中國(guó)醫(yī)藥保健品迅速做大的十條黃金法則(文件)
【正文】 緊帶子組成，價(jià)格卻高達(dá)200多元，就是因?yàn)椤胺乐柜劚?，預(yù)防近視”，成千上萬(wàn)的消費(fèi)者，甚至是下崗工人，為了孩子，都毫不猶豫地掏腰包；可采，去除黑眼圈、眼黛、魚(yú)尾紋，朵兒，“以內(nèi)養(yǎng)外”，排毒養(yǎng)顏是“排出毒素”，愛(ài)美的女人哪個(gè)能夠不動(dòng)心？ 匯仁腎寶是“腎不虛、生活好”，三株是“包治百病，成千上萬(wàn)的消費(fèi)者作證，有專家作證”；胃酸、胃疼、胃脹，快用斯達(dá)舒……。婷美內(nèi)衣打造“美體塑身”市場(chǎng)，不僅成為保健內(nèi)衣市場(chǎng)的龍頭老大，也是國(guó)內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的老大，即便包括世界知名黛安粉、安莉芳等老前輩在內(nèi)！“鮮橙多”提出“富含維生素C，多喝多漂亮”的觀點(diǎn)，那些愛(ài)美女性更是趨之若騖。腦白金除了很好的把握保健品定價(jià)原則，更是準(zhǔn)確的把握了中國(guó)廣大消費(fèi)者送禮消費(fèi)的心理——80～150元/次正是中國(guó)人送禮的最理想價(jià)位，價(jià)格太高，送的人心疼，不利于大眾消費(fèi)，價(jià)格太低，檔次太低，拿不出手，從而最大限度瓜分禮品市場(chǎng)份額。從最初沈陽(yáng)飛龍的延生護(hù)寶液，到壯陽(yáng)大王三寶雙喜，從蜂王漿到凍干粉，從太陽(yáng)神到三株口服液，從中華鱉精到生命核能，還有娃哈哈口服液，從養(yǎng)生堂的龜鱉丸到太太口服液，從腦黃金到排毒養(yǎng)顏膠囊，太和圣肝等等，雖然當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷手段非常單一，但是在當(dāng)時(shí)的情況下卻創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)令人驚奇的銷售業(yè)跡。軟文營(yíng)銷和概念營(yíng)銷不失為一種很好的解決方案。 隨著軟文、概念越來(lái)越濫，送禮越來(lái)越多，消費(fèi)者對(duì)于軟文、概念、禮品等信息越來(lái)越無(wú)動(dòng)于衷，并且越來(lái)越多的消費(fèi)者在新一輪的保健品市場(chǎng)中，又一次次地“很受傷”，導(dǎo)致保健品行業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)越來(lái)越嚴(yán)重，企業(yè)以往取得優(yōu)秀業(yè)績(jī)的營(yíng)銷招式，效果也越來(lái)越差。 第七、產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇 選擇一個(gè)合適的目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)于保健品來(lái)講，起著非常重要的作用，甚至是決定性的作用。在這種情況下，伊人凈率先打造泡沫型女性清洗護(hù)理產(chǎn)品，把它作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，主攻這一市場(chǎng)，最終贏得屬于自己的天下，從2002年底，依靠10萬(wàn)元啟動(dòng)上海，至今年銷售回款額有望突破三億！ 最后是選擇競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，走差異化的路線或者市場(chǎng)跟進(jìn)路線。任何成功的模式背后，必然有一支實(shí)力團(tuán)隊(duì)，必然落實(shí)到人的執(zhí)行上。 第八、團(tuán)隊(duì)制勝 現(xiàn)代企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底就是人才的競(jìng)爭(zhēng)。英姿帶創(chuàng)造一個(gè)“預(yù)防近視、防止駝背”的市場(chǎng)；婷美創(chuàng)造一個(gè)“美體塑身”內(nèi)衣市場(chǎng)…… 其次是選擇沒(méi)有強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。 現(xiàn)代營(yíng)銷理念認(rèn)為：依靠一招一式打天下的時(shí)代早已一去不返，需要一個(gè)系統(tǒng)或體系才能夠解決企業(yè)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，才能解決產(chǎn)品的最終暢銷問(wèn)題，諸如渠道策略、產(chǎn)品組合策略、定價(jià)策略、與之匹配的推廣策略，品牌規(guī)劃，同時(shí)還要跟進(jìn)管理和規(guī)范體系的建設(shè)，還需要強(qiáng)有力的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，持之以恒去執(zhí)行與修正。 社會(huì)上保健意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，傳統(tǒng)的煙酒等禮品市場(chǎng)，沒(méi)有任何新意，還對(duì)人體健康有一定傷害，而且費(fèi)用不低，同時(shí)，為了最大限度搶占市場(chǎng)份額，獲得最大收益，以腦白金為首的保健品企業(yè)開(kāi)始大打禮品牌，并取得不俗業(yè)績(jī)。 隨著社會(huì)的發(fā)展，消費(fèi)者吃虧上當(dāng)?shù)念l率不斷增加，接觸的廣告信息越來(lái)越多，消費(fèi)者逐步成熟，鑒別能力、防范能力不斷提高，對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)也逐步客觀、全面，認(rèn)識(shí)到保健品不是藥，不能包治百病，僅僅是介于藥品和食品之間的東西，相應(yīng)依靠廣告轟炸等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的效果就越來(lái)越差?！ 〉诹?、整合營(yíng)銷有特色 大的方面上講，中國(guó)的保健品經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)代： 第一代：廣告時(shí)代，基本上是從80年代到1997年?！ 〉谖?、產(chǎn)品價(jià)格有學(xué)問(wèn) 我們仔細(xì)留意一下，暢銷產(chǎn)品的價(jià)格，都有很有代表性，去年風(fēng)靡全國(guó)的九快九減肥神茶——減肥產(chǎn)品“九塊九的極限心理價(jià)位”，則是一個(gè)典型的因?yàn)閮r(jià)格策略而成為暢銷產(chǎn)品的代表，由幾根松緊帶組成的英姿帶，從最初的28元提到68元，98元，168元，最后一直到248元，并且越提價(jià)，產(chǎn)品越好賣，最根本的核心點(diǎn)就在于英姿帶很好的把握目標(biāo)消費(fèi)者心理產(chǎn)品功能價(jià)值，而不是產(chǎn)品的成本價(jià)值，“98元能夠治療駝背，預(yù)防近視，誰(shuí)敢相信？”匯仁腎寶作為口服液，把價(jià)格定位在28～32元上，在保證一般保健品日均消費(fèi)5～7元的基礎(chǔ)上，最大限度降低單次購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，最大限度擴(kuò)大消費(fèi)群體。筆者對(duì)產(chǎn)品概念創(chuàng)新進(jìn)行簡(jiǎn)單梳理，一般可以分為兩種： 產(chǎn)品理論創(chuàng)新，如朵兒“以內(nèi)養(yǎng)外”達(dá)到美容養(yǎng)顏，排毒養(yǎng)顏則提出“排毒美容”理論；紅桃K，則提出補(bǔ)血養(yǎng)顏，除了傳統(tǒng)的補(bǔ)血市場(chǎng)以外，瓜分一部分美容養(yǎng)顏市場(chǎng)份額；好心情則提出“代謝美容”達(dá)到養(yǎng)顏的目的，古漢養(yǎng)生精提出“臟腑衰老學(xué)說(shuō)”；等等。從消費(fèi)者心理學(xué)的角度上講，產(chǎn)品的賣點(diǎn)一定要準(zhǔn)確擊中顧客心理最纖弱之處，也即打動(dòng)顧客的動(dòng)情點(diǎn)。諸如：斯達(dá)舒，很多醫(yī)學(xué)專家批判的一種胃藥，在現(xiàn)實(shí)中卻銷售最好，單一品種銷售額達(dá)到10多億，最根本的原因就是：廣大消費(fèi)者并不知道他或她吃下去斯達(dá)舒，很短的時(shí)間內(nèi)，胃就不酸了，不疼了，不脹了，是因?yàn)樗幬锍煞职涯c胃黏膜麻醉了，失去感覺(jué)了，卻認(rèn)為“有效，這藥真好！?。 焙芏鄬＜覀兎Q贊的“好藥”，銷售額卻連斯達(dá)舒的零頭都不到！再有珍奧核酸，從醫(yī)學(xué)上常識(shí)上講，核酸屬于大分子物質(zhì)，不能被人體吸收行，但是很多消費(fèi)者根本不理睬這一套，因?yàn)椤昂怂岢粤诵Ч诲e(cuò)”，所以經(jīng)歷了著名的“核酸風(fēng)波”之后，短短的三年時(shí)間，銷售額又上升到10億以上，甚至比“核酸風(fēng)波”之前的銷售額還要高。 人靠衣服馬靠鞍，對(duì)于注重“面子”的國(guó)人來(lái)講，保健品包裝似乎更為重要，盡管包裝并不是成為保健品暢銷的唯一先決條件，但是我們可以仔細(xì)回味一下那些暢銷的產(chǎn)品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，包裝差的產(chǎn)品完全沒(méi)有，最差也是中等水平，過(guò)得去。一招鮮，吃遍天，是不現(xiàn)實(shí)的。第一階段是練練花拳繡腿，中看不中用；第二階段專精一門，18種武器，可能只精通其中一種，比如棍使得特別好，就是林沖那樣的
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