【正文】 國31個省市經(jīng)銷商一起送上聯(lián)名短片表達對加多寶的支持。（2）廣藥紅罐王老吉的上市將對加多寶的銷售造成較大的沖擊。加多寶現(xiàn)在正盡全力將王老吉的品牌價值遷移過來，如果加多寶操作得較為成功，可能并不需要太久將這個市場的交替過來。威脅（Threats）（1） 換標(biāo)帶來一定負(fù)面影響，同時廣藥的紅罐王老吉新品發(fā)布帶了很大挑戰(zhàn)。（3）未來兩大巨頭加多寶和廣藥在產(chǎn)品價格、銷售渠道、品牌建設(shè)及細(xì)分市場上的競爭程度會加深。，但紅罐王老吉配方為加多寶所有，加多寶還對紅罐及相關(guān)王老吉字樣注冊了專利，活動頻繁，勢在打出新品，去王老吉化。 3. 廣藥目前做法建立產(chǎn)品線。營銷渠道建立完善5. 廣藥應(yīng)暫緩走產(chǎn)品多元化之路 加多寶的多年經(jīng)營，主打“怕上火，喝王老吉”的品牌口號，在消費者心目中形成了“王老吉=涼茶”穩(wěn)重而清晰的概念，這是“王老吉”取得成功的關(guān)鍵性因素。五、任務(wù)戰(zhàn)略 目前廣藥王老吉的品牌狀況是：知名度高，美譽度低，美譽度與知名度極不相稱。秘密容易產(chǎn)生質(zhì)疑，加多寶打秘方牌，廣藥就打推廣配方牌，并將涼茶制作的簡易方法傳播給公眾。對公眾對廣藥是否能做好王老吉的懷疑態(tài)度表示理解，并表決心，用實際行動說話，讓消費者自己選擇喜歡的涼茶。訴求父親節(jié)，活動中插入“父親，我為您親手熬制涼茶”環(huán)節(jié)，表達王老吉對親情和家庭的關(guān)懷，另外暗示炎炎夏日年輕人可以送王老吉給自己的父母。飯店位于東三環(huán)北路，毗鄰使館區(qū)，驅(qū)車15分鐘可到達機場，10分鐘可達市中心，地理位置優(yōu)越，交通便利。 （4） 主持人請禮儀現(xiàn)場演示簡易熬制涼茶的方法，10名初中生在專用熬制臺學(xué)習(xí)并自己動手熬制涼茶，廣藥王老吉產(chǎn)品生產(chǎn)管理人員在一旁指導(dǎo)。會場區(qū)域的劃分：主舞臺、簽到處、自助餐區(qū)、嘉賓席、記者席而今天這種感覺尤為強烈，因為你我都知道廣藥王老吉要邁出嶄新的一步。盡管在某些問題的處理上廣藥和加多寶有不少分歧，但是這十幾年來，我們的合作要多于分歧，我們兩家企業(yè)的很多人在生活中都是很好的朋友。王老吉不光是廣藥的王老吉，也是全中國人民的王老吉，我們感恩能夠身負(fù)讓王老吉走出中國，走向世界的重任，我們惶恐但我們更堅定。我們今天這個“王老吉涼茶配方推廣媒體見面會”就是要推廣王老吉涼茶的配方，接受衛(wèi)生部、中醫(yī)藥專家、社會各界人士和消費者的監(jiān)督，我們的目標(biāo)是讓消費者喝上健康、綠色、放心的涼茶。昨天是父親節(jié)，在坐的應(yīng)該有很多已經(jīng)為人父，包括我，收到來自兒女的祝福是世界上最幸福的事情。首先，由廣藥集團總經(jīng)理助理黎洪致辭，他提到了廣藥王老吉正在邁出嶄新的一步。盡管在某些問題的處理上廣藥和加多寶有不少分歧，但是這十幾年來，我們的合作要多余分歧，我們兩家企業(yè)的很多人在生活中都是很好的朋友。他指出，公開王老吉配方就是要接受衛(wèi)生部、中醫(yī)藥專家、社會各界人士和消費者的監(jiān)督，“我們的目標(biāo)是讓消費者喝上健康、綠色、放心的涼茶?！苯窈螅趵霞獙⒎e極倡導(dǎo)節(jié)能減排，走“健康、綠色”的可持續(xù)發(fā)展道路。接下來，由禮儀親自現(xiàn)場熬制簡易涼茶，10名來自北京四中初二的學(xué)生在舞臺上現(xiàn)場學(xué)習(xí)熬制涼茶，由廣藥王老吉生產(chǎn)管理人員從旁輔導(dǎo)。場地租賃 （場地、桌椅、燈光、音響設(shè)備等）20000元 截止2012年6月10日，“王老吉lj”官方微博粉絲數(shù)為1780，關(guān)注的微博用戶為18，所發(fā)微博數(shù)量為748條。在新浪微博搜索框中鍵入關(guān)鍵字“王老吉”，“王老吉lj V”排名第十三，位置靠后，且易于其他帶有“王老吉”三字的個人微博和企業(yè)微博相混淆。微博頭像為綠盒王老吉瓶身圖案，頭像正中央為企業(yè)名稱，品牌識別度較高，但僅從頭像中捕捉不到任何與紅罐王老吉相關(guān)的信息。截止2012年6月11日，“王老吉lj”的的關(guān)注人數(shù)、粉絲量、所發(fā)微博兩依次為：1178748企業(yè)微博賬號群“加多寶出品正宗涼茶V”“加多寶紅動倫敦V”“加多寶學(xué)子情V”“加多寶招聘V”。活動主題：企業(yè)微博重建活動具體流程：（1）6月15日—6月20日在企業(yè)內(nèi)外招募組建一支專業(yè)化隊伍，全力負(fù)責(zé)企業(yè)微博的運營與維護。（4）建立企業(yè)微博微距陣。（5）給王老吉官方微博“涼茶始祖王老吉”購買10000粉絲，花費100元。（中獎?wù)邔⑹盏诫娮觾稉Q券，憑券可以在任意經(jīng)銷商、零售商處提取2箱紅罐王老吉，神秘禮物由快遞送貨上門）要求各區(qū)域微博及企業(yè)員工微博積極參與此項活動。（8）對新聞發(fā)布會、以及其他的線下活動進行微博直播。注：廣告宣傳階段分為平面廣告和視頻廣告兩個部分，都交給有經(jīng)驗的廣告公司去制作。集齊7份7月1日到7月20日發(fā)行的南都報紙（不一定是連續(xù)7天），并在報紙收集活動當(dāng)天即7月15日將報紙如數(shù)返還給王老吉負(fù)責(zé)報紙回收的工作人員（天河城、廣百一樓）或者在活動延續(xù)期7月15日——7月20日將報紙送至與王老吉合作的各個報刊亭，就可獲得7罐紅罐王老吉作為贈品。王老吉將把回收的報紙作為廢紙賣掉，將所得金額并入粉絲數(shù)增加所需捐贈的王老吉將所需捐款數(shù)目加以統(tǒng)計，然后將款項捐給中華環(huán)境保護基金會。第一批工作人員到場（考慮到參與活動的人數(shù)多，實行輪班制，一個小組10名工作人員，一名組長，兩個小時換一次班）、準(zhǔn)備好工作人員的礦泉水2箱、簽字筆10根、租用的休息座椅10張、租用的展臺型的桌子2張、租用的音響兩臺?；顒舆M行階段報紙回收和贈品發(fā)放活動從10點開始，下午6點結(jié)束。另外，活動開始的前10分鐘，就開始循環(huán)播放活動背景音樂，活動進行期間并保證工作人員態(tài)度熱情謙和，塑造王老吉為消費者服務(wù)、關(guān)心公益的品牌形象。合作媒體的廣告費：平面廣告制作費 2000元 視頻廣告制作費 3000元南都5天廣告投放費 120萬移動電視5天廣告投放費 180萬 報刊亭合作費 50萬 報刊亭平面廣告投放費 50萬 此前，王老吉曾因不標(biāo)注消費人群被認(rèn)為有侵犯消費者知情權(quán)的嫌疑。對于都市的青年白領(lǐng)和高校學(xué)生群體而言，熬夜和飲食刺激等是其健康的殺手，而推出一款針對他們的健康又時尚的涼茶產(chǎn)品，可以進一步拓展這個消費群體。故事設(shè)想 通過王小吉工作和生活的種種囧事，制作王小吉系列故事。表現(xiàn)方式初期是漫畫系列故事（王小吉的陽光生活），如果反響不錯，可推出動漫視頻，漫畫形象還可以制作有特色的戶外海報。4. 具體執(zhí)行尋找專業(yè)的卡通形象設(shè)計公司和設(shè)計人員進行制作（初步考慮的是XX公司）根據(jù)之前微博推廣活動“曬曬讓你上火的事”（見活動二）真實搜集的上火案例作為王小吉故事的素材來源。如果做的足夠好的，其逗趣的風(fēng)格贏得網(wǎng)友的自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)。（2）報紙的新品廣告可以放置王小吉漫畫形象，主要是為新品推廣而定的品牌策略。（3）飲料自動售貨機上，張貼王小吉形象廣告6. 預(yù)算 初步預(yù)算費用主要是前期的制作設(shè)計費30萬（漫畫+視頻），后期傳播費用 150萬。 圖8 加多寶“去王老吉化”后的最新廣告 加多寶在廣告投放方面一直采用大手筆的策略，跟進速度也是極為迅速，地鐵廣告、電視廣告鋪滿人們的眼球。強調(diào)正本清源，讓消費者了解王老吉的品牌溯源與歷史積淀，廣藥王老吉要打出自己的廣告風(fēng)格，利用自身優(yōu)勢來“正本清源”。順承“涼茶始祖”的定位，我們進一步將廣藥王老吉的定位具體化為健康綠色，同時有悠久文化底蘊的涼茶。這些有意思的歷史故事在加多寶時期的王老吉創(chuàng)意表現(xiàn)策略中并未涉及，從而可以與現(xiàn)階段加多寶涼茶定位做清晰的區(qū)隔。我們考慮的創(chuàng)意元素有：學(xué)堂、王老吉動畫形象、歷史課本、生物課本、考卷...... 同時，我們提出的關(guān)于“王老吉與王小吉”的故事，可以將王小吉化身為現(xiàn)代都市生活的一個形象，遭遇著我們每天生活的無奈和忙碌，比如擠公車、熬通宵、趕案子等等，非常貼合時下白領(lǐng)們的狀態(tài)，容易引起共鳴，王小吉牽線，讓消費者與王老吉形成一種良好的情感維系。王老吉涼茶歷史篇（電視投放）52。王小吉都市生活篇 報紙廣告、地鐵廣告等平面廣告表現(xiàn)手法中，則可依舊采用打文化牌的整體風(fēng)格，突出我們的紅罐是涼茶的始祖，是負(fù)載著歷史、維系著人心的傳統(tǒng)老字號。同時，我們還可以采用不同的表現(xiàn)形式來詮釋王老吉的歷史故事，以一種趣味教科書的方式幫助消費者了解歷史，制作視頻“涼茶始祖王老吉教科書”廣告。我們就此在電視廣告中主打文化底蘊的廣告訴求，凸顯王老吉的健康綠色，并不強調(diào)隨時隨地飲用涼茶，而是帶給消費者更理性更健康的訴求。平復(fù)消費者情緒，安撫不利輿論態(tài)勢，避免效仿加多寶時代的王老吉品牌，同時也避免與加多寶的廣告策略撞車，引發(fā)消費者不滿和抵制情緒，重在引導(dǎo)消費者樹立起對王老吉新品牌上市后的認(rèn)同感，避免再被扣上“搭順風(fēng)車”、“坐享其成”的帽子。加多寶此次換標(biāo)后的廣告難免轉(zhuǎn)切地有些生硬，讓信息不明的消費者很容易誤以為是山寨王老吉的品牌，廣告創(chuàng)意上相較缺乏創(chuàng)意，相對來說，限制較少的網(wǎng)絡(luò)廣告更能吸引人的眼球。合計費用：180萬元附：王小吉形象設(shè)想圖7 王小吉形象初步設(shè)想圖活動五：廣告推廣1. 背景分析從“紅綠之爭”的分歧開始，廣藥打的一直是法律牌，而加多寶則運用了感情牌，在冰冷的法律面前，廣藥占據(jù)的優(yōu)勢以及背后國企強勢的支撐，始終缺乏了些許人情味，而加多寶的功臣形象和情感訴求激發(fā)了消費者的同情心和認(rèn)同感。戶外媒體（1）可與分眾傳媒合作，在全國各主要城市的一些樓宇里電梯里放置王小吉的漫畫海報，并要有王老吉的新品標(biāo)志。網(wǎng)絡(luò)渠道：（1）微博,在王老吉官方微博（涼茶始祖王老吉）首次發(fā)布王小吉形象，并以系列微博的形式配圖，配文。將這種有王小吉形象的杯子，作為促銷裝的贈品。如，王小吉一個人落寞地熬夜加班，電腦旁邊靜靜躺一盒王老吉涼茶之類的漫畫場景?？ㄍㄐ蜗竺? 王小吉（因名字與王老吉相像，平時又酷愛喝王老吉涼茶，被冠以“涼茶先生”綽號）將涼茶消費人群細(xì)分為中老年市場和青少年市場。邀請司儀、表演嘉賓 6000元在王老吉的官方微博上發(fā)布這次活動的總結(jié)情況，并為活動下一站——上海站做宣傳。 11. 后續(xù)追蹤報道和宣傳工作每2個小時，換另外10名工作人員負(fù)責(zé)回收報紙和發(fā)放贈品，司儀循環(huán)介紹本次活動，告知消費者可以在以后的5天將廢報紙拿到合作報刊亭兌換王老吉。招聘廣州藝術(shù)院校音樂、舞蹈、走秀表演嘉賓數(shù)名?；顒訙?zhǔn)備階段：報紙回收活動8點開始準(zhǔn)備，預(yù)期10點準(zhǔn)備完畢。7月1日關(guān)注王老吉的官方微博（王老吉的官方微博由“王老吉lj”更名為“涼茶始祖王老吉”），并轉(zhuǎn)發(fā)王老吉關(guān)于此次活動的宣傳微博，王老吉會按照7月1日當(dāng)天增加的粉絲數(shù)，每增加一人多捐出一元錢。街坊的口口相傳將是保證我們本次活動參與人數(shù)的重要環(huán)節(jié)，我們需在合作報刊亭貼出醒目海報，引導(dǎo)街坊用收集的舊報紙來換取王老吉飲料，再通過街坊鄰居的人際傳播，達到很好的活動宣傳效果。在移動電視上投放的廣告以視頻形式出現(xiàn)，強調(diào)綠色概念和活動細(xì)則，打明王老吉的商標(biāo)形象，在廣告最后突出紅罐王老吉形象。在南都的頭版等彩色廣告，宣傳此次活動，調(diào)動大家參與這次活動的積極性。費用：240200元。活動詳情：6月20日至7月1日，只要關(guān)注王老吉官方微博，并三位好友，寫下日常生活中，工作中，學(xué)習(xí)中的那些讓你上火的事，如作業(yè)多、工作壓力大等。