道康寧在我國的分銷沖突策略(文件)
【正文】 電子 貿(mào)易有限公司。1997年6月12月，銷 售額僅5萬美元，1998年則達(dá)到了37萬美元，上升速度很快，然而同時亦引發(fā)了一些問題。(一) 顯示器行業(yè)市場分布及膠粘劑產(chǎn)品在該行業(yè)的競爭 電子用硅橡膠產(chǎn)品在國內(nèi)市場上銷量最大、方向最集中的三個產(chǎn)業(yè)是：傳感器、顯 示器及顯象管。九十年代中期， 由于臺灣勞動力成本的上升，臺灣廠商逐步將工廠建立到馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓及中國大陸等地。 顯示器長時間采用時，容易軟化脫落，低檔電腦制造商往往采用此類產(chǎn)品。硅膠 硅膠耐高低溫，具UL94V0阻燃標(biāo)準(zhǔn)，防震性能好，被眾多顯示器生產(chǎn)廠家所 采用，如：華碩、冠捷、唯冠、上眾及高創(chuàng)等廠家。這些公司的生產(chǎn)基地從臺灣轉(zhuǎn)到大陸來后，采購渠道仍是從臺灣直接提供，由于冠捷、高創(chuàng)等原來在臺灣已經(jīng)采用道康寧的產(chǎn)品，因而客戶直接從臺灣代理商冠越公司處購買；而華碩電腦由于原來是采用信越，進(jìn)入大陸后才開始采用道康寧產(chǎn)品，并由北顏供貨。由于手提式電腦中不需要采用粘結(jié)固定劑，因而從生產(chǎn)之初至今一直沿用黃膠沒有改變。不過黃膠的價格便宜，加之目前生產(chǎn)工藝已經(jīng)確定，因此維寶的管理層遲遲無法下決心更改。當(dāng)時最主要的工作在盡快使維寶技術(shù)人員確定采用硅膠工藝，同時防止同類產(chǎn)品中東芝及信越的競爭。此外，北顏會適當(dāng)擴(kuò)大某些常用產(chǎn)品的庫存量，即便有新客戶采用，也有可能現(xiàn)貨供應(yīng)。從5月中旬確認(rèn)采用后，北顏與維寶采購人員商談價格。同時與華碩的采購人員及倉庫人員講明，一旦維寶需要少量產(chǎn)品做試驗，則先行向華碩借用。由于庫存方面的原因 ，北顏決定不打算通過價格競爭將其擠掉，這些會對今后銷售及利潤不利，北顏未采取任何行動。它與道康寧在臺灣的代理－－冠越公司關(guān)系也非同一般，表面上看，他們是兩個各自獨(dú)立的公司，但冠越公司負(fù)責(zé)道康寧產(chǎn)品的經(jīng)理丁正國在虹陽占有30%的股份，而虹 陽公司的老板蘇志曄亦持有小部分冠越公司的股份，因此兩家公司在某種程度上可以說是不分彼此。此前，對道康寧產(chǎn)品來說，中國大陸的電子用硅膠市場是一個全新的有待從頭開發(fā)的市場，因而北顏一直在忙于開發(fā)新客戶。因此，北顏與虹陽一直沒有什么大的沖突，相互之間亦不太了解。處理進(jìn)程(一) 初赴上海：調(diào)查事件過程當(dāng)?shù)揽祵幑镜弥鳖伵c虹陽兩家公司爭奪仁寶這個客戶的情況后，大中華區(qū)域總部非常重視，指示負(fù)責(zé)電子行業(yè)的吳經(jīng)理及時了解并設(shè)法解決此項糾紛。他證實(shí)，最初階段他曾經(jīng)多次陪同北顏的銷售人員到維寶去拜訪，討論并解決了許多有關(guān)的技術(shù)問題，因此應(yīng)該是北顏?zhàn)钕冉佑|并最終取得成功的。吳經(jīng)理也詳細(xì)地了解了虹陽公司的背景資料。在道康寧大中華區(qū)域總部內(nèi)部開會時，吳經(jīng)理將所了解到的情況做了報告，并提供了各方面的意見，經(jīng)由總部管理層有關(guān)經(jīng)理與市場部主管們的磋商，大家卻認(rèn)為維寶應(yīng)該是北顏道康寧的客戶。(二) 再飛上海：嘗試和平解決八月中旬，吳經(jīng)理特別邀請了虹陽的蘇經(jīng)理到大陸面談。只要庫存、價格、質(zhì)量及服務(wù)上面條件好，由誰供貨都沒有問題。李經(jīng)理表示，在開發(fā)維寶這一客戶上，北顏下了大功夫。(三) 三赴上海：協(xié)調(diào) 由于和平解決失敗，吳經(jīng)理決定分別與兩家公司進(jìn)行會談，并進(jìn)一步了解兩公司在此事件上的看法。他們在臺灣做得時間很長，從庫存品種及產(chǎn)品價格上來看，目前都要優(yōu)于大陸。此次會談林副總毫不掩飾他對此事的想法及在萬不得已的情況下準(zhǔn)備采取的措施，吳經(jīng)理表示理解，但也勸告北顏不能操之過急，并指出虹陽在北顏斷貨時還出過一臂之力。吳經(jīng)理知 道此次若還不能解決此問題勢必造成整個市場的混亂?？偟幕{(diào)是，將此項沖突視為個案處理，同時防止此類事再蔓延。最差的結(jié)果是，北顏對道康寧產(chǎn)生意見，挫傷其今后開發(fā)新客戶的積極性；同時北顏對道康寧公司默認(rèn)品裕在大陸地區(qū)銷售道康寧產(chǎn)品的權(quán)利也將會頗有微詞。這幾種措施能逼迫虹陽退出。這種方案的實(shí)施可從兩個方面進(jìn)行：要么使虹陽從北顏處購買， 大家平分利潤。但是無論選擇哪一種，吳經(jīng)理要考慮的是：首先，保證客戶不流失，因在競爭日益激烈的今天，能夠爭取到維寶這個客戶并不容易，無論是虹陽做還是北顏?zhàn)觯欢ㄒＷC客戶不受影響。10 / 10。所以目前，所采取的方法是應(yīng)該使風(fēng)險降到最低水平，并使其合乎道康寧的企業(yè)行為規(guī)范。無論是哪種實(shí)施方案，雖然能暫時解決此次的分銷沖突，且兩家共同來做可以較好地平衡北顏公司和虹陽公司，而不致出現(xiàn)競相壓價的爭斗局面，但這種方案不符合道康寧公司目前的分銷代理策略。況且虹陽不是道康寧的正式代理，道康寧無法要求虹陽不去銷售其他競爭對手的產(chǎn)品，如果那樣，其結(jié)果是道康寧最不愿意看到的。 ，由北顏來做。道康寧公司可能會在價格上給北顏一定的傭金作為補(bǔ)償。解決方案隨著時間一天天過去，吳經(jīng)理認(rèn)為再拖下去無論對哪一方都不利，應(yīng)盡早選一個合理方案加以解決。但在有關(guān)大陸市場開發(fā)等原則問題上不同意北顏的條件。即，虹陽可在非北顏大陸代理區(qū)域向其臺灣老客戶供貨，而不得在北顏代理區(qū)域供貨。林副總明確表明，必要時將通過各種手段（包括價格上的競爭）來擠掉虹陽。 在談判會上，盡管吳經(jīng)理一再以代理委托人的身份與雙方協(xié)調(diào)，以期望雙方態(tài)度有所緩和，并能借此會談解決此次沖突，但雙方都似乎沒有妥協(xié)的意思，最后會談陷入了僵局，大家不歡而散。對雙方而言，基本上無任何回 旋余地。由道康寧出面，三人一起先到維寶公司進(jìn)行了拜訪。即，最終的解決方案要根據(jù)實(shí)際情況由吳經(jīng)理靈活處理決定。吳經(jīng)理又飛到臺灣，向道康寧臺灣地區(qū)的銷售人員進(jìn)行了咨詢，盡管臺灣地區(qū)銷售人員在此事的態(tài)度上明顯偏向于虹陽公司，但他們的意見及看法也有一定的道理。對于虹陽，在北顏無法滿足供應(yīng)的時候，虹陽不計成本通過空運(yùn)應(yīng)急，為此也付出了許多，況且虹陽與維寶的關(guān)系相當(dāng)密切，故李先生建議，應(yīng)慎重對待此次沖突。 吳經(jīng)理及其隨行人員在與北顏公司產(chǎn)品經(jīng)理以及銷售人員的交流中，詳細(xì)地了解了 整個事件的發(fā)生及目前的狀況，同時吳經(jīng)理就此事向道康寧大中華地區(qū)駐上海的高級技術(shù)人員李先生了解
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