【正文】 的來劃分推廣計劃。計劃維度的舉例說明：（2）推廣單元設(shè)置思路建立好推廣計劃以后，我們要仔細地考慮合理劃分推廣單元。因為“成人”和“少兒”分別是不同意義的詞，而且推廣商戶為這兩類業(yè)務(wù)撰寫創(chuàng)意的角度也會不同，因此需要分為兩個不同的單元。單元設(shè)置的舉例說明：關(guān)鍵詞的選擇選取原則及范圍關(guān)鍵詞決定了哪些搜索者能看到推廣的信息，所以關(guān)鍵詞的選取要基于營銷的目標(biāo)并結(jié)合下述技巧進行。一般情況下，通用型關(guān)鍵詞能提高流量；與含有描述產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)鍵詞能提高轉(zhuǎn)化率。第一步：確定核心關(guān)鍵詞列出核心產(chǎn)品/服務(wù)關(guān)鍵詞，或產(chǎn)品/服務(wù)的通用名稱。1)根據(jù)核心關(guān)鍵詞擴展的方法有很多，以下幾種簡便的方法可幫助輕松擴展大量關(guān)鍵詞：可根據(jù)核心詞的別稱、簡稱、俗語 、別字、縮寫等擴展關(guān)鍵詞。（見下面八爪魚圖）2)使用關(guān)鍵詞推薦工具，找尋更多關(guān)鍵詞。在右側(cè)列表中選擇完成后，點擊保存按鍵，這些關(guān)鍵詞將會出現(xiàn)在賬戶中，幫助吸引更多的潛在受眾。例如， 輸入“”，系統(tǒng)會自動出現(xiàn)如“無負(fù)壓供水設(shè)備”、“博永供水”等一系列關(guān)鍵詞，商戶可將感興趣的關(guān)鍵詞添加到關(guān)鍵詞列表中。在我們拓展關(guān)鍵詞時，是按照核心詞發(fā)散思維的，那么，商戶只需將包含相同核心詞的關(guān)鍵詞找出來，按照相似句式或詞性的類別劃分就可以了。有效：表示關(guān)鍵詞當(dāng)前可以正常推廣。暫停推廣：表示關(guān)鍵詞或其所在的推廣計劃/推廣單元或該關(guān)鍵詞被設(shè)置了暫停。商戶激活這些關(guān)鍵詞后，關(guān)鍵詞即可正常展現(xiàn)。匹配方式概念使用不同的匹配方式將幫助商戶通過不同的方式定位潛在受眾。不同匹配方式被展現(xiàn)的概率不同：廣泛匹配廣泛+否定短語匹配短語+否定精確匹配。短語匹配：匹配條件是搜索關(guān)鍵詞完全包含推廣關(guān)鍵詞，而且包含的部分與推廣關(guān)鍵詞字面完全一致時（順序不變，無間隔）才觸發(fā)，用于比較精確的匹配限制。系統(tǒng)有可能對匹配條件進行延伸，擴展至關(guān)鍵詞的同義詞、近義詞、相關(guān)詞、以及包含關(guān)鍵詞的短語等。例如：商戶只做英語培訓(xùn)，不做日語培訓(xùn)，則可以選擇“日語”作為否定詞。劣勢：會降低創(chuàng)意的展示次數(shù)，獲得潛在客戶的范圍較窄。劣勢：點擊訪問的針對性不足，轉(zhuǎn)化率不如精確匹配和短語匹配。實際操作系統(tǒng)提交的設(shè)置符號：關(guān)鍵詞=廣泛匹配關(guān)鍵詞=短語匹配[關(guān)鍵詞]=精確匹配 備注：在推廣單元里添加關(guān)鍵詞時默認(rèn)匹配模式是廣泛匹配。創(chuàng)意樣式標(biāo)題：最多 50 字符描述 1：最多 80 字符描述 2：最多 80 字符訪問 URL：限制字符數(shù) 1017 字節(jié)。右側(cè)推廣位置：標(biāo)題部分展現(xiàn)前 28 個字符，描述部分僅將描述 1 折行展示。不宜推廣：表示創(chuàng)意因不符合推廣標(biāo)準(zhǔn)而無法正常展現(xiàn)。審核中：表示系統(tǒng)正在對創(chuàng)意進行審核，審核通過后創(chuàng)意即可正常推廣。圍繞單元主題撰寫，突出檢索詞和實際業(yè)務(wù)之間的關(guān)系。例：質(zhì)量卓越、質(zhì)優(yōu)價廉等。但類似的詞語不要過多，以免占用過多有限的字符位置。正常標(biāo)點符號的使用對于提升點擊率也有一定的幫助，可以吸引網(wǎng)民的關(guān)注，但注意一定要合理使用，遵照審核標(biāo)準(zhǔn)，確保網(wǎng)民體驗。多種創(chuàng)意展現(xiàn)形式（如箭形或矩形），對于點擊率提升有一定幫助。良好的飄紅效果有助于提升創(chuàng)意的點擊率和轉(zhuǎn)化率，從而提高投資回報率。（用商戶購買關(guān)鍵詞替代通配符后，如果因標(biāo)題或描述超長導(dǎo)致創(chuàng)意無法展現(xiàn)，則將用默認(rèn)關(guān)鍵詞來替代通配符展現(xiàn)）。創(chuàng)意優(yōu)化技巧一個單元需要包括設(shè)置 2 個以上與關(guān)鍵詞密切的相關(guān)創(chuàng)意。方法：找出該單元的核心關(guān)鍵詞，將創(chuàng)意標(biāo)題或描述中加入核心關(guān)鍵詞。方法：正確使用通配符：“{默認(rèn)關(guān)鍵詞}”，使系統(tǒng)自動將關(guān)鍵詞添加在創(chuàng)意當(dāng)中。B2C 類創(chuàng)意：突出價格、促銷信息或承諾，新穎的號召性語句更能吸引關(guān)注。其重要性不言而喻。3)不同階段受眾的訪問 URL 設(shè)置方法訪問 URL 測試方法：在實際操作時，可以對 A、B、C 三個頁面分別進行指向，觀測效果，最終確定表現(xiàn)好的 URL 鏈接。同樣，一些被網(wǎng)民熟知的、簡單易記的、有一定影響力的品牌客戶也可以品牌名稱為主。顯示 URL 測試方法：不同的顯示 URL 獲得的點擊率可能不同。其中有優(yōu)選、輪替兩種模式。展現(xiàn)位置與創(chuàng)意之間的關(guān)系我們在第 2 單元曾經(jīng)講到過，推廣信息在搜索結(jié)果頁上有幾種展現(xiàn)形式，推廣”、“推廣鏈接”和右側(cè)，如下面 2 圖所示：一般情況下推廣信息出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁的右側(cè)，每個頁面最多 8 條。實施投放關(guān)鍵詞出價拍賣機制從美國的 Enquiro Research 公司追蹤到的搜索者在搜索結(jié)果頁面不同位置的目光停留時間和鼠標(biāo)點擊量的結(jié)果可以看出，排名靠前（左上方區(qū)域）可以獲得更多的關(guān)注和點擊。拍賣機制使商戶擁有了對價格的控制權(quán)，可以根據(jù)不同關(guān)鍵詞對自身的價值來設(shè)定出價和排名，從而追求最大的投入產(chǎn)出比。如果沒有后期追蹤的數(shù)據(jù)，也可以根據(jù)能接受的后期轉(zhuǎn)化成本來反推可以接受的點擊價格，以此為依據(jù)設(shè)定出價。質(zhì)量度與排名為什么需要質(zhì)量度如果推廣商戶用高出價獲得了第一位排名，但推廣信息讓人厭煩，產(chǎn)品與搜索詞毫不相關(guān)，長此以往，搜索者會對推廣信息的相關(guān)性做出負(fù)面判斷從而忽視這片區(qū)域，這是推廣商戶和搜索引擎都不愿意看到的。這就是說，如果您有很好的質(zhì)量度就有可能在出價較低的情況下排名靠前。包括網(wǎng)頁打開速度快慢以及網(wǎng)頁內(nèi)容與關(guān)鍵詞的相關(guān)性。投放時間越長，推廣經(jīng)驗越多，可信程度越高。具體計算時有 2 種情況，或是唯一一個可以展現(xiàn)的推廣結(jié)果，則點擊價格為該關(guān)鍵詞的最低展現(xiàn)價格。投放地域限制由于推廣商戶經(jīng)營需要，有一些推廣是需要針對地域進行投放的。由于物流派送、代理商或?qū)嶓w店鋪覆蓋范圍等原因，一般在這個層級限定推廣地域。在推廣計劃設(shè)置里，您可以設(shè)置一周中需要投放的時段。投放時段設(shè)置潛在顧客生活工作地作息時間往往是有規(guī)律可循的，比如 B2B 網(wǎng)站的客戶在上午 9 點到下午 5 點間的上班時間非?；钴S，而后半夜的訪問流量對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站至關(guān)重要。下圖左上方紅圈標(biāo)注的位置是對賬戶設(shè)置的入口，右下方綠圈標(biāo)注處事對各推廣計劃設(shè)置的入口。賬戶里面顯示的點擊價格（CPC）是您制定范圍所有點擊費用的平均值。點擊的計費自動競價與點擊費用點擊價格與關(guān)鍵詞出價是不一樣的，這是由于搜索引擎在使用自動點擊計費來幫推廣商戶節(jié)省費用，僅比您下面一名多出一分錢。最后，推廣商戶的信用積累。這包括 2 個部分：一，歷史點擊率（CTR）比較高；二，創(chuàng)意與關(guān)鍵詞和實際搜索詞之間相關(guān)性比較強，比如使用了關(guān)鍵詞包含或嵌入等手段。于是，搜索引擎引入了質(zhì)量度這個概念，其數(shù)值反應(yīng)了推廣信息被搜索者的接受程度，搜索者越感興趣，越多人點擊，訪問者體驗越好，質(zhì)量度越高。設(shè)立最低展現(xiàn)價格有如下兩個目的：防止推廣商戶間形成價格聯(lián)盟惡意壓價；與質(zhì)量度相結(jié)合形成的成本壁壘，讓相關(guān)性差、轉(zhuǎn)化不好的推廣商戶購買的關(guān)鍵詞因承擔(dān)不起較高的點擊價格而下線。也許，用較低價格選擇第二名是更明智的選擇。這個拍賣機制要求推廣商戶為每個關(guān)鍵詞設(shè)定一個最高點擊出價，即搜索者點擊推廣信息時商戶愿意支付的最高單價。當(dāng)系統(tǒng)認(rèn)定網(wǎng)民搜索目的與推廣信息高度相關(guān)時，推廣信息會以上圖所示的“推廣”形式展現(xiàn)，每個頁面最多 10 條。優(yōu)選模式如果商戶選擇的是創(chuàng)意優(yōu)選，系統(tǒng)會優(yōu)先展現(xiàn)用戶比較關(guān)注的那條創(chuàng)意，從而吸引更多潛在受眾點擊推廣信息，提高點擊率，改善質(zhì)量度。創(chuàng)意展示方法的選擇為了保證創(chuàng)意足夠豐富，能夠吸引更多潛在受眾的關(guān)注，建議商戶為每個推廣單元設(shè)置兩套或兩套以上創(chuàng)意。2)添加引導(dǎo)性后綴：體現(xiàn)較高的頁面相關(guān)度、公司專業(yè)度比如：關(guān)鍵詞是具體的產(chǎn)品，則可以將顯示 URL 設(shè)置成后綴有/product 的形式；例：產(chǎn)品類用戶可寫成：；無負(fù)壓可寫成：。需注意的是：在編輯顯示 URL 時，一定要保證與訪問 URL 的主域一致。）2)若創(chuàng)意中提到價格或促銷信息，則訪問 URL 的頁面也應(yīng)顯示此信息。訪問 URL 是否提供了與潛在受眾的搜索詞直接相關(guān)的內(nèi)容、其呈現(xiàn)方式如何，潛在受眾都將在幾秒鐘內(nèi)做出判斷，從而決定去留。吸引力排名如下： 標(biāo)題＋網(wǎng)頁描述 標(biāo)題 網(wǎng)頁描述 不出現(xiàn)關(guān)鍵詞。方法：查看關(guān)鍵詞報告，將具有最高點擊次數(shù)或展示次數(shù)的關(guān)鍵詞添加在創(chuàng)意的標(biāo)題或描述中?？蓢L試使用疑問句，進行觀測。默認(rèn)關(guān)鍵詞：不限制是否購買，建議以本單元核心詞來進行設(shè)置。方法：在希望插入關(guān)鍵詞通配符的地方填寫“{默認(rèn)關(guān)鍵詞}”，在 “{}”中填寫默認(rèn)關(guān)鍵詞。例：箭形展示舉例如圖 ：插入通配符，盡量多顯紅當(dāng)創(chuàng)意文字包含的詞語與用戶搜索詞包含的詞語完全一致或意義相近時，在展現(xiàn)時將以紅色字體顯示，這樣的樣式稱為飄紅。避免讓過長的公司全稱或網(wǎng)站全稱的短句占用字符位置，除非客戶的公司或品牌以有很強的吸引力。例：賣鮮花的客戶，可以寫 1 條價格方面的創(chuàng)意，再寫 1 條配送方面的創(chuàng)意，即針對同一種產(chǎn)品或服務(wù)，從不同賣點撰寫，抓住潛在受眾的心理出發(fā)，并結(jié)合點擊率的研究成果撰寫。適當(dāng)添加一些號召性的詞語或訴求點。最好能夠包括價格、促銷或是承諾的內(nèi)容。4）撰寫符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)(合法性、字符長度、特殊標(biāo)點等)創(chuàng)意撰寫技巧突出產(chǎn)品/服務(wù)特點、公司優(yōu)勢等。暫停推廣：表示創(chuàng)意、或其所在的推廣單元、推廣計劃被設(shè)置了暫停。創(chuàng)意的狀態(tài)創(chuàng)意包括 4 種狀態(tài)：包括有效、不宜推廣、暫停推廣、審核中。在不同的展現(xiàn)位置，創(chuàng)意的展現(xiàn)形式有所不同：“推廣”位置：標(biāo)題部分展現(xiàn)全部文字，描述部分由描述 1 和描述 2 拼在一起后折行展示。關(guān)鍵詞可以幫助覆蓋盡可能多的潛在受眾，而創(chuàng)意就決定了是否能將這些潛在受眾吸引到商戶的網(wǎng)站中，從而采取行動促成轉(zhuǎn)化。否定匹配優(yōu)勢：使客戶在通過廣泛匹配和短語匹配獲得更多潛在用戶訪問的同時，通過濾除不能為客戶帶去潛在客戶訪問的不必要展現(xiàn)，降低轉(zhuǎn)化成本，提高投資回報率。劣勢：獲得的展示次數(shù)介于廣泛匹配與精確匹配之間，轉(zhuǎn)化率沒有精確匹配高。每個關(guān)鍵詞的短語匹配和廣泛匹配都可以視為對一組詞的選定，并可以通過否定匹配進行校正。否定匹配：與短語匹配和廣泛匹配相配合使用，對于一些可能被匹配但與推廣意圖不相符合的關(guān)鍵詞可以添加到否定匹配關(guān)鍵詞表中來阻止對應(yīng)推廣信息的觸發(fā)。例如：在短語匹配情況下，推廣關(guān)鍵詞“奶粉”與“購買奶粉”、“嬰兒奶粉”、“奶粉價格”匹配，而與“牛奶米粉”不匹配。使用精確匹配時，若搜索詞中包含其他詞語，或搜索詞與關(guān)鍵詞的詞語順序不同，均不會展現(xiàn)對應(yīng)的創(chuàng)意。匹配與匹配方式當(dāng)搜索者使用的搜索詞與推廣賬戶里設(shè)置的關(guān)鍵詞匹配條件符合時，推廣信息就有可能被觸發(fā)并出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁上。搜索量過低：表示系統(tǒng)監(jiān)測到近來關(guān)鍵詞的檢索量持續(xù)過低，沒有人搜，所以做了下線處理。搜索無效：表示關(guān)鍵詞的出價低于最低展示價格，需要提高關(guān)鍵詞的出價或通過優(yōu)化關(guān)鍵詞質(zhì)量降低最低展現(xiàn)價格，以便使關(guān)鍵詞正常推廣。不宜推廣：表示關(guān)鍵詞因不符合推廣標(biāo)準(zhǔn)而無法正常推廣。比如：關(guān)鍵詞狀態(tài)關(guān)鍵詞狀態(tài)體現(xiàn)當(dāng)前關(guān)鍵詞的推廣情況。關(guān)鍵詞推薦工具實際操作點擊導(dǎo)航中的“工具”，或在關(guān)鍵詞/創(chuàng)意列表中的“添加關(guān)鍵詞”窗口中添加“獲得關(guān)鍵詞推薦”，即可開始使用關(guān)鍵詞推薦工具。商戶還可以輸入其它與其業(yè)務(wù)相關(guān)的網(wǎng)站，來獲取關(guān)鍵詞推薦列表。關(guān)鍵詞推薦工具提供了兩種選詞的方法：根據(jù)指定關(guān)鍵詞推薦相關(guān)關(guān)鍵詞當(dāng)商戶輸入某一指定關(guān)鍵詞后，系統(tǒng)就將自動為商戶推薦相關(guān)的關(guān)鍵詞，并提供這些關(guān)鍵詞在選定地域的日均搜索量、競爭激烈程度等信息。如：按性別：男鞋；按材質(zhì)：羊皮皮鞋；按價格：便宜皮鞋；按顏色：黑色皮鞋；按用途：運動鞋鞋。這種方法更加適用于網(wǎng)頁中出現(xiàn)多種產(chǎn)品或服務(wù)類別的推廣商戶。選取范圍基于 品牌類產(chǎn)品細分通用詞人群詞 這個順序進行選取，優(yōu)先選取效果最好的品牌類關(guān)鍵詞，當(dāng)有富余的預(yù)算時再逐級向下選取。站在潛在受眾的角度考慮問題，設(shè)想潛在受眾會用什么樣的詞找尋此類產(chǎn)品或服務(wù)。按照潛在受眾搜索意圖建立推廣單元的辦法，易于我們了解該品牌或該業(yè)務(wù)在市場中處于何種位置，便于推廣商戶及時跟進線下營銷活動，提高公司整體效益。其次，需要“詞義相近，結(jié)構(gòu)相同”的關(guān)鍵詞歸到同一單元中，保持思路清晰，主題唯一，詞性句式統(tǒng)一，這樣做的好處同樣可以便于商戶撰寫更相關(guān)的創(chuàng)意，有利于創(chuàng)意中嵌入關(guān)鍵詞，在搜索結(jié)果頁吸引更注意，提高點擊率。這樣劃分的好處在于可以以多個維度觀察數(shù)據(jù)的變化，及時找出有利于賬戶推廣的操作。一個賬戶最多可包含 100 個推廣計劃，每個推廣計劃最多可包含 1000 個推廣單元，每個推廣單元最多可包含 5000 個關(guān)鍵詞和 50 個創(chuàng)意。在這里， 元的 CPC、300元的 CPA 和 %的轉(zhuǎn)化率可以作為手機網(wǎng)上商城搜索推廣的關(guān)鍵指標(biāo)。在獲取上述 4 類關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)后，再根據(jù)營銷策略對關(guān)鍵詞表進行裁剪，可以組合成幾種推廣方案，分別估算費用和效果，并選取一個最適合的。通用詞：字?jǐn)?shù)少，不包含品牌，被網(wǎng)民大量使用的搜索詞，如“手機”、“鮮花”等。下圖將關(guān)鍵詞分為 4 個大類，各有不同用途：品牌類：公司品牌或特有性質(zhì)，如公司名稱即拼音，網(wǎng)站域名，公司熱線電話，產(chǎn)品名稱和型號等。此外，推廣商戶僅僅熟知自身產(chǎn)品是遠遠不夠的。例如：一個行業(yè)的領(lǐng)先者會強調(diào)自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，并捍衛(wèi)自己的市場份額，而追隨者會強調(diào)自己的產(chǎn)品品質(zhì)好而且價格公道，在不同細分市場找到優(yōu)勢進行競爭。您可以把