【正文】 星期五　　住宿于賽特賓館和人民大會堂賓館　　1999年6月26日星期六上午　　9：00 乘飛機返穩(wěn) 　　　　第4操作環(huán)節(jié)：利用公關(guān)活動推進后期戰(zhàn)略模式　　關(guān)于廣州奧林匹克花園列入“陽光健身工程”后有關(guān)工作的請示　　番禹市政府：　　本公司（金業(yè)園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司）在番禹大石洛溪地開發(fā)的“廣州奧林匹克花園”目前已經(jīng)接近完成一期建設(shè)工程。本司力求做出最合理、有效的設(shè)計?，F(xiàn)在，各個單體施工圖已提交規(guī)劃局審批，一期的總體規(guī)劃調(diào)整方案本司將盡快提交審批。本司建議在現(xiàn)有紅線的位置上退縮2米做人行道或綠化帶，后在廣場人口兩旁做通透式臨時圍欄。本司希望此類工程，在今后的開發(fā)過程中給予一個公開投標的機會，能夠在公平競爭的環(huán)境中達到合理建設(shè)的目的。　?。ㄎ澹w育旅游資源方面　　本項目前廣場占地1－8萬體設(shè)置奧林匹克主題雕塑群，健康運動步控，大型園林噴水池，奧林匹克金手、腳印等獨具特色的景觀，投資逾千萬元，建成之后將對外開放?！　。┒愘M方面　　因本項目屆全民健身范疇，有較強社會公益性，希望政府能在某些稅費上給予優(yōu)惠和支持?！　∫陨咸岬降挠嘘P(guān)內(nèi)容。　?。?）輔助參與單位：新聞媒體　　特邀司儀：廣東房產(chǎn)專欄主持人劉小慶　　活動議程安排：　　（1）華高新花項目經(jīng)理發(fā)言　　內(nèi)容：介紹華高新苑工程進展及質(zhì)量情況　　主題：質(zhì)量——你找共同的追求　?。?）開發(fā)商代表發(fā)言：　　內(nèi)容：介紹華高新苑質(zhì)量承諾的由來及涵義　　主題：質(zhì)量——企業(yè)家永恒的生命力　?。?）華高新苑承建單位代表發(fā)言　?。?）華高新苑承建單位與開發(fā)商簽訂質(zhì)量承諾書　?。?）華高新苑業(yè)主代表發(fā)言　?。?）開發(fā)商向華高新苑業(yè)主頒發(fā)質(zhì)量承諾書　?。?）邀請有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)講話　?。?）舉行慶典酒會第三步：活動主干線深化　?。ǎ┗顒忧白啵骸　》绞剑喝A高新花房地產(chǎn)公司項目經(jīng)理發(fā)言　　發(fā)言主題：圍繞活動主題——“質(zhì)量——你我共同的追求”展開　　內(nèi)容：介紹華高新苑目前的工程進度情況及項目具體規(guī)劃情況（注意圍繞活動主題的同時，兼顧購房者所感興趣的問題?！　。?）向華高新宛的新老客戶介紹確保華高新苑質(zhì)量的全過程質(zhì)量管理體系；　　A、建立華高新苑項目專案部，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，每一個環(huán)節(jié)均分工明確、質(zhì)量責(zé)任明確、質(zhì)量目標明確——建立起了一條全過程質(zhì)量管理體系主干?！　、緊抓工程質(zhì)量，具體表現(xiàn)：對容易引起工程質(zhì)量的問題，采取有效防范措施?！　。ㄈ┗顒痈叱辈糠帧　∪A高新苑承建單位代表發(fā)言　　內(nèi)容：介紹華高新苑建造情況，集體表示決心。　　開發(fā)商向華高新區(qū)業(yè)主頒發(fā)質(zhì)量承諾書。　?。ㄋ模┗顒游猜暡糠帧　∪A高新宛業(yè)主代表發(fā)言：　　客戶之間的交流是最真實、最直接的信息?！　〉谒牟剑好襟w宣傳配合　　通過新聞單位向社會介紹此次活動的情況?！　〉?操作環(huán)節(jié)：營銷中心在銷售中的重要功能 　　營銷中心在項目的銷售過程中體現(xiàn)出相當重要的作用?！　〉?操作環(huán)節(jié)： 營銷中心專業(yè)運作程序　　步驟A：位置的選擇　　售樓處位置?！　敉飧姜毩⒌氖痉秵挝唬环矫婵梢员荛_施工的影響，保證施工建造不受外界干擾；另一方面又可以盡量彌補示范單位局部細節(jié)如朝向、通風(fēng)采光條件等的缺陷?！　∈蹣翘幒蜆悠贩吭O(shè)在市中心的一些大商場之內(nèi)，這華人來車往，兼且商場內(nèi)氣氛熱烈，容易吸引客戶前來參觀。　　步驟B：形式的確定　　二合一型　　這是多層建筑利用其首層的一種較為典型的戶型做為樣板房，同肘利用樣板房的各個房間充當各功能分區(qū)，實現(xiàn)售樓處的基本功能。令客戶不知不覺的完成了看樓的全過程?！　×Ⅲw式　　立體式售要處一般是指售欞接待區(qū)與樣板房不在同一平面上的布置方式?！　〔襟EC：營銷中心功能設(shè)計　　營銷接待中心是客戶直接了解項目的場所，客戶對其包裝設(shè)計的直觀感受如何將直接影響其對項目的認識和評估；因此，營銷接待中心的包裝尤為重要?！　⌒蜗髩?。展板編排是展銷會的重要部分。大屏幕彩電主要播放項目的基本情況，在展廳內(nèi)播放高質(zhì)素錄影帶，以及顯示屏方便快捷的資料查詢，包括當?shù)厍闆r，及發(fā)展商、合作商背景基本情況等，使買家對項目所在地有更深入的了解和認識?！　〔襟EE：建筑外觀風(fēng)格的定位　　建筑外觀風(fēng)格：售樓處的建筑外觀風(fēng)格應(yīng)與樓盤的類型、檔次相吻合、顏色、造型盡量與樓盤配合，協(xié)調(diào)一致?！　〉?操作環(huán)節(jié)：設(shè)計樣板房關(guān)鍵問題　　關(guān)鍵問題A：包裝切合主題　　各處以墻色、藝術(shù)的、雕像、浮雕、吊燈、 壁燈、雕欄等，營造藝術(shù)品味，突出樓宇的古典歐式風(fēng)格，體現(xiàn)方科品牌、俊園的豪雅氣派從外到內(nèi)，大到廳堂、小到每一個建筑局部，都力圖包裝出高雅非凡的效果?！　￡P(guān)鍵問題C：樣板房應(yīng)給人一個真正的“家”的感覺　　樣板房不是簡單的展示單位，樣板房要營造一個真實的居家環(huán)境。豪宅的樣板房最重要的核心是主人間。　　關(guān)鍵問題E：樣板房的數(shù)量控制　　戶型較多的住宅樓盤不用每種戶型都搞一個樣板房，從成本上考慮，做幾個主力戶型的樣板房就可以了。樣板房所處的樓梯，應(yīng) 注意清潔和照明?！　〔襟EA：硬件設(shè)施的準備　　售樓書：專業(yè)的售按資料?！　∈执罕旧碜鳛榱鲃用襟w宣傳，并可裝售摟書等資料。　　各功能標牌：如銷售人員標牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標牌，讓買家明 確功能，突出運作專業(yè)性。寫字樓、高尚住宅、豪宅等售樓人員著裝 應(yīng)莊重；而商服物業(yè)的售樓人員不妨穿得活潑一些，增加一些親切感；別墅、山 莊依山臨水，其售樓人員可以穿得自然一點，休閑一點，效果會更佳?！　〔襟ED：制造旺銷搶購氛圍　　這里涉及到一些銷控的手法：　?。?）銷控表上的包裝：在銷控表上做一些手腳，填充得滿一些，讓客戶感覺你的樓賣得好，這種行為沒有一定的投機取巧性。接待中心不斷地播放廣告錄像；請來合同公證處、保險機構(gòu)、銀行按揭處有關(guān)人員現(xiàn)場辦公；給客戶贈送樓盤廣告VCD，還有一大本內(nèi)容豐富、關(guān)于周邊生活配套、自然入文景觀，交通等各方面條件說明的置業(yè)錦囊雜志。　　問題B：關(guān)于進門換鞋　　參觀樣板房一般要求換拖鞋入內(nèi)，據(jù)說是為了維護地板整潔，實際上這種作法并不好?！　栴}C：關(guān)于樣板房設(shè)計　　在一示范單位里邊，別小看兒童房的設(shè)計，為小孩子設(shè)計的房間比較可愛，小孩子參觀后一定會掉入情網(wǎng)之中，一定會跟父母說：“多好啊，爸爸媽媽買下它吧，買下它吧”。在做了一個示范單位以后，應(yīng)聽聽消費者對樣板房的反映。所以買房不僅僅看丈夫的反應(yīng)，太太與小孩的意見也很重要。　　賣場所能產(chǎn)生的刺激度范圍很廣。因此，不同的樓盤在音樂、照明、布局、色彩和人員類型方面常常會有所不同?！　嶋H環(huán)境可作為一種區(qū)分因素，用來表明理想的細分市場，進行組織定位和表示與競爭對手的區(qū)別。其方法建立在通過使用錄像機和聘用人員對環(huán)境和購房者進行觀察的基礎(chǔ)上。20多個適用于入住工地前期、施工階 段、預(yù)售階段、收尾階段的具體戰(zhàn)術(shù)，是令實干家們眼前一亮的好手法。 第六講 房地產(chǎn)的樓盤包裝樓備包裝會有多么復(fù)雜？如果你是一位胸懷全局的操盤高手，你絕不會這么想。有許多公司，有對這種觀察方法進行了進一步的改進。制造氣氛，即環(huán)境識別要素的學(xué)術(shù)名稱，已經(jīng)經(jīng)過了喜接的實地測試和觀察?！斑m中”的刺激適合于購物中心的經(jīng)常性目標市場?！　〉?操作環(huán)節(jié)：利用“最優(yōu)激發(fā)度”創(chuàng)造獨特優(yōu)勢　　賣場的最優(yōu)激發(fā)度　　在多大程度上可以認為感覺表現(xiàn)過度了？有關(guān)激發(fā)度的消費者行為研究表明，最優(yōu)刺激或激或激發(fā)度因人而異。丈夫?qū)Ψ孔拥奈恢?、大小、座向、價錢、交通比較注重。去售樓部問一問價錢吧”。再說，樣板房門口擺上一大堆鞋子，有礙觀感；客戶也擔(dān)心鞋子會丟失，看樣板房時會很匆忙，心理也不舒服?！　∈蹣菚堑檬欠椒秸钠矫嬲f明書嗎？能不能做出一定的造型，或者增加以樓盤照片或效果圖為內(nèi)容的立體彩頁呢？）售樓書也可以把宣傳說明與實用性結(jié)合，不單使人有看的興趣，也有保存的價值?！　。?）接電話時間長一些或者盡管延長與到場客戶的談話時間，保持銷售現(xiàn)場人氣?！　〔襟EC：現(xiàn)場清理及管理　　現(xiàn)場清理及管理是維持摟盤良好形象的包裝。其專門的裝 修設(shè)計及空間布局可供業(yè)主參考。　　禮品：費用低、美觀、實用，用于傳遞信息、能夠制造銷售熱點。　　折頁：售樓普及資料。因此，營銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聽全方位讓買家了解信息?！　￡P(guān)鍵問題F：電梯與通道、樓梯的包裝　　電梯要直通樣板房的所在樓房。　　關(guān)鍵問題D：色調(diào)應(yīng)強化促銷氛圍　　目前香港的樣板房裝修多用比較素淡的色調(diào)，如乳白色、火黃色等，其用料亦較為考究。　　萬科的樣板房就包裝得十分細致周到，廚房里冰箱、廚具、水果蔬菜、調(diào)味品、碗盆碟杯等一應(yīng)俱全。　　示范率位布置周到，居家用品擺設(shè)相當豐富。發(fā)展商專門聘請有名的裝飾專家對樣板房進行多種風(fēng)格的設(shè)計比較，最后確定為清晰明快的后現(xiàn)代主義裝飾風(fēng)格?！　⊥敢晥D及項目模型（1/300）。展板內(nèi)容：項目各戶型透視圖、主要交通及建筑物相片，地理規(guī)劃圖，住宅單位平面圖，住宅單位室內(nèi)布置，發(fā)展商之背景及別墅、洋房的真實效果圖，價目表及付款方法等等。形象墻前面是接待臺及資料臺，是銷售人員主要接待客戶和派送資料的場所?！　」δ茉O(shè)計的科學(xué)細分　　功能分區(qū)：接待區(qū)；洽談區(qū)；模型展示區(qū)；音像區(qū)（兼作休息區(qū)）等。　　如方科俊園公開發(fā)售期的售樓處在內(nèi)部認購期的售樓處基礎(chǔ)上有所改變，一出門，左側(cè)辟出一個音像區(qū)，接待區(qū)內(nèi)增加了洽談區(qū)和樣板房裝修材料展示區(qū)，原音像區(qū)則改為室內(nèi)綠化區(qū)?！　》稚ⅹ毩⑿汀　∵@種布置方式多體現(xiàn)在具多種戶型的小區(qū)內(nèi)，為展示某一戶型，而選取與接待中心稍有一段距離的實例作樣板房。由于缺少家私的擺放，其家居的溫馨氣氛較弱?！　影宸坑袝r也和售樓處一起設(shè)置在大商場內(nèi)，但大多數(shù)示范單位還是設(shè)在樓盤內(nèi)部。香港的樓盤工地基本上是封閉 式的。戶外售樓處又有兩種，一種是緊靠樓盤廳堂搭建，與廳堂內(nèi)部連為一體，空間上更為寬敞：另一種是在主要道路旁建造的獨立接待中心，一般不會離樓盤很遠。明快的色調(diào)、 經(jīng)典的造型、優(yōu)良的品質(zhì)，先聲奪人地樹立起了良好的口碑。第五講 房地產(chǎn)的售樓處營銷中心（售樓處〕不僅是激發(fā)買家購房欲的現(xiàn)場第一線，還體現(xiàn)出發(fā)展商的專業(yè)水準與品牌形象?！　∮嘘P(guān)領(lǐng)導(dǎo)的講話：　　領(lǐng)導(dǎo)對華高新苑的評價能夠增強購房者的信心，全方位展示社會各方面對于華高新苑的看法?！　×硪环矫?，開發(fā)商敢于當場向業(yè)主頒發(fā)質(zhì)量承諾書，證明了華高新苑的質(zhì)量是有保證的。　　承諾書當場簽訂，當場有效，給購房者樹立信心，使客戶感到真實?！　∫环矫鎸⑹┕がF(xiàn)場的臨施、道路等進行統(tǒng)一規(guī)劃，納入施工招標文件；另一方面，按施工進度，進行質(zhì)量檢查，向施工單位發(fā)放質(zhì)量通報，并設(shè)置流動紅旗，有效加強現(xiàn)場施工管理，確保各工序的質(zhì)量?！　、完善質(zhì)量記錄，建立每個環(huán)節(jié)的資料檔案管理。　?。ǘ┗顒由钊胝归_：　　具體方式：華高機關(guān)報范房地產(chǎn)經(jīng)營公司總經(jīng)理發(fā)言　　發(fā)言主題：對前一個發(fā)言主題進行深化，“質(zhì)量——企業(yè)家永恒的生命力。以推動全民健身活動的開展。希望能全部減免違法用地罰款，未辦證的7673列為違法用地，需罰款每平方米10米。本司以塑造洛溪地區(qū)標志性的景觀來要求自己，嚴格設(shè)計與施工，希望以優(yōu)美的公共環(huán)境回報給社會。　?。ㄋ模┙煌ǚ矫妗　”卷椖繉⒂?月底對外開放，為配合市政交通，本司建設(shè)在小區(qū)西南部設(shè)立公共汽車站，并可按奧林匹克文化風(fēng)格設(shè)計?！　。ㄈ┦姓涮追矫妗　‖F(xiàn)小區(qū)的市政供電、郵電配套工程已進場施工。　?。ǘ┣皬V場（道路退縮帶）方面　　本司將體育文化及全民健身運動引入小區(qū)建設(shè)，因此在臨近則5國道旁建設(shè)奧林匹克大廈及奧林匹克廣場（占地 1． 8萬 m2）。因時間比較緊迫，本司在開始動工時已征得規(guī)劃局初審?fù)?，在指標控制下可先進行建設(shè)。因此，本司現(xiàn)將本項目的概況及在實際工作中能遇到的問題匯總提交政府審閱，謹希望政府能在有關(guān)方面給予批示。確認后，銅匾的制作將由廣州方面完成；　　禮品的制作，禮品為奧園金鑰匙和會員金卡；　　接待記者并負責(zé)向記者發(fā)放資料和禮金；　　安排廣州方面影視媒體赴京報道本次活動；　　向番禺地方領(lǐng)導(dǎo)發(fā)邀請函；　　安排番禺市領(lǐng)導(dǎo)和廣東、廣州體委領(lǐng)導(dǎo)赴京參加本次活動；　　發(fā)布會現(xiàn)場的布置工作；　?。ǘ┲腥A體育基金會　　聯(lián)系發(fā)布會場租；　　發(fā)布會現(xiàn)場的組織工作；　?。ㄈ持畜w產(chǎn)業(yè)股份有限公司　　確認體育總局領(lǐng)導(dǎo)時間安排：　　確認中體公司領(lǐng)導(dǎo)時間安排；　　解決信息披露涉及的證監(jiān)會的審批問題：　　解決新聞發(fā)布會召開所需的體育總局新聞司審核事宜和國家新聞出版總署批準事宜；　　貴賓的接送、食宿安排；　　安排中體運動傳播網(wǎng)、中國體育報道對本次活動的報道與專題片制作；　　向國家體育總局領(lǐng)導(dǎo)和北京報紙、媒體方面發(fā)邀請函?！　、通過媒體報道宣傳廣州奧林匹克花園，為開盤造勢。　　作為軟廣告的高潮表現(xiàn)，引起消費者注意力?！　V州奧林匹克花園廣場前成了人的海洋，一大早從廣州、市橋、順德等地趕來的幾千人在售按部門前排起了兩百米長的長龍，在炎炎烈日之下翹首爭購奧林匹克花園首期推出的300多套花園洋房。3月用日，全國首個“陽光健身工程’，首個運動型、健康型生活小區(qū)——廣州奧林匹克花園在番日洛溪顯要位置破土動工。第四講 房地產(chǎn)的公關(guān)活動一位國內(nèi)著名民營企業(yè)的公子作為接班人出國學(xué)習(xí)，選擇的是公關(guān)專業(yè)。這一技術(shù)結(jié)合了產(chǎn)品的實際特點和價格根據(jù)產(chǎn)品特點和名稱得出市場價格（顧客說他們愿意為各種產(chǎn)品付出價格）：　　價格= B＋B（特點 l）＋B（特點2）＋…＋ c 品牌A）＋ c（品牌B）＋…　　結(jié)果得到的是每個品牌的價值金額。我們討論的確是顧客價值的萬法大多數(shù)都可用在這里。金地陳長春杯，“創(chuàng)新”是金地品牌特征的背書，從金地海景花園到金地翠園到正在熱銷的金海灣花園，每一個接盤都有自己的特點，都和“創(chuàng)新”這兩個字密不可分，陳長春認為，對品牌應(yīng)該有兩個方面的理解，知名度和認知度，現(xiàn)在品牌對樓盤銷售影響最大的是知名度，但有眼光的企業(yè)經(jīng)營一個品牌最重要的是獲得市場的認知度。專業(yè)分工的細化，