【正文】 模大、地域廣闊的汽車(chē)市場(chǎng)，多以廣告為主，輔之公共關(guān)系宣傳，反之，則宜以人員促銷(xiāo)為主。汽車(chē)產(chǎn)品檔次?，F(xiàn)在，包括上海大眾在內(nèi)的眾多國(guó)產(chǎn)轎車(chē)生產(chǎn)廠家越來(lái)越重視顧客對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售中售后服務(wù)方面的需求。早期的轎車(chē)企業(yè)竟?fàn)幦Q于轎車(chē)的價(jià)格，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，同一行業(yè)的生產(chǎn)工藝水平日趨接近，各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的技術(shù)差距逐漸縮小，轎車(chē)的相似之處多于不同之處。以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)。而績(jī)效來(lái)源于整體顧客價(jià)值〔由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值構(gòu)成)與整體顧客成本(由貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本構(gòu)成)之間的差異。施樂(lè)多年來(lái)一直堅(jiān)持運(yùn)用顧客滿意側(cè)評(píng)系統(tǒng)，不斷改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，及時(shí)解決顧客抱怨。這就為汽車(chē)企業(yè)提出了具體的要求，那就是要顧客達(dá)到高度的滿意。對(duì)于以顧客為導(dǎo)向的公司來(lái)說(shuō)，顧客滿意既是目標(biāo)，也是工具，顧客滿意率高的公司確信它們的目標(biāo)市場(chǎng)是知道這一點(diǎn)的。然爾．隨著時(shí)間的推穆，5096對(duì)50％股權(quán)的投資方式碰到了問(wèn)題：中外方意見(jiàn)一致的議案不會(huì)有問(wèn)題，而意見(jiàn)分歧的問(wèn)題就會(huì)遲遲得不到結(jié)論．這樣嚴(yán)重影響了上海大眾競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的正確制定和及時(shí)實(shí)施。由于上海大眾的產(chǎn)品都來(lái)源于德國(guó)大眾，如果上海大眾不能及時(shí)引進(jìn)好的產(chǎn)品，又不具備自主開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的能力，今后會(huì)逐漸喪失市場(chǎng)和優(yōu)勢(shì)。未來(lái)幾年內(nèi)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展，中國(guó)家庭用車(chē)觀念的深入人心，消費(fèi)者市場(chǎng)的日益成熟，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)培訓(xùn)的消費(fèi)者，將會(huì)更加理性的辨別產(chǎn)品的差異性，持幣代購(gòu)的現(xiàn)象逐步得到消除。致 謝在論文完成之際，首先我要衷心感謝我的導(dǎo)師余光蘇老師，從論文的選題、寫(xiě)作思路的擬定、寫(xiě)作內(nèi)容的完善等，都得到了余老師的指導(dǎo)和幫助。其次，衷心感謝經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院的老師們、同學(xué)們和朋友們，是他們?cè)趯W(xué)術(shù)領(lǐng)域和生活中的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，給予我諸多啟迪和裨益，讓我在四年的大學(xué)生活中迅速成長(zhǎng)。科特勒.《營(yíng)銷(xiāo)管理》，第九版，上海人民出版7 孫軍.《營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)》.中國(guó)鐵道出版社8 唐豪.《市場(chǎng)分析與管理策劃》.上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社9 蘇亞明.《現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》.武漢大學(xué)出版社10 孫國(guó)輝.《集團(tuán)公司全球戰(zhàn)略》，清華大學(xué)出版社11莊貴軍.《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃》，清華大學(xué)出版社12 上海大眾 13 上海大眾企業(yè)介紹附錄A 譯文北美農(nóng)林特產(chǎn)的市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)策略市場(chǎng)研究：提供市場(chǎng)為了利用專業(yè)林產(chǎn)品市場(chǎng)，企業(yè)家必須開(kāi)發(fā)打開(kāi)“黑匣子”并且克服信息非對(duì)稱固有在這些小生境市場(chǎng)上的銷(xiāo)售計(jì)劃。市場(chǎng)研究二個(gè)主要類別可以被辨認(rèn)：主要和次要。中學(xué)市場(chǎng)研究包括獲得的信息從其他來(lái)源（圖書(shū)館，政府，專業(yè)協(xié)會(huì)，大學(xué)，互聯(lián)網(wǎng)）。這兩種方法是有效的，并往往是同時(shí)進(jìn)行，但市場(chǎng)必須存在，如果一個(gè)企業(yè)要獲得成功（弗里德1999年）。爾辛克萊1992年）。體制的方法用來(lái)識(shí)別和描述價(jià)值鏈（生產(chǎn)商，處理器，批發(fā)商和分銷(xiāo)中心）。格林（1998年）在西南美國(guó)弗吉尼亞州進(jìn)行了探索和定性研究經(jīng)濟(jì)林產(chǎn)品，重點(diǎn)放在附加值和市場(chǎng)銷(xiāo)路，定價(jià)，促銷(xiāo)，和分配和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)林森林產(chǎn)品銷(xiāo)售系統(tǒng)和市場(chǎng)主體西南弗吉尼亞州：一個(gè)案例研究，工藝，醫(yī)藥和草藥，特種木材，和食用森林產(chǎn)品。 薩拉汀 1998年）。競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)分析有助于確定因素，協(xié)調(diào)和控制每一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)品市場(chǎng)（波特1980年）。有幾個(gè)不同的方法用于直銷(xiāo)特產(chǎn)。買(mǎi)家與生產(chǎn)商在他們的生產(chǎn)地點(diǎn)（農(nóng)場(chǎng)，農(nóng)民的市場(chǎng)，企業(yè)的位置等等）面對(duì)面的購(gòu)買(mǎi)。面臨的挑戰(zhàn)之一是批發(fā)市場(chǎng)需要提供一個(gè)穩(wěn)定，可靠的供應(yīng)大量高質(zhì)量的商品批發(fā)商。通過(guò)測(cè)定值會(huì)增加客戶采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn),增加消費(fèi)者的利益捆綁。生產(chǎn)商必須充分利用所面臨的地方營(yíng)銷(xiāo)農(nóng)場(chǎng)。 Sinclair 1992). There is limited experience using market research methodologies to examine specialty product markets.Agricultural modity market studies are approached at least two ways: analyzing the marketing functions (functional approach), or analyzing the various institutions and firms that are involved in themarketing process (institutional approach) (Kohls and Uhl 1998). The functional approach identifies areas where value is added to the product. The institutional approach identifies and describes the value chain (producers, processors, wholesalers, and distribution centers).Both of these approaches are typically macro level analyses and are difficult to apply to specialty products, which are often micro。附錄B 外文原文Markets and marketing strategies for agroforestry specialty products in North AmericaMarketing strategyMarket Research: 1. documenting the marketsIn order to exploit specialty forest product markets, entrepreneurs must develop a marketing plan that opens the ‘black box’ and overes the information asymmetry inherent in these niche markets. Market research is the starting point in developing a marketing plan, providing a broad yet detailed overview of the industry that is being examined. Market research identifies markets, inventories of raw materials, and answers specific questions about product(s). As markets are constantly changing, market research is an ongoing process that influences all aspects of a marketing strategy and continues throughout the life of a business and is essential to survive and thrive in a changing marketplace.Two major categories of market research can be identified: primary and secondary. Primary market research is custommade to answer specific questions about a business and to help operators make more informed decisions. Primary market research is based on direct consultations with existing or prospective customers, observations of and conversations with petitors, discussions with other businesses outside the potential market area, observations of how and where potential product(s) are currently being marketed, discussions with brokers, retailers, and distributors.Market research firms can help obtain this information, although this can be costly. Secondary market research consists of information obtained from other sources (library, government, professional associations, university, Internet). Specifically, this includes published reports and market studies, trademagazines and journals, newspapers, books, literature from petitors, and business directories.Some producers choose to start with market research to identify product needs and then determine if they have the necessary raw materials. Others inventory what they have and then work to identify or develop markets. Both approaches are valid, and are often conducted simultaneously, but markets mustexist if an enterprise is to be successful (Freed 1999).Market Research: 2. Analysis of market dataOnce primary and secondary market data have been collected, they must be organized and analyzed in a way that reveals the most about the market environment.Market research methods vary from industry to industry based on the availability of information (Frigstad 1995。新的價(jià)值鏈配置，可以建立農(nóng)民，加工商和零售商新的伙伴關(guān)系。一個(gè)增值的策略是一個(gè)深思熟慮的比賽計(jì)劃達(dá)到或增加利潤(rùn)。 直接地被銷(xiāo)售的產(chǎn)品可以通過(guò)農(nóng)民市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、收音機(jī)、每周報(bào)紙和地方通入電視宣傳（弗里德1999年）。直銷(xiāo)渠道的專業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者包括采摘（蘑菇，水果，堅(jiān)果，草藥，鮮花/ florals），農(nóng)貿(mào)集市，節(jié)日，花園顯示，貿(mào)易活動(dòng)，縣/國(guó)博覽會(huì)，萬(wàn)維網(wǎng)/目錄銷(xiāo)售和零售專賣(mài)店。兩種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略特殊產(chǎn)品（1）直接銷(xiāo)售，（2）增加價(jià)值。所有這些努力找出的關(guān)鍵因素市場(chǎng)，可用于一般描述市場(chǎng)特點(diǎn)。迪卡里（1992年）確定潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)通過(guò)明白時(shí)間、位置和人。傳統(tǒng)的森林產(chǎn)品市場(chǎng)的研究側(cè)重于宏觀層面的產(chǎn)業(yè)發(fā)展（威思克等1998年；詹森和佩里2000；曼岡和菲爾普斯2000年） ，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析（漢森和拳擊1999年）和有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略（漢森等2002年）。農(nóng)業(yè)商品市場(chǎng)的研究已接近至少兩方面：分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能（功能性做法），或分析了各種機(jī)構(gòu)和企業(yè)參與營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程（體制辦法）（克魯思和烏赫爾1998年）。市場(chǎng)研究方法不同行業(yè)工業(yè)的基礎(chǔ)上獲得信息的。有些生產(chǎn)商選擇開(kāi)始以市場(chǎng)研究確定產(chǎn)品需要然后確定他們是否有必要的原材料。主要市場(chǎng)研究根據(jù)與現(xiàn)有或潛在客戶的直接咨詢，與競(jìng)爭(zhēng)者的與其它事項(xiàng)的觀察和交談，討論在潛在市場(chǎng)區(qū)域之外，與經(jīng)濟(jì)的觀察潛在的產(chǎn)品怎樣和哪里當(dāng)前被銷(xiāo)售，討論，零售商和經(jīng)銷(xiāo)商。 市場(chǎng)研究辨認(rèn)原材料市場(chǎng)、存貨和關(guān)于產(chǎn)品的答復(fù)具體問(wèn)題。最后，我要衷心感謝我的家人多年來(lái)對(duì)我的鼓勵(lì)和支持，你們的殷切期望和鼓勵(lì)是我前進(jìn)的動(dòng)力。此外，余老師認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)、盡職盡責(zé)、和藹待人的品質(zhì)給我樹(shù)立了人生的榜樣。上海大眾汽車(chē)依靠產(chǎn)品本身的質(zhì)地，依托正確的市場(chǎng)細(xì)分和定位，這些精心打造的轎車(chē)品牌必將在中國(guó)的轎車(chē)市場(chǎng)上有所作為，時(shí)間將為我們見(jiàn)證這一切。通過(guò)前文的分析，我們可以清楚的看到，目前上海大眾只要不斷加強(qiáng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，繼續(xù)營(yíng)造已有的差別化優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該能夠繼續(xù)保持國(guó)內(nèi)轎車(chē)企業(yè)的領(lǐng)先地位；而對(duì)于入世后國(guó)外企業(yè)的“進(jìn)攻”，我們只要加強(qiáng)在質(zhì)量和品牌上宣傳和重視，盡最大限度降低在整個(gè)供應(yīng)鏈上的成本。目前，德國(guó)大眾汽車(chē)公司為更好地實(shí)施其全球戰(zhàn)略，已經(jīng)參與上汽大眾銷(xiāo)售公司的投資充分利用上汽大眾銷(xiāo)售公司已有的銷(xiāo)售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)．為德國(guó)大眾的轎車(chē)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)做好準(zhǔn)備；并且打算控股上海大眾來(lái)充分實(shí)施其戰(zhàn)略。能做到讓顧客滿意，贏得顧客，上海大眾就能爭(zhēng)取到中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的更多市場(chǎng)份額，在激烈的竟?fàn)幹蝎@得最終勝利。事實(shí)是，高度滿意和愉快引發(fā)了一種對(duì)品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，這種共鳴樹(shù)立了顧客的高度忠誠(chéng)。在一個(gè)消費(fèi)者包裝品目錄里，發(fā)現(xiàn)44%據(jù)稱“滿意”的顧客后來(lái)改變了品牌選擇。這些公司追求“全面顧客滿意(TCS)”。以滿足顧客需要、使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的，CS營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是要