【正文】 遠(yuǎn)。絕大多數(shù)的唇膏廣告卻談?wù)撟齑降淖砣说募t艷，動人的粉紅。ActiVita Emollient唇膏富含具纖柔功能的維他命，蛋白質(zhì)和潤唇劑，對發(fā)干的嘴唇有養(yǎng)護(hù)功能，尤其適合那些易于干裂的嘴唇?！　V告創(chuàng)造市場　　科研創(chuàng)造產(chǎn)品，廣告創(chuàng)造市場。奔馳的汽車廣告：　　事實(shí)證明：買奔馳汽車如同買股票一樣保值。難道他應(yīng)該在數(shù)年前賣掉股票，而買一臺奔馳300SL嗎？　　總的說來，管理良好的有價證券會高于股市的平均收益，但再好的有價證券都不如一臺奔馳轎車?！　∧悴坏貌幻鎸ΜF(xiàn)實(shí)，當(dāng)年沒有買奔馳300SL可能是你犯的一個錯誤?！　〉覀兊慕ㄗh是，即使你不會駕車，也應(yīng)該去買，今天就去買?！　】煽诳蓸分粤餍腥澜?，是因?yàn)樗粌H僅是一種飲料，而且是美國精神的代表，象征著自由、奔放、無拘無束。最大限度地享受生活，你需要保持身體和精神的強(qiáng)壯。(Kind to you,kind to nature)。t it nice to find something that is practically there?)　　《時代》周刊則在廣告中宣稱：　　你如何理解這個世界取決于你怎樣去了解世界?quot。如果，我們能讓你輕易成為了一個好妻子，好母親，好的持家者，我們甘之如飴。大眾化的汽車被賦予了一種夢幻，開創(chuàng)了個性化產(chǎn)品的先河。當(dāng)一個人的作品成為全世界的標(biāo)準(zhǔn)時，它也就成了少數(shù)人忌妒的箭靶。即使杰作或優(yōu)秀的作品完成很久以后，那些因嫉妒而大失所望的人還會宣稱這樣的作品無法完成。領(lǐng)先者之所以受攻訐完全是因?yàn)槠浼几咭换I，追隨者無法趕上更不能超越，便處心積慮予以貶損詆毀，這反而印證了領(lǐng)先者的王者地位?！　V告制作的原則　　利益訴求法則：　　廣告歌曲創(chuàng)作準(zhǔn)則：　　廣告就是要利用一切可以利用的文化元素?！　≡趶V告創(chuàng)作實(shí)踐的過程中，我們曾屢次成功地改編不同時代的流行歌曲，并為之增添新的文化元素?！　∶绹湲?dāng)勞的一則電視廣告也是利用歌曲來做煽情的促銷廣告：　　當(dāng)生活節(jié)奏　　由麥當(dāng)勞早晨協(xié)奏曲開始　　各款烘酥餅、鮮橙汁　　還有熱咖啡或奶茶　　和諧組合，人人共鳴　　麥當(dāng)勞早晨協(xié)奏曲　　為每個人帶來輕松節(jié)奏　　……………　　電視畫面上首先出現(xiàn)了藍(lán)天白云上的五線譜，伴以輕快、跳躍的音樂。但畫面一轉(zhuǎn)，少女竟解釋為抵擋不了金莎獨(dú)特口味的誘惑，而第一次將整盒金莎吃光。廣告到尾聲時，畫面突然出現(xiàn)剛才聆聽少女仟侮的神父，(在吃完金莎后)，又向另一位神父坦白他的第一次……觀眾又因?yàn)檫@一小轉(zhuǎn)折而露出會心的微笑，以致樂不可支?！　鼍笆钦伦逾讲宛^喝了一碗湯后皺起眉頭，大聲地說：The soup is too salty！(這湯太咸！)由此激怒主廚及侍應(yīng)，結(jié)果雙方展開大戰(zhàn)，最后由章子怡以一身跟《臥虎藏龍》玉嬌龍一角如出一轍的好身手，有《二十二世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》中的飛天動作，快刀滿天飛，以一敵眾，大獲全勝，把餐館打了個稀巴爛，最后，章子怡豪氣地拿出寫上她名字的VISA金卡買單，包賠一切。CM如能用3B作表現(xiàn)主題，必能達(dá)到最大的AIDMA(Attention、Interest Desire、Memoy、Action)效果。這種渴求美的欲望，會讓人不知不覺愛屋及烏地延伸到美女促銷的商品上，讓商品產(chǎn)生連帶審美效應(yīng)，這便正是美女經(jīng)濟(jì)真諦所在。此外，精美的商品包裝，營業(yè)場所的裝潢設(shè)計，無一不是為了迎合大眾的審美需要。美女常常出現(xiàn)在汽車秀、婚紗?quot。　　消費(fèi)者利益基點(diǎn)廣告策略：　　平面廣告動感法則　　廣告包裝法則　　廣告中要盡量不使用否定詞第九章 廣告策劃戰(zhàn)術(shù)篇：廣告金規(guī)廣告?zhèn)鞑?發(fā)布)四項原則：　　廣告統(tǒng)一性法則：　　預(yù)先占有法則(Preemptive Strategy)：　　廣告切忌幸災(zāi)樂禍　　西諺有云：不要往他人的傷口撒鹽。但富豪多年來以車身牢固、防側(cè)撞、安全為廣告訴求，在廣告中聲稱分別贏取歐美各地共七項安全大獎，歐洲新車評估最安全系列?！　≡诖靼材鹊乃酪蜻€沒有弄出個子丑寅卯來的時候，VOLVO澳門分銷商竟在澳門日報上打出了廣告，醒目地刊登了戴安娜微笑的照片，大標(biāo)題是：富貴如浮云，生命價更高?！　”捡Y車素以車身堅固著稱，S280是奔馳車中的豪華系列房車，與S600的底盤相同，即使高速碰撞，也不會翻轉(zhuǎn)。其嚴(yán)重后果，在今后若干年會逐步漸顯示出來，它將大大抵消奔馳車的廣告作用，直接影響奔馳車今后在全球的銷量?！　”捡Y車此舉是真正的大智若愚，還是在突如其來的災(zāi)難面前手足無措了呢？　　當(dāng)空難發(fā)生時，用調(diào)查結(jié)果向人們盡快說明，空難不是由于飛機(jī)質(zhì)量造成的，這在飛機(jī)制造公司的《危機(jī)管理手冊》中都有詳細(xì)的指引?！　OLVO在廣告宣傳中一貫善于打車禍牌。屆時將有專程從瑞典趕來，由兩屆歐洲車塞冠軍得主率隊的6人特技駕駛小組進(jìn)行VOLVO汽車特技駕駛表演，同時國內(nèi)汽車專家會到現(xiàn)場進(jìn)行技術(shù)講解，還會有知名節(jié)目主持人和演藝界人士到現(xiàn)場助興。因?yàn)槠嚺鲎参恢脽o法預(yù)計，但多起交通事故表明，汽車最薄弱的部位是側(cè)面，乘員的最大危險也來自這里，據(jù)統(tǒng)計，25%的嚴(yán)重事故與此類碰撞有關(guān)。　　應(yīng)該說，大概很少有人會將這則廣告很快忘記，澳門分銷商從達(dá)成知名度來看，似乎一舉成名，但是否從此可以高枕無憂？　　從良心和道得的標(biāo)準(zhǔn)去評判，VOLVO卻是實(shí)實(shí)在在地從一個狹窄的空隙走進(jìn)了一個可怕的陷阱，一頭奔向了災(zāi)難?！　∪鸬涓缓儡嚳倧S在廣告放出不久就表明了自己的立場，指責(zé)其澳門分銷商的舉動不道得，以此來劃清界線。乃至不惜表明立場，與澳商劃清界線，對廣告采取否定態(tài)度，VOLVO此舉不能不說是明智的?！　∵@個廣告是在戴安娜巴黎車禍發(fā)生前就策劃好的，沒曾想到幾天后，戴安娜竟然因?yàn)橐阈笥浾叨陻嗳{河畔，為表示對戴安娜的悼念，莎拉公爵夫人已決定請她的公關(guān)人員撤消這一耗資百萬元卻生不逢時的廣告。至于人們傳說中的墓碑廣告：湯姆長眠于此，他哀傷的妻子現(xiàn)在繼承他興旺的蔬菜水果店，店址在第八大街拐角，每日營業(yè)到晚上八點(diǎn)之類，純屬黑色幽默，是廣告主萬萬學(xué)不得的?！　榱似孀非髲V告注目度而不惜犧牲自己的企業(yè)形象，那是得不償失?！　《嗄陙恚偈驴蓸放c可口可樂的市場競爭史，已成為許多行銷研究專家的熱門題材。廣告市場效果衡量標(biāo)準(zhǔn)：第十章 廣告策劃時尚篇：廣告新信條青春時尚法則　　差異化廣告策略　　CI中的新因素　　新千年，國際著名企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實(shí)施過程中紛紛推出味覺識別FI(Fragrance Identify)當(dāng)你步入英國航空的頭等倉以及紐約肯尼迪機(jī)場或倫敦希思羅機(jī)場的頭等倉候機(jī)室，最先引起你注意的就是獨(dú)特的氣味。彼克耐心地研制一種個性化氣味，他在紐約、舊金山、波士頓和圣弗朗西斯科新開的商店中放置傳味器，當(dāng)顧客經(jīng)過時，傳味器就會散發(fā)一種新鮮的，經(jīng)過清洗的棉花味道。　　香味廣告技術(shù)可以在明信片大小的廣告插頁上，鋪上許多微小的香油滴，并用特殊技術(shù)使油滴不會裂開溢出。曾有國內(nèi)廠家在大街噴香水做廣告惹來非議。這種登高一呼，四方響應(yīng)的個人號召力， 正是廣告主重金聘請明星出演的主要誘因。若所托非人，則無異于踏出錯誤的第一步。明星廣告最怕觀。如果兩者搭配得宜，廣告威力將會十分強(qiáng)大，如果有所出入，則可能會影響到廣告溝通效果。明星廣告是透過一個深受歡迎、活生生且真實(shí)的明星，去轉(zhuǎn)化那冰冷產(chǎn)品的內(nèi)涵與認(rèn)知，以賦予它鮮活的生命與親切的聯(lián)想。　　互動式廣告：　　報紙與區(qū)域性廣告：　　聯(lián)合廣告：　　模糊廣告　　售后服務(wù)廣告　　傳教式廣告：暗示性廣告：第十一章 廣告策劃時尚篇：明星廣告明星廣告　　明星是大家耳熟能詳，備感親切的公眾人物，有著難以形容的魅力。這種傳播嗅覺符號的香頁廣告，還使著名的英國勞斯萊斯汽車公司受到啟發(fā)，讓讀者在香頁上聞到該車車座的高級皮革香味。商人們正忙于開發(fā)人味覺、嗅覺、觸覺等其他人體感官的市場廣告。航空公司在定期航線上往空中噴撒這種芳香劑，以加強(qiáng)公司在其最有價值顧客群中的品牌形象?？煽诳蓸芬步?jīng)常遭人誣陷，每年都會有人謊報在可口可樂中發(fā)現(xiàn)小老鼠?！　∧鞘?0年代初，有美國消費(fèi)者向美國新聞界投訴，在百事可樂中發(fā)現(xiàn)醫(yī)用注射針頭?！　∫粋€企業(yè)不能片面理解知名度的強(qiáng)化與提升?！　V告的目的在于吸引人，引起人的好感從而激起購買欲。就在澳門分銷商自以為創(chuàng)意非凡大登廣告之際，遠(yuǎn)在英格蘭戴安娜的故鄉(xiāng)卻撤消了一則廣告。　　VOLVO要想改變公司的形象，就像設(shè)法使一艘航空母艦掉頭一樣，要它行駛一英里才看得出苗頭，如果它頭掉錯了，要回到原來的航道上，得花費(fèi)更大的功夫。明眼人一看就知道VOLVO在含沙射影，似乎將戴安娜之死歸咎于奔馳車身上，就能證明自己車的安全。富豪汽車廠澳門分銷商在戴安娜車禍后做的這則廣告，從表面上看，也是以安全為其訴求點(diǎn)，似乎取得了成功，至少贏得了許多人的關(guān)注，按照市場營銷理論，VOLVO此舉當(dāng)屬事件行銷?！　《顬榫实哪^于一場精心策劃的車禍：一輛VOLVO S70轎車以50公里/小時的速度沖擊另一輛VOLVO V70旅行轎車側(cè)面?！　〗鼛啄?，在世界許多地方，VOLVO汽車都花費(fèi)巨資舉行過實(shí)車安全側(cè)撞表演，每次活動都吸引了數(shù)千名車迷和汽車界人士前往現(xiàn)場觀看?！　‰y道奔馳車想在沉默中坐以待斃？　　一邊是富豪乘虛蹈隙，粉墨登場。更有趣的是，有人要花100萬美金欲購買戴安娜奔馳車的殘骸，向全世界展覽的消息，也令德國人無動于衷。據(jù)說，當(dāng)時車速高達(dá)190公里/小時，可被撞的石柱卻安然無恙。VOLVO的分銷商想告訴人們的是：假如戴安娜乘坐的是VOLVO，而不是奔馳，或許還有生還的機(jī)會，要買就買VOLVO吧。　　這一訴求簡單直接但也最冒風(fēng)險萬一有人坐VOLVO給撞死，如何收拾？但也最打動人心誰都最愛生命?！　?997年8月31日，戴安娜車禍喪身，人們還沒有從悲痛中緩過氣來，在這節(jié)骨眼上，瑞典富豪(VOLVO)汽車的澳門分銷商卻不甘寂寞，乘虛而入，借戴安娜這張王牌打起了廣告主意。美女看上去順眼、舒服，常常令人愛屋及烏，產(chǎn)生購買沖動，一個活生生的美女站出來，有時就是一個手勢、一個眼神，就勝過千言萬語。美寶蓮化妝品啟用了當(dāng)今紅星章子怡，愛普生打印機(jī)讓朱茵來演繹話的色彩，大印象減肥茶讓關(guān)之琳暗示你要想留住你的美麗該喝什么，這些優(yōu)雅的美女形象具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力?！　≡谏探纾焐愘|(zhì)也是一種資本。美女是廣告中必不可少的重要元素?！　∷^3B即Beauty(美女)、Baby(孩童)、Beast(動物)?！　≌伦逾?001年末為VISA信用卡拍攝的片達(dá)兩分鐘的《餐館篇》電視廣告，充滿了緊張的戲劇性，宛若《臥虎藏龍》的翻版：　　廣告由參與創(chuàng)作好萊塢科幻電影《二十一世紀(jì)殺人網(wǎng)絡(luò)》的澳洲導(dǎo)演Bruce Hunt執(zhí)導(dǎo)。少女繼續(xù)描述金莎產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及特性，并使之成為擋不住誘惑的主要理由?！　V告創(chuàng)意音像并重法則　　影視廣告開場法則：　　廣告戲劇性法則：　　金莎巧克力在香港推廣時，創(chuàng)意獨(dú)特富于戲劇性的廣告片曾與嚴(yán)肅的教會開了一個小小的玩笑，幾近招致香港電檢處的禁映。　　在為伊利奶粉做廣告時，向古人借寶，把北魏鮮卑族的民歌：　　天蒼蒼　　野茫?！　★L(fēng)吹草低見牛羊　　……　　改編成了：　　天蒼蒼　　野茫茫　　風(fēng)吹草低見牛羊　　大草原　　乳飄香　　伊利奶粉美名揚(yáng)　　……　　巧妙地把伊利奶粉來自內(nèi)蒙古大草原天然牧場的資源優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。采用流行音樂、流行歌曲作廣告，可以很容易掀起人們的感情波瀾，傳頌人口，風(fēng)行一時。如果確有非凡之處，王者地位就不會動搖，偉大的詩人、偉大的畫家以及偉大的工匠，都會備受攻訐，但真金不怕火煉，不管貶損的聲浪有多高，杰作自會青史留名。當(dāng)人們涌向拜羅伊特表達(dá)對華格納所取得的音樂成就的敬意時，那些被華格納取代和超越的人則憤怒地攻擊說，華格納根本算不上什么音樂家。如果是杰作，就會劣評如潮。無論是藝術(shù)、文學(xué)、音樂、還是工業(yè)，領(lǐng)先者所得到的獎賞和懲罰都是相同的。廣告專家麥克納斯在為卡迪拉克創(chuàng)作的廣告中，大膽地驚世駭俗地暗示卡迪拉克是汽車業(yè)的領(lǐng)先者，以此來塑造一種敢為天下先的品牌形象。　　(Looking at world news as isolated events can lead to similarly narrow views.)　　女權(quán)主義的流行導(dǎo)致了鉆石商在廣告里號召女人給自己愛的男人送鉆戒；更有男士香水廣告，為了表示酷，畫面是女人伸出安祿山之爪對男士進(jìn)行性騷擾。　　桑塔那(Volks wagens)在其RABBIT型號車的廣告中標(biāo)榜其產(chǎn)品的完美之后，像一個哲人那樣感嘆道：　　在一個遠(yuǎn)不及完美的世界里能發(fā)現(xiàn)完美的東西，豈不讓人驚喜？　　(In a world that39。這不只是在推銷健身器，而是在推銷生活方式。從廣告之中我們可以窺見社會思潮之一斑?！　】戳诉@樣的廣告你會不動心嗎？反正，我已經(jīng)動心了?！　‘?dāng)下，各種型號的奔馳新車都在熱賣中，有旅行車、越野車、小轎車及豪華房車?！　」蓹?quán)收益可不象駕車兜風(fēng)那樣對女士有吸引力?！　⊥趦?nèi)的金融時報工業(yè)普通股票指數(shù)大約增長了135%，只比車價多出35個百分點(diǎn)?！　“哑囐u給會開車的人已屬不易，而能把汽車賣給不會開車的人，則是超天才的廣告了。在任何一家你常去的百貨商店咨詢GM美容顧問，都可以獲知專業(yè)護(hù)唇秘笈。看來，詩人們對香唇的感覺更敏銳。何不送一枚鉆戒給他　　既然以消費(fèi)者為中心，就要無微至，善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者感情上，心靈深處的潛在需求。線條硬良，粗獷，盡顯男人氣概。　　(De beers在中國大陸推廣時廣告語是：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！　∥覀冏蛱斓南Ｍ　∫炎兂闪私裉斓默F(xiàn)實(shí)?！　?chuàng)造一種需求，然后滿足它乃廣告的最高境界。品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。　　正確地待顧客　　接近顧客　　產(chǎn)生轉(zhuǎn)變成本　　提供附加的服務(wù)　　品牌資產(chǎn)與品牌忠誠　　品牌資產(chǎn)即一些與品牌的名稱和符號有關(guān)的資產(chǎn)，他們能增加產(chǎn)品提供給公司和顧客的價值?！　×?xí)慣性買主具有巨大的價值，因?yàn)樗麄兇砹嗽丛床粩嗟呢斣矗瑢ζ放圃街艺\的他們的損耗率越低