【正文】 立法；環(huán)保立法；外貿(mào)立法；對外國企業(yè)態(tài)度和就業(yè)立法。二、宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析宏觀經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r及其規(guī)律可以用經(jīng)濟高漲、經(jīng)濟衰退和經(jīng)濟復(fù)蘇等進行描述。經(jīng)濟衰退的表征主要是經(jīng)濟增長速度大幅度下降，以至零增長負(fù)增長，市場萎縮，人民購買力下降，有效需求嚴(yán)重不足。在某些產(chǎn)業(yè)中,價格競爭占主要地位。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟特性是產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟方面所具有的不同特點。★競爭角逐的范圍：市場是地區(qū)性的，還是全國性的或國際性的?！镔徺I者的數(shù)量及相對規(guī)模：購買者的數(shù)量有多少，相對規(guī)模有多大。★規(guī)模經(jīng)濟：產(chǎn)業(yè)中的公司能否實現(xiàn)采購、制造、運輸、營銷或廣告等方面的規(guī)模經(jīng)濟?！锂a(chǎn)業(yè)盈利水平：處于平均水平之上，還是處于平均水平之下。市場增長率快速增長的機會鼓勵公司進入該市場；緩慢增長的市場使市場競爭加劇，并使弱小的競爭廠商出局。對購買者來說，產(chǎn)品是一個高價位產(chǎn)品追尋低價的競爭者將增加產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的購買者的權(quán)力增加，因為他們可以輕易的轉(zhuǎn)換賣者。規(guī)模經(jīng)濟具有成本競爭力所必需的規(guī)模和市場份額的提高。其中以西藥種類最多，市場容量也最大，占整個感冒藥市場的70%。★中西復(fù)方制劑：三九感冒靈、感冒清、康必得等。★感冒藥是非處方藥，2001年中國非處方藥市場總規(guī)模約為260億元，其中，感冒治療藥物約占非處方藥市場的20%左右，銷售總額約為52億人民幣。生產(chǎn)力過?；蚓o缺一方面，從制藥行業(yè)的特點來說，生產(chǎn)過程并不復(fù)雜，重要的是藥方和營銷，所以，生產(chǎn)能力的擴展，并不復(fù)雜。對中國制藥企業(yè)來說，幾乎都是仿制國外西藥，所以，藥方開發(fā)投資并不大，主要的投資是市場營銷?！镏扑幤髽I(yè)退出醫(yī)藥行業(yè)的壁壘也不高，原因有兩個方面：一是制藥企業(yè)與化工行業(yè)有一定的共性，存在轉(zhuǎn)產(chǎn)的可能性，另一方面，制藥企業(yè)整體投資不大。★藥方的研制相當(dāng)困難，投資很大，所以，總的來說，產(chǎn)品革新速度較慢，每一種產(chǎn)品的生命周期較長。但是，對中國制藥企業(yè)來說，基本上都是仿制。所以，一般都要在分工的基礎(chǔ)上來建立核心競爭力，也就是說，對于一般的制藥企業(yè)來說，不能過份追求垂直一體化。二、產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功因素分析所謂產(chǎn)業(yè)成功關(guān)鍵因素(KSFs)是指影響產(chǎn)業(yè)中企業(yè)盈利能力的主要因素,例如產(chǎn)品性能、競爭力、能力、市場表現(xiàn)等。表4－2　制造企業(yè)常見關(guān)鍵成功因素與技術(shù)相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□技術(shù)研究能力□在產(chǎn)品工藝和制造過程中進行有創(chuàng)造性改進的能力□產(chǎn)品革新能力□在既定技術(shù)上的專有技能□運用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息承接訂單、送貨和提供服務(wù)的能力與制造相關(guān)性的關(guān)鍵成功因素□低成本生產(chǎn)效率□固定資產(chǎn)很高的利用率□低成本的生產(chǎn)工廠定位□能獲足夠的熟練勞動力□勞動生產(chǎn)率提高□成本低的產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品工程□能夠定制化地生產(chǎn)一系列規(guī)格的產(chǎn)品與分銷相關(guān)的關(guān)鍵成功因素□強大的批發(fā)分銷商 特約經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)□通過互聯(lián)網(wǎng)建立起來電子化的分銷能力□能夠在零售商的貨架上獲得充足的空間□擁有公司自己的分銷渠道和網(wǎng)點□分銷成本低□送貨速度快三、產(chǎn)業(yè)生命周期分析產(chǎn)業(yè)的生命周期是指產(chǎn)業(yè)從出現(xiàn)到完全退出社會經(jīng)濟活動所經(jīng)歷的時間周期。在成熟前期,幾乎所有產(chǎn)業(yè)都具有類似S形的生長曲線,而在成熟后期則大致分為兩種類型:第一種類型是產(chǎn)業(yè)長期處于成熟期,從而形成穩(wěn)定型的產(chǎn)業(yè)；第二種類型是產(chǎn)業(yè)較快的進入衰退期,從而形成迅速衰退的產(chǎn)業(yè)?！镆似?這一時期的市場增長率較高,需求增長較快,技術(shù)變動較大,產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)主要致力于開辟新用戶、占領(lǐng)市場,但此時技術(shù)上有很大的不確定性,在產(chǎn)品、市場、服務(wù)等策略上有很大的余地,對產(chǎn)業(yè)特點、產(chǎn)業(yè)競爭狀況、用戶特點等方面的信息掌握不多,企業(yè)進入壁壘較低。從衰退的原因來看,可能有四種類型的衰退,它們分別是:A資源型衰退,即由于生產(chǎn)所依賴的資源的枯竭所導(dǎo)致的衰退。產(chǎn)業(yè)生命周期在運用上有一定的局限性,因為生命周期曲線是一條經(jīng)過抽象化了的典型曲線,各產(chǎn)業(yè)按照實際銷售量繪制出來的曲線遠(yuǎn)不是這樣光滑規(guī)則,因此,有時要確定產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于哪一階段是困難的,識別不當(dāng),容易導(dǎo)致戰(zhàn)略上的失誤。長期需求攀升會吸引新的競爭者進入市場,鼓勵現(xiàn)有廠商增加生產(chǎn)能力，市場收縮則會導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)的某些公司退出該產(chǎn)業(yè),剩下的廠商會關(guān)閉效率低的生產(chǎn)工廠并收縮業(yè)務(wù)量?！锛夹g(shù)創(chuàng)新:技術(shù)進步可以大大改變一個產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu),使得供應(yīng)商可用更低的成本生產(chǎn)新產(chǎn)品,并且打開了整個產(chǎn)業(yè)的前沿領(lǐng)域。★廠商進入或退出:一家或多家外資公司進入某個曾為本地廠商所統(tǒng)治的市場幾乎無一例外地會動搖市場的競爭環(huán)境?！锛夹g(shù)擴散:如何開展某項具體業(yè)務(wù)或?qū)嵤┠稠椛a(chǎn)技術(shù)的知識一旦擴散,那些被有關(guān)廠商因為持有這些技術(shù)訣竅而擁有的以技術(shù)為基礎(chǔ)的競爭優(yōu)勢就會遭到侵蝕?！锂a(chǎn)業(yè)全球化:某一個產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品需求可能會在越來越多的國家銷售,貿(mào)易壁壘可能會降低,技術(shù)轉(zhuǎn)移可能會成為更多的國家、更多的公司大規(guī)模的進入本產(chǎn)業(yè)的方便之門?！镔徺I者偏好變化:當(dāng)購買者的偏好由產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化,市場上價格的激烈競爭將不可避免,這時,競爭廠商不得不降低成本,使其價格更具有競爭力。例如,社會對空氣和水污染的關(guān)注已經(jīng)迫使各產(chǎn)業(yè)增加費用,將污染控制開支記入成本。這五種基本競爭力量的狀況及其綜合強度，決定著特定市場的競爭激烈程度，決定著特定市場中獲得利潤的最終潛力。因此，企業(yè)在制定戰(zhàn)略時，應(yīng)透過現(xiàn)象抓住本質(zhì)，分析每個競爭力量的來源。規(guī)模經(jīng)濟迫使新加入者必須以大的生產(chǎn)規(guī)模進入，并冒著現(xiàn)有企業(yè)強烈反擊的風(fēng)險；或者以小的規(guī)模進入，但要長期忍受產(chǎn)品成本高的劣勢。它所形成的進入障礙，新加入者要用很大代價來樹立自己的信譽和克服現(xiàn)有用戶對原有產(chǎn)品的忠誠。這里說的轉(zhuǎn)換成本是指購買者變換供應(yīng)者所支付的一次性成本?！锲渌蛩?。這勢必在現(xiàn)有競爭者之間形成激烈的抗衡?！锔吖潭ǔ杀竞蛶齑娉杀?。一個特定市場的產(chǎn)品若差異性高，購買者必然是按照對某些特定銷售者的偏好和忠誠性來購買，生產(chǎn)企業(yè)間的競爭就會緩和。在規(guī)模經(jīng)濟要求大量增加企業(yè)生產(chǎn)的特定市場，新的生產(chǎn)能力的不斷增加，就必然會經(jīng)常打破特定市場的供需平衡，使特定市場產(chǎn)品供過于求，迫使企業(yè)不斷降價銷售，強化了現(xiàn)有競爭者的抗衡?！锿顺稣系K。l 感情上的障礙。每個特定市場的進入障礙和退出障礙的高低是不同的，這樣就會形成不同的組合。正因為如此，特定市場與生產(chǎn)代用品的其他特定市場進行的對抗，常常是特定市場所有企業(yè)采取共同措施?！锾囟ㄊ袌龅募卸?。如果是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，購買者確信還可能找到對自己更有利的供應(yīng)者，他們就可在討價還價中持強硬態(tài)度。反之，購貨單位可以輕易地轉(zhuǎn)換供貨單位，其討價還價的地位自然就高?！镄畔⒄莆粘潭?。特定市場結(jié)構(gòu)分析的目的在于了解特定市場的競爭力量及其基本情況，明確與這些競爭比較，本企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，從而確定本企業(yè)對各種競爭力量的態(tài)度，以及采取的基本政策，制定出有效的競爭戰(zhàn)略。二、產(chǎn)業(yè)內(nèi)特定戰(zhàn)略集團分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)特定戰(zhàn)略集團分析,是按照產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)戰(zhàn)略地位的差別,把企業(yè)劃分成不同的戰(zhàn)略集團,并分析各集團間的相互關(guān)系和集團內(nèi)的企業(yè)關(guān)系,從而進一步認(rèn)識產(chǎn)業(yè)及其競爭狀況。★專業(yè)化程度不同?！餇I銷重點不同。相同戰(zhàn)略、相同地位企業(yè)的結(jié)合,就形成了戰(zhàn)略集團?！顲集團:品種齊全程度和縱向一體化程度都是中等,中等價格,質(zhì)量低,服務(wù)質(zhì)量高?；蚋鲬?zhàn)略集團的目標(biāo)是同一類顧客,其戰(zhàn)略差異越大,抗衡也就會越激烈。另外,同一戰(zhàn)略集團內(nèi)的企業(yè),雖然常常采用相同的戰(zhàn)略,但各企業(yè)的戰(zhàn)略實施能力是不同的,即在管理能力、生產(chǎn)技術(shù)、研究開發(fā)能力和銷售能力等方面是有差別的,能力強者就會站優(yōu)勢。不同市場占有率的戰(zhàn)略意義如下：★如果企業(yè)的市場占有率達(dá)到上限74%，不論其他企業(yè)的勢力如何，你的企業(yè)都處于絕對的安全范圍之內(nèi)?！锶绻髽I(yè)的市場占有率達(dá)到26%，則說明企業(yè)有從勢均力敵的競爭中脫穎而出的可能性。★表4－3對不同的市場占有率進行了經(jīng)驗性的解釋。狀態(tài)3分析狀態(tài)22%，18%，16%，15%，15%，14%%之內(nèi)，市場競爭激烈，各品牌位置之間變動的可能性較大。由于形成相對壟斷，前兩名之間的戰(zhàn)略聯(lián)合是可能的，從而淘汰更多的弱小的企業(yè)。預(yù)測是一種十分復(fù)雜的活動，因為政治波動、技術(shù)進步、文化的改變、競爭狀況的變化、新產(chǎn)品或服務(wù)的出現(xiàn)、政府政策的變化、經(jīng)濟形勢的變化以及其他一些變化總是相互影響或同時發(fā)生的。在先進的計算機的幫助下，經(jīng)濟模型已經(jīng)成為預(yù)測經(jīng)濟變量的一種最廣泛運用的方法。因此選擇和使用預(yù)測方法要小心謹(jǐn)慎，否則得到的結(jié)果會引起更大的失誤。然而，戰(zhàn)略環(huán)境分析不能只有分析，而沒有歸納。舉例：麻黃素外部機會和威脅麻黃素的外部戰(zhàn)略環(huán)境分析之后，根據(jù)分析的具體結(jié)果，對麻黃素的外部機會和威脅歸納如下：機會★，規(guī)模不大，對潛在加入者吸引力不大。左旋麻黃毒素的主要生產(chǎn)國家是中國、德國、捷克和印度，分別占32%、31%、23%和14%，%，,所以，處于相對壟斷狀態(tài)，主要的競爭發(fā)生在前三者之間。★化學(xué)合成合方法和生物發(fā)酵生產(chǎn)方法在產(chǎn)品的質(zhì)量和成本方面均占有一定的優(yōu)勢，對植物提取生產(chǎn)方式的威脅越來越大?！飳χ参锾崛》椒ㄉa(chǎn)麻黃素來說，麻黃草是緊缺資源，所以，控制了資源，就為成功奠定了基礎(chǔ)。二是評價企業(yè)外部戰(zhàn)略環(huán)境與競爭者相比，處于一種什么水平，具體評價方法是產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略要素評價矩陣，這種評價的目的是看，企業(yè)與競爭者相比，外部戰(zhàn)略環(huán)境處于什么狀況。三、外部戰(zhàn)略環(huán)境評價技術(shù)外部戰(zhàn)略環(huán)境分析完畢，并且歸納出外部機會和威脅之后，企業(yè)要以自己的外部戰(zhàn)略環(huán)境作一個定量評價?！镂覈辄S素生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售結(jié)構(gòu)基本相同，即有國內(nèi)競爭也有國際市場競爭，競爭是全方位的?！锂a(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，客戶轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本較低?！锫辄S素代用品很少。所以，必須以各項具體的分析為基礎(chǔ)，對外部戰(zhàn)略環(huán)境因素進行歸納，站在企業(yè)的角度，看產(chǎn)業(yè)中存在哪些機會，會有哪些威脅。二、外部機會和威脅的歸納外部戰(zhàn)略環(huán)境包括一般戰(zhàn)略環(huán)境、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境三個層面。趨勢外推是對過去的變化趨勢是否延續(xù)至將來的預(yù)測。定量方法又包括三種基本技術(shù)：經(jīng)濟模型、回歸分析和趨勢外推。第五節(jié)　外部戰(zhàn)略環(huán)境評價因此第二名受到來自第一和第三名的強大壓力。狀態(tài)2相對壟斷狀態(tài)35%，25%，20%，10%，15%，4%%，主要的競爭將發(fā)生在前三名之間?！锶绻髽I(yè)與另一家企業(yè)在局部區(qū)域內(nèi)進行一對一的競爭時，只要企業(yè)的市場占有率是對手的3倍，那么對手就很難對你形成威脅?！锶绻髽I(yè)的市場占有率達(dá)到42%，即市場占有率的中線，那么企業(yè)就可以從競爭中脫穎而出并處于優(yōu)勢地位。三、市場占有率分析市場占有率分析是企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析的一個非常重要的因素。如果一個產(chǎn)業(yè)中雖然有不少戰(zhàn)略集團,但其中少數(shù)戰(zhàn)略集團處于領(lǐng)導(dǎo)地位,并且市場占有率很高,這個產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略集團間的對抗就不會激烈。戰(zhàn)略集團間的抗衡程度是由許多因素決定的?！顰集團:豐富的產(chǎn)品品種,高度縱向一體化,成本低,中等質(zhì)量。有的企業(yè)特別重視對最終用戶的推銷活動,有的企業(yè)主要采用為中間商的服務(wù)來擴大疏通渠道?！镅芯块_發(fā)重點不同。戰(zhàn)略的不同點主要表現(xiàn)在以下幾個方面:★縱向一體化程度不同。這些都是在特定市場結(jié)構(gòu)分析基礎(chǔ)上應(yīng)考慮的問題?！锲渌蛩亍Ｈ糍徺I者已實現(xiàn)了后向一體化，就會使供應(yīng)者處于不利地位。★轉(zhuǎn)換供貨單位費用的大小。★交易量的大小，若購買量占供應(yīng)者供應(yīng)量的比重大，購買者討價還價的地位就高；若供應(yīng)量占購買者購買量的比重大，供應(yīng)者討價還價地位就高。在這個過程中，討價還價的能力起著重要的作用。代用品的價格一般比較低，它投入市場，會使特定市場產(chǎn)品價格的上限只能處在較低水平，這就限制了特定市場的收益。當(dāng)退出障礙高時，經(jīng)營不好的企業(yè)只得繼續(xù)經(jīng)營下去，使現(xiàn)有競爭者的競爭激化。 退出的費用高。l任何企業(yè)都會根據(jù)自己的目標(biāo)、條件制定自己的戰(zhàn)略，并設(shè)法在競爭中取勝。同樣，轉(zhuǎn)換成本低時，購買者選擇自由，也會產(chǎn)生相同的作用。企業(yè)的這種發(fā)展趨勢，會使生產(chǎn)能力過剩，而且還會導(dǎo)致價格大戰(zhàn)，從而使現(xiàn)有競爭者的競爭激化。在特定市場快速增長時，由于各企業(yè)可與特定市場保持一致的情況下，充分發(fā)揮各自握有的資金和資源的作用來發(fā)展自己，因而競爭比較緩和。（二）現(xiàn)有競爭者的抗衡★眾多的或勢均力敵的競爭者。特定市場的正常銷售渠道，已經(jīng)為原有企業(yè)服務(wù)，新加入者要進入該渠道，必須通過讓價、合作廣告和津貼等辦法，來使原銷售渠道接受自己的產(chǎn)品。資金需求所形成的進入障礙，是指在這種特定市場經(jīng)營的企業(yè)，不僅需要大量資金，而且風(fēng)險大，進入者要在握有大量資金、冒很大風(fēng)險的情況下才敢進入?！锂a(chǎn)品差異優(yōu)勢。進入威脅的狀況取決于進入障礙和原有企業(yè)的反擊強度。但是，各種力量的作用是不同的，常常是最強的力量或是某股合力共同處于支配地位，起決定作用。一個特定市場中的競爭，遠(yuǎn)不止在原有競爭對手中進行，而是存在五種基本的競爭力量，即潛在的加入者、代用品的威脅、購買者討價還價能力、供應(yīng)者討價還價能力以及現(xiàn)有競爭者間的抗衡。企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境是對特定企業(yè)發(fā)生作用的外部戰(zhàn)略因素，它既不同于對所有企業(yè)都發(fā)生作用的一般環(huán)境，也不同于對產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有企業(yè)都發(fā)生作用的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境，它只對某一個企業(yè)或某一類企業(yè)發(fā)生作用，所以，它是具有個性的戰(zhàn)略環(huán)境。不過，雖然在某一產(chǎn)業(yè)中有許多變革因素在起作用，但是真正能夠算得上驅(qū)動因素的一般只有34種，因為驅(qū)動因素是產(chǎn)業(yè)變革原因和方式的主要決定因素。購買者偏向的轉(zhuǎn)變,致使競爭態(tài)勢的演進方向也會有所不同?！锍杀竞托首兓?關(guān)鍵競爭廠商之間成本和效率的差異性的擴大或縮小會大大改變競爭的格局。近年來,跨國界的技術(shù)轉(zhuǎn)移正成為全球化市場和全球化競爭的最重要的驅(qū)動因素之一。大公司的進入往往會開始一場全新的競爭游戲,帶來一些新的重要廠商,并會建立一些新的競爭規(guī)則。★營銷革新:如果競爭廠商能夠成功地引入產(chǎn)品銷售的新方式，那么,他們就可以激起購買者的興趣,擴大產(chǎn)業(yè)需求,提高產(chǎn)品差別度,降低單位成本。★產(chǎn)品革新：產(chǎn)品革新會擴大產(chǎn)業(yè)的客戶群,重新實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的增長,擴大競爭廠商之間產(chǎn)品的差異性,