休閑食品行業(yè)分析及趨勢(文件)
【正文】 消費(fèi)者的需求。區(qū)域“特色口味”具有一定的地域性，為了迎合不同地域消費(fèi)者的不同口感偏好，休閑食品企業(yè)可將風(fēng)靡一地區(qū)的具有特色口味的產(chǎn)品進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整和改良，然后推向全國市場，適應(yīng)大眾人群的口味特性。 二、產(chǎn)品包裝的發(fā)展趨勢為了迎合消費(fèi)者不同場合的消費(fèi)需要，各個(gè)休閑食品廠家應(yīng)該對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行差異化細(xì)分，并以此設(shè)計(jì)出不同規(guī)格的產(chǎn)品包裝，如針對(duì)個(gè)人消費(fèi)的小包裝，可供多人分享的大包裝，贈(zèng)送他人的禮品裝等。休閑食品廠家大多注重明星代言推廣，期望借助明星的知名度和號(hào)召力來提升消費(fèi)者是關(guān)注度，吸聚行業(yè)目光，在“明星”影響力的帶動(dòng)下快速提升產(chǎn)品知名度，強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌影響力和形象力，成功引領(lǐng)休閑食品消費(fèi)的風(fēng)潮。目前中國休閑食品表現(xiàn)最突出的品牌有兩個(gè)：一個(gè)是旺旺，一個(gè)是徐福記，兩者都是采用中國傳統(tǒng)節(jié)日及祝福文化進(jìn)行品牌營銷，抓住春節(jié)這個(gè)黃金銷售季做推廣。休閑食品銷售的主要場所依然是超市及連鎖性休閑食品專賣店，其次是食品店、便利店等。他們的做法是：給每個(gè)銷售員分配3個(gè)生活區(qū)，每天早晨和傍晚每個(gè)周末全天候地在生活擺臺(tái)做社區(qū)銷售，由于產(chǎn)品新鮮、質(zhì)量好；價(jià)格比商店的便宜；服務(wù)態(tài)度好、時(shí)間久了人頭熟等優(yōu)勢，很快就形成了穩(wěn)定的消費(fèi)群。中小企業(yè)資金有限，不能采取大規(guī)模廣告+明星代言的模式，那么可以尋求新穎的推廣方式來促銷產(chǎn)品。個(gè)性化品牌要采用多種手段塑造，可以用公關(guān)表現(xiàn)企業(yè)責(zé)任。借助競爭對(duì)手培養(yǎng)成熟的市場，成功將自己的產(chǎn)品打入市場。但這種跟隨和模仿短期內(nèi)奏效，長期來看將失去競爭優(yōu)勢。從競爭結(jié)構(gòu)來說，中國休閑食品的競爭，隨著進(jìn)口食品及終端的日益增多，未來將面臨進(jìn)口與本土之爭；而對(duì)于本土企業(yè)來說，地域版塊之間的隔閡與斗爭，也是在所難免的。企業(yè)需要“兩條腿”走路：一方面要利用現(xiàn)代流通做好品牌及利潤的管理，另一方面也要利用好傳統(tǒng)渠道做好銷售及產(chǎn)品市場占有率的工作。在西方國家，低油馬鈴薯食品和以水果蔬菜為原料的休閑食品受到青睞，銷售勢頭越來越好，天然健康休閑食品市場持續(xù)擴(kuò)大。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，%的人對(duì)新品牌和新產(chǎn)品興趣濃厚，會(huì)經(jīng)常嘗試。 1．目前休閑食品企業(yè)數(shù)量龐大，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，促銷手段五花八門，這對(duì)休閑食品企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策略創(chuàng)新、品牌推廣創(chuàng)新、品牌形象塑造等多方面提出了更高的要求。三、未來發(fā)展思路 中投顧問食品行業(yè)研究員周思然分析認(rèn)為，本土休閑食品企業(yè)應(yīng)該利用自身優(yōu)勢，立足本土特色，聯(lián)手開拓市場，抱團(tuán)作戰(zhàn)，審時(shí)度勢，才能在行業(yè)變化中占得先機(jī)。4．加強(qiáng)對(duì)外交流15 / 15。2．產(chǎn)品開發(fā)堅(jiān)持本土化策略在對(duì)不同地域消費(fèi)者的口味、營養(yǎng)、健康等潛在需求分析的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新口味、開發(fā)新包裝，爭取在口味、包裝以及營養(yǎng)等方面滿足消費(fèi)者的差異化需求。 3．目前多數(shù)本地休閑食品企業(yè)在資金、規(guī)模、人才、管理等方面，特別是在營銷、管理方面都有欠缺，品牌意識(shí)差、競爭意識(shí)淡薄、市場開拓能力不強(qiáng)，顯得底氣不足。4．休閑食品一直以來是以口味為主要賣點(diǎn)的，如果休閑食品企業(yè)能在口味創(chuàng)新的同時(shí)，兼具到營養(yǎng)和健康兩個(gè)因素，這一市場空間釋放出的銷售勢能將是不可估量的。中投顧問研究總監(jiān)張硯霖分析認(rèn)為，相對(duì)外資品牌而言，我國休閑食品企業(yè)多集中在低端市場，中高端市場的開發(fā)也是今后的一個(gè)方向。休閑食品行業(yè)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)一、產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)1．休閑食品市場仍將持續(xù)擴(kuò)大，產(chǎn)品品種將進(jìn)一步豐富，逐漸朝健康化方向發(fā)展。從渠道結(jié)構(gòu)來看，過去傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，將逐漸轉(zhuǎn)向現(xiàn)代銷售模式。因此，休閑食品企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，揚(yáng)長避短，通過新產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)和市場拓展，通過差異化戰(zhàn)略，走出一條快速、健康、可持續(xù)發(fā)展的道路。而艾比利則利用黃曉明代言，訴求“快樂我定義，薯片就是艾比利”，很好地跟進(jìn)了樂事和可比克，混淆了市場認(rèn)知。因此，開發(fā)健康和功能性食品將是休閑食品市場未來的主流趨勢。在品牌推廣中，休閑食品企業(yè)應(yīng)著重培養(yǎng)起自身獨(dú)特的品牌個(gè)性，這是搶占特定目標(biāo)消費(fèi)者心智資源的不二捷徑。以電視產(chǎn)品廣告宣傳為主的平面媒體推廣，結(jié)合廣播媒介、終端POP設(shè)計(jì)張貼，更結(jié)合短信互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)游戲植入互動(dòng)等操作，整合式推廣呼之欲出，優(yōu)秀廠家大多擅長多方面整合推廣，以求得市場快速突破。筆者認(rèn)為，休閑食品企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品‘休閑’這一特點(diǎn)開發(fā)新的銷售渠道，如烘焙類食品可以開發(fā)休閑餐廳、茶樓、咖啡廳等餐飲終端銷售，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)以電子商務(wù)的平臺(tái)開展產(chǎn)品銷售活動(dòng)，或者是深入高檔社區(qū)，提高目標(biāo)客戶的關(guān)注度。 2．渠道模式創(chuàng)新為了抵抗產(chǎn)品同質(zhì)化，休閑食品可以通過品牌個(gè)性的差異化、產(chǎn)品核心訴求的差異化、分銷渠道的差異化等方式與其他競品實(shí)現(xiàn)有效區(qū)隔。而“盼昐法式小面包”則請(qǐng)出蔣雯麗代言，將“法式小面包，還是盼盼好”進(jìn)行了成功演繹。如手撕牛肉就在行業(yè)內(nèi)率先推出牛皮紙袋和布袋包裝，外觀新穎、實(shí)用性強(qiáng)，不僅獲得國家專利，而且環(huán)保、精美，受到了高端消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。三是復(fù)合性口味增加。如休閑食品的一個(gè)代表品類——薯片，就已經(jīng)成功開發(fā)出燒烤味、番茄味、芝士味、原味等多個(gè)口味。只有緊跟市場需求的發(fā)展步伐，適時(shí)開發(fā)新的產(chǎn)品口味，才能使企業(yè)的產(chǎn)品立于不敗之地。國家嚴(yán)格的食品生產(chǎn)要求及規(guī)范，將使很多中小型休閑食品
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