【正文】 影院附近年輕人較多的地方，設(shè)立品牌系列專賣店。為保證服務(wù)的質(zhì)量，歐珀萊現(xiàn)階段仍僅限于大城市銷售。 啟示七：為商品及品牌創(chuàng)造全新價值的美學(xué)行銷 　　資生堂創(chuàng)立伊始便開始就十分注重以視覺為中心的化妝品行銷活動，他們很早就意識到形象包裝的重要性，強調(diào)高品質(zhì)的商品同樣需要美麗的外表包裝，率先在公司成立廣告宣傳部，培養(yǎng)年輕的廣告設(shè)計師。正是這種鮮明的藝術(shù)風(fēng)格，一經(jīng)問世便牢牢抓住中國渴望美麗而永不知足的女性，塑造出資生堂獨樹一幟的國際形象。但是她的貢獻決不僅僅限于物質(zhì)，而是對于使用化妝品的“人”的意識也給予了影響。 　　啟示八：根植深厚文化中的穩(wěn)健經(jīng)營 　　資生堂的名字源自中國儒家經(jīng)典《易經(jīng)》中的一句話—“至哉坤元，萬物資生，乃順承天”，故取名“資生堂”。毋庸多言，這是資生堂賴以立足的資本。不用口號，要靠精致的產(chǎn)品和方便的連鎖服務(wù)向消費者傳達這一理念。公司內(nèi)外若沒有這根凝聚人心的紐帶，以上一切皆為空談。 　　資生堂在中國的發(fā)展證明，拓展海外市場最重要的一條原則是著眼于未來發(fā)展，不急功近利。作為中國社會的知名品牌，資生堂在發(fā)展順利的情況下積極關(guān)注社會公益活動，力爭貢獻更多的社會價值。歷經(jīng)近一個世紀(jì)的努力，歐萊雅從一個小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團在全球還擁有5萬多名員工、42家工廠和500多個優(yōu)質(zhì)品牌，產(chǎn)品包括護膚防曬、護發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護膚品等。目前已在全國近百個大中城市的百貨商店及超市設(shè)立了近400個形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問為廣大中國女性提供全面的護膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服務(wù)，深受消費者青睞。國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)已達2500家，品種3萬余種，市場總額居亞洲第二位，在全世界范圍內(nèi)而言已經(jīng)成為一個美容大國。 Ulan）、Cover girl 、SKII系列、露華儂（RevLon）、圣羅蘭（YSL）、克里斯汀 Ulan）%。國產(chǎn)品牌實施薄利多銷，控制中低檔市場，使得國內(nèi)市場呈現(xiàn)各踞一方的局面。 四、 歐萊雅集團的競爭策略　　面對中國化妝品市場的激烈競爭，歐萊雅集團絲毫不敢有所大意。 　　歐萊雅集團為了搶奪中國化裝品市場，主要采取了以下的營銷競爭策略： 　　市場定位策略。 　　通過市場定位策略，實際上歐萊雅集團在國內(nèi)的化裝品市場上已經(jīng)是無孔不入，不放過任何一個定位，最大可能的攫取市場分額，擠跨其他對手。并進一步對每一品種按照化裝部位、顏色等進行細分。 　　第三，按照地區(qū)進行細分。所以歐萊雅集團敏銳地意識到了這一點，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。 　　為了充分滿足歐萊雅集團在中國的競爭布局，歐萊雅集團在中國引進了十個主要品牌，分別分布于不同的市場細分和定位，使得的集團的競爭策略能夠順利地進行。 　　廣告策略 　　由于化裝品的激烈競爭和越來越強的無差異趨勢，如何提高自身的知名度和認可度，就成為了化裝品公司挖空心思的問題了。 　　歐萊雅集團自然不會忘了使用這一最有力的營銷武器。 　　利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點，宣傳品牌。極大地提高了公司的地位和可信賴度。如參與國家工商行政管理總局和國家商標(biāo)局等機構(gòu)共同舉辦的第三屆中國商標(biāo)大賽，并被評為2002年中國人喜愛的十大外國商標(biāo)之一。 　　通過研究歐萊雅集團在中國的成長經(jīng)歷和經(jīng)營方式，讓我們?nèi)缗R其境，受益非淺，也更加認識到了市場營銷刺激驚險的一面，同時更加認識到了做市場艱難。所以，為了更好地規(guī)范品牌，有必要對各品牌所屬的產(chǎn)品進行一個徹底的梳理，重新調(diào)整各品牌的外延、廣度。目前，歐萊雅集團旗下各個品牌實行自主管理、自主經(jīng)營的方式，各品牌的廣告也是自成一體，互不干涉。因此，歐萊雅集團應(yīng)該對大陸的各個品牌實施適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)一廣告，讓人們對歐萊雅集團的實力有更加形象而實在的認識，增加消費者的信賴和自豪感。但是，必須注意的是，細分策略也不是一味的細分。然而，這兩者又像如花似玉的孿生姐妹，一樣人見人愛，卻讓喜歡者難辨真?zhèn)危湼Ｎ床?。“羊胎素風(fēng)”席卷了多年，跟風(fēng)者無數(shù)，雖然經(jīng)歷了“瘋牛病”風(fēng)波，但直到今天還余溫未散。如果消費者被該產(chǎn)品的概念所吸引，產(chǎn)生強烈的購買欲望，那么，該產(chǎn)品本身就具有了較強的銷售力，這樣，即使廠家在其它方面的支持沒有吸引力，也一樣能夠讓經(jīng)銷商和美容院青睞。當(dāng)然你的方法必須讓美容院老板們覺得可行、可操作、不復(fù)雜。 　　B、針對加盟店的情況在當(dāng)?shù)孛襟w提供廣告支持。　 　　D、依托公司整體之策劃優(yōu)勢,可以最大限度的節(jié)省為提高企業(yè)知名度所需投入的廣告宣傳、策劃、管理、營銷等大量人力、物力、財力和時間,無償享有公司長期實踐的技術(shù)與創(chuàng)立品牌聲譽優(yōu)勢。但是，這些宣傳推廣計劃在招商前還只是“畫餅式”的承諾，承諾往往比踐諾容易100倍以上。 　　專業(yè)線企業(yè)制造價格誘惑有三種方式，一是直接將產(chǎn)品價格降。 　　三、價格誘惑，為美容院老板制造一個“豐厚回報”的美夢 　　“沒有利潤的生意沒人做，殺頭的生意有人做”，利潤與價格有直接的關(guān)系，美容院銷售利潤主要取決于產(chǎn)品的批零差價，因為美容院的客戶相對固定，且專業(yè)線產(chǎn)品同質(zhì)化高、價格差異化小，品牌同類化多，在這種背景下，美容院老板在選擇產(chǎn)品的時候，自然會考慮到是否有價格優(yōu)勢的問題。也為各“”加盟店及廣大客戶提供一個可以展示自我的空間,我們將好的經(jīng)營經(jīng)經(jīng)驗與大家分析交流,解決各種問題,共同經(jīng)營好“”品牌。根據(jù)加盟級別在當(dāng)?shù)貓蠹埢螂娨暸_進行廣告宣傳,擴大“”產(chǎn)品和加盟美容院的影響。 　　宣傳推廣計劃猶如給美容院老板打了一劑強心劑，使之信心倍增。 　　、宣傳推廣誘惑，讓美容院老板的信心倍增 　　產(chǎn)品到了美容院后，怎么賣出去？這是美容院老板們最關(guān)心的問題。因為產(chǎn)品概念能給美容院創(chuàng)造“錢途”，所以，產(chǎn)品概念已經(jīng)成為美容院老板們選擇品牌的重要依據(jù)，也成為了專業(yè)線企業(yè)策劃產(chǎn)品的核心課題。 八大商業(yè)誘惑進軍美容院　　一、產(chǎn)品概念誘惑，制造“金礦”引來美容院的淘金者 　　一個好的產(chǎn)品概念，本身就是一塊誘人的金礦。雖然卡尼爾擁有極大的知名度，并在歐洲的天然化妝品市場成為當(dāng)之無愧的頂尖產(chǎn)品，但是在大陸市場，有沒有必要專門使用這個品牌生產(chǎn)各個系列的化裝品，而不是將“天然”概念融入歐萊雅和美寶蓮之中呢？ 　　對歐萊雅集團的市場營銷策略，雖然還存在不少的缺陷，但是，或許這也正是他們的機會，一旦他們把這些小的問題都彌補過來了，那其他公司豈不惟有“望洋興嘆”的份了？被商業(yè)誘惑籠罩下的美容院　　專業(yè)線廠家的商業(yè)誘惑是一股神奇的引力，小誘惑的引力能撓得美容院老板們心癢癢的，模模糊糊就掏了腰包；大誘惑真有點像黑洞一樣，把美容院老板們的多年積累的身家都吸進去了?；瘖y品市場的一個特點就是變化，每年都有不同的流行，隨時都有新的美容概念。如到目前為止，相當(dāng)多的消費者甚至不知道美寶蓮是屬于歐萊雅集團旗下的一個品牌。這樣分工，則集團同屬的大眾定位級別上的兩個品牌就可以很好地進行配合而又不至于發(fā)生相互的內(nèi)耗了，同時集團的研發(fā)力量也可以得到有效的整合，發(fā)揮出最佳力量。 　　首先，歐萊雅集團應(yīng)該梳理產(chǎn)品，控制各品牌的界限和外延。 　　充分的使用各種市場營銷手段，歐萊雅集團在中國大陸化裝品市場越來越瀟灑自如，獨占鰲頭，雄視各方。如國際護士節(jié)之日，歐萊雅（中國）有限公司總裁蓋保羅先生、歐萊雅（中國）有限公司公共關(guān)系與對外交流部總監(jiān)蘭珍珍女士以及公司其他高層人員正式通過上海市衛(wèi)生局有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，將價值超過人民幣100萬元、且符合醫(yī)護人員特殊需求的健康護膚品贈送給了保衛(wèi)上海市人民生命安全的非典一線醫(yī)護人員。 　　通過與權(quán)威機構(gòu)合作辦理公益事項，擴大品牌效應(yīng)。 　　公共溝通策略 　　由于廣告的局限性，大量的廣告有時反而容易引起消費者的反感、抵觸情緒，所以在運用廣告之余，充分把握和利用一些公共溝通方式，往往可以起到意想不到的效果。如果某個公司在某年度忘記了廣告，那么他的化裝產(chǎn)品也就被人們忘記了。沒有恰倒好處的品牌布局，就沒有歐萊雅集團今天在中國大放異彩的成功。如按照原材料的不同有專門的純自然產(chǎn)品；按照年齡細分等。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝或者喜歡使用清淡的裝飾，因此較傾向于淡裝；而北方由于氣候干燥以及文化習(xí)俗的緣故，一般都比較喜歡濃裝。如此步步細分，光美寶蓮口紅就達到150多種，而且基本保持每12個月就推出新的款式。專業(yè)使用的化裝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營場所所使用的產(chǎn)品。隨著競爭的加劇，歐萊雅集團的大眾品牌價格開始有意識地下調(diào)，使得大眾品牌中又分為不同檔次，其最低價格已經(jīng)接近國內(nèi)品牌化妝品的價格，從而開始了中低市場的爭奪。高質(zhì)是世界名牌化妝品的心臟，獨特是世界名牌化妝品的大腦，領(lǐng)先是世界名牌化妝品的性格，文化是世界名牌化妝品的氣質(zhì)。 　　所以，目前國內(nèi)的化妝品市場可以說是處于戰(zhàn)國時代，群雄逐鹿，市場競爭極端的慘烈，不時有品牌從市場上消失或者被其他公司吞并。 　　除了世界品牌在國內(nèi)的混戰(zhàn)外，歐萊雅集團還面臨著國內(nèi)本土品牌的襲擊和進攻。這些品牌在國內(nèi)都具有極高的知名度、美譽度和超群的市場表現(xiàn)，如日本的資生堂（Shiaeibo）具有127年的悠久歷史，又深諳中國人的美容習(xí)性及文化傳統(tǒng)，在國內(nèi)擁有一批忠實的消費者，對任何的化裝品公司而言，日本資生堂（Shiaeibo）絕對是一個難以跨越的對手；雖然歐萊雅集團的美寶蓮是世界領(lǐng)先的王牌彩妝品牌，但是同處美國的露華儂就是其可怕的競爭對手之一，露華儂旗下唇膏有157種色調(diào)，僅粉紅就有41種之多；在護夫品方面，歐萊雅集團號稱擁有六十年的專業(yè)護膚經(jīng)驗，但同樣面臨著巨大的競爭，如Pamp。 　　目前歐萊雅集團在中國的主要競爭對手也是國際名牌化裝品，主要有雅芳（Avon）、雅詩蘭黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、Pamp。 三、 市場競爭狀況　　2001年中國化妝品市場銷售總額為400億，2002年我國化妝品銷售增長速度為14～15％，實際銷售總額大約為450～460億。目前，歐萊雅集團在中國擁有約3000名員工，業(yè)務(wù)范圍遍布北京、上海、廣州、成都等400多個城市。2003年初，歐萊雅榮登《財富》評選的2002年度全球最受贊賞公司排行榜第23名，在入選的法國公司中名列榜首。2001年7月，在與中國奧委會有著一年愉快合作的基礎(chǔ)之上，本著支持國家體育事業(yè)的宗旨，公司成為第28屆奧委會中國體育代表團的贊助商，歐珀萊系列化妝品成為第28屆奧運會中國體育代表團唯一專用化妝品。合資廠僅用三年的時間便開始贏利，究其原因，就在于資生堂日光遠大的投資理念并為之進行的一系列技術(shù)與營銷上的鋪墊和合作，在投資過程中以真誠的心態(tài)與中方建立起互相尊重、互信的良好關(guān)系更是成功的重要保障。從資生堂麗源成立之初采用的GMP體系到1999年通過的ISO9002國際質(zhì)量管理體系認證，2000年，被國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局授予“2000年全國質(zhì)量管理先進企業(yè)”，資生堂麗源成為了業(yè)內(nèi)首家通過國際國內(nèi)雙重認證的企業(yè)。資生堂需要一個堅強的公司架構(gòu)，因為它的目標(biāo)是屹立不倒。所有與資生堂有關(guān)的企業(yè)和個人都要從資生堂的成功和進步中受益最終，資生堂將成為最大的受益者。1872年創(chuàng)立的資生堂延綿三個世紀(jì)發(fā)展至今有其深厚的文化背景。它不僅只限于說明化妝品這種“物質(zhì)”，而是把資生堂關(guān)于化妝品使用者的高雅情緒、新的美意識、美好的女性形象等等意識傳達給用戶?！边@是確立資生堂風(fēng)采的山名文夫說的話。當(dāng)時與資生堂合作的藝術(shù)家Serge Lutens竭盡全力創(chuàng)造一種融合東西方文化的新的美容觀念。據(jù)2000年6月全國重點大商場化妝品銷售調(diào)查表明，%，專柜平均月銷售近13萬元，歐珀萊，已成為中國化妝品行業(yè)成長最快的品牌。為此資生堂堅持“高品質(zhì)、高服務(wù)、高形象”的行銷準(zhǔn)則，為保證消費者在購買到高品質(zhì)的產(chǎn)品時，還獲得較高的附加價值（包括良好的形象，滿意的服務(wù)和很好的購物空間），避免品牌受到不法商販侵害，資生堂及品牌實現(xiàn)全國統(tǒng)一零售價，為建立消費者品牌的信任度，維持產(chǎn)品市場的有序化，堅持產(chǎn)品通過自己的專柜送到消費者手中，而不以批發(fā)、代理形式銷售。而歐珀萊在中國消費者創(chuàng)立的“花之友俱樂部”更為愛用資生堂的顧客提供了從美容、時尚訊息到專業(yè)講座及免費化妝全方位的服務(wù)，成為溝通消費者與企業(yè)最好的橋梁。隨著產(chǎn)品知名度的提高，使用者迅速增加，資生堂于1998年在上海設(shè)立了名為“美的廣場”的美容中心；2001年4月，在北京東方廣場東方新天地開設(shè)了第一家直營店——Salon des cosm233。資生堂每年要舉行6期美容CL的研討會，以傳授商店美容咨詢的秘訣。同年還引進了代表化妝品的最高價值的ole de peau BEAUTE品牌，其4000元一瓶的價格更開創(chuàng)了中國頂級化妝品銷售的紀(jì)元。歐珀萊在銷售中從不夸大產(chǎn)品的功效和時效，而是立足于培養(yǎng)顧客正確的肌膚保養(yǎng)觀念與使用習(xí)慣。這一點，資生堂在中國市場的業(yè)績是很好的證明。在營銷中并將歐珀萊與資生堂緊密相連，事實上歐珀萊已成為資生堂在中國的副牌。資生堂做過研究，雖然中國人和日本人的皮膚狀態(tài)相似，但是由于日本與中國的氣候不同，再加上中國南北鮮明的氣候差異，歐珀萊產(chǎn)品的研制上特別注重結(jié)合中國女性的皮膚特點，在已有產(chǎn)品上加以改造。實際上，歐珀萊是資生堂專門為中國女性設(shè)計并只在中國市場銷售的化妝品系列。資生堂在中國長久以來形成的優(yōu)雅、高貴、經(jīng)典的品牌形象并不一定適和運用到中低價位或時潮性很強的化妝品品牌之上 。 　　啟示二：產(chǎn)品分生策略實現(xiàn)品牌價值的最大擴張 　　與一般化妝品公司不同，資生堂對其公司品牌的管理采取所謂的品牌分生策略，每一品牌設(shè)立一個獨立的子公司，每個子公司可以針對這一品牌目標(biāo)顧客的不同情況，制定獨立的產(chǎn)品價值、促銷策略。無論在哪個百貨公司，資生堂和歐珀萊的品牌柜臺都完全分開，特點鮮明。1987年，資生堂決定轉(zhuǎn)向個別營銷，并提出“體貼不同歲月的臉”，對不同年齡段的顧客提供不同品牌的化妝品。但是我們相信，未來充滿陽光與激情，趟過去才會有一片艷陽天! 資生堂中國戰(zhàn)略啟思錄　　十年前資生堂麗源化妝品有限公司在北京經(jīng)濟開發(fā)區(qū)破土興建。但國內(nèi)洗發(fā)水品牌的成功究竟是品牌的成功還是營銷的成功？國內(nèi)洗發(fā)水品牌與寶潔聯(lián)合利華這樣跨國洗發(fā)水品牌，距離是越來越小還是越來越大？中國企業(yè)對于戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用往往容易走極端，如舒蕾在終端取得了成功，國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)便一哄而上紛紛跟進；寶潔在電視媒體上的大手筆投入讓國內(nèi)企