【正文】 在行業(yè)招商展會(huì)上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)美容院老板看得最仔細(xì)的就是產(chǎn)品價(jià)格表。 　　F、公司將免費(fèi)提供一定比例的助銷品及廣告品： 　　加盟銅牌 產(chǎn)品目錄 海報(bào) 手挽袋　公司形象手冊 美容師服裝、美容床單 公司統(tǒng)一形象名片、信紙、信封 形象門頭　“”產(chǎn)品專用展柜 美容院管理電腦 1高清晰寫真形象畫 1產(chǎn)品宣傳DM 1MB以及各促銷禮品 　　以上那些似曾相識(shí)的宣傳推廣計(jì)劃，好象一棵大樹一樣庇護(hù)著美容院，讓美容院老板們感覺到了“全程無憂”、“錢途光明”的誘惑。 　　C、 通過聯(lián)合促銷單位派發(fā)宣傳單頁及優(yōu)惠卡與在各消費(fèi)娛樂場所張貼產(chǎn)品海報(bào)等形式擴(kuò)大產(chǎn)品及加盟店的知名度。我們來看看某專業(yè)線品牌的宣傳推廣計(jì)劃： 　　A、定期在全國發(fā)行的如《美容時(shí)尚報(bào)》、《醫(yī)學(xué)美容》、《健康與美容》、《經(jīng)典美學(xué)》等專業(yè)媒體上刊登廣告為產(chǎn)品和加盟店做廣告宣傳,樹立良好的企業(yè)形象提高產(chǎn)品知名度和各地各級(jí)客戶的區(qū)域競爭優(yōu)勢。可以這么說，企業(yè)如果解決了“怎么賣“的方法，就打消了美容院老板的顧慮，增強(qiáng)了她們掏錢做這個(gè)品牌的信心。 　　產(chǎn)品概念的誘惑，既是對經(jīng)銷商的誘惑，也是對美容院的誘惑，更重要的是對消費(fèi)者的誘惑。幾年前，某品牌以香港明星“神秘失蹤1個(gè)月”為炒作亮點(diǎn)，成功地推出“羊胎素”概念的注射針劑抗皺產(chǎn)品，五、六千元一套的產(chǎn)品（有的地方賣到上萬元），也被賣瘋了。 　　其實(shí)，商業(yè)誘惑是一個(gè)兩面性的矛盾體，正面是商業(yè)機(jī)遇，背面商業(yè)陷阱。所以，細(xì)分策略無處、無時(shí)不在。這實(shí)在是極大的資源浪費(fèi)，令人可嘆。 　　其次，適當(dāng)實(shí)行統(tǒng)一的廣告支持。如同屬于大眾品牌的歐萊雅和美寶蓮，價(jià)格非常相近，品種又有交叉，這樣就容易導(dǎo)致自有品牌之間的殘殺，而這從整體來說，并沒有提高收益，反而由于大量的廣告支出造成不必要的損失。 五、 歐萊雅集團(tuán)競爭策略的分析　　從以上歐萊雅集團(tuán)的競爭策略，我們看到作為一家國際超級(jí)化裝品公司，歐萊雅集團(tuán)非常熟悉市場的脾性，從品牌設(shè)計(jì)、品牌的引進(jìn)和管理、市場定位和細(xì)分、市場分額的搶占和防御、直接營銷手段和間接公共溝通策略、體驗(yàn)營銷和渠道管理到人才管理、產(chǎn)品的研發(fā)等等，無不展現(xiàn)出了歐萊雅集團(tuán)對各種市場營銷手段的得心應(yīng)手，甚至是毛筆生花，讓人眼花繚亂。 　　參與權(quán)威機(jī)構(gòu)的評選，提高產(chǎn)品的知名度。如和國際組織共同設(shè)立歐萊雅聯(lián)合國教科文組織世界杰出女科學(xué)家成就獎(jiǎng)和聯(lián)合國教科文組織歐萊雅世界青年女科學(xué)家獎(jiǎng)學(xué)金，每年評選一次。 　　歐萊雅集團(tuán)正是這方面的高手之一?？梢姀V告對化裝品的重要性。 　　其次，對品牌的延展性、內(nèi)涵性、兼容性作出了精確的定位和培養(yǎng)，是歐萊雅集團(tuán)品牌在中國取得成功的又一秘密。 　　品牌策略。同樣?xùn)|西地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、觀念、氣候等的緣故，人們對化裝品也有不同的要求。所以化妝品的品種細(xì)分已經(jīng)達(dá)到了極限了。 　　第二，按照化裝產(chǎn)品的品種進(jìn)行細(xì)分，有彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等。而高檔品牌則繼續(xù)高品位策略，穩(wěn)定壓倒一切。 　　而隨著化妝產(chǎn)品原料構(gòu)成的越來越一致性，化裝品公司的競爭重點(diǎn)已悄悄地發(fā)生了轉(zhuǎn)移：由原來的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)為市場營銷競爭。為此，各化妝品公司無不如履薄冰，不敢大意?；b品市場的巨大利潤，吸引了國內(nèi)一撥一撥的掘金者頑強(qiáng)地殺入，希望能夠分的一杯羹。G公司的玉蘭油（Oil amp。G公司的玉蘭油（Oil amp。2003年我國化妝品行業(yè)發(fā)展速度將保持穩(wěn)定增長，增幅不低于15％，銷售總額將達(dá)到500億元。 二、企業(yè)現(xiàn)狀及產(chǎn)品市場狀況　　巴黎歐萊雅進(jìn)入中國市場至今，以其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，2002年銷售額高達(dá)143億歐元。 歐萊雅的中國市場競爭策略一、 企業(yè)背景　　法國歐萊雅集團(tuán)，財(cái)富500強(qiáng)之一。 　　面臨21世紀(jì)的到來，日本資生堂弦間社長發(fā)表VALUE COCREATION，更進(jìn)一步指出只有能與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)，才能經(jīng)得起時(shí)代的考驗(yàn)。質(zhì)量第一是資生堂始終恪守的原則。 　　第五，真誠。 　　第三，尊重。早在1921年定下的資生堂管理5大守則中，我們已能窺見資生堂今日在中國的成功： 　　第一，品質(zhì)。我們可以看到，融合了東方神秘感與西方抽象派藝術(shù)的獨(dú)特風(fēng)格的資生堂，同時(shí)也是日本文化與西洋文化緊密結(jié)合的產(chǎn)物，資生堂走向世界的過程就是這兩種文化的不斷碰撞過程，這對于走向世界的中國化妝品企業(yè)不無啟示。資生堂固然制造了化妝品這種“物質(zhì)”。Serge Lutensr 的藝術(shù)正是發(fā)掘人類對美的需求的永恒渴求，表現(xiàn)一種潛在的可能性與精神上的啟發(fā)，并給人以現(xiàn)實(shí)層面的幫助。在未來3年內(nèi)，在中國市場拓展到300350個(gè)專柜，成為中國第一流的化妝品公司。面對國際知名品牌紛紛進(jìn)入中國，歐珀萊在全國幾千家商場中精選出最高檔的商場，在里面設(shè)置最大、最好的柜臺(tái)。 　　啟示六：建立專柜經(jīng)營為核心的垂直營銷體系 　　資生堂不像一般的化妝品公司對零售商有較大的依賴，它有自己獨(dú)立的銷售渠道，在日本資生堂專賣店達(dá)25000多家，為配合這些產(chǎn)品的銷售，資生堂又推行了“品牌店鋪”策略，即結(jié)合各種品牌的具體情況，在每一專賣店（柜）中只集中銷售一種或幾種品牌。tique 　　自1968年資生堂在香港開設(shè)了他們在海外第一家美容中心后，短短30年，“美容中心”在世界各地相繼出現(xiàn)。 啟示五：通過完美服務(wù)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通 　　資生堂由于銷售的產(chǎn)品屬于高品質(zhì)品牌，其銷售目標(biāo)有限，因而不可能像某些廠家通過大量電視廣告來贏得大量消費(fèi)者，如何與品牌特定消費(fèi)對象保持接觸與聯(lián)系，提供信息與服務(wù)就顯得尤為重要。歐珀萊的忠實(shí)顧客已習(xí)慣成套使用化妝品，而由此給品牌帶來的豐厚回報(bào)遠(yuǎn)非一味強(qiáng)調(diào)“去斑、去皺、立即美白”的劣質(zhì)化妝品所能比擬。 　　作為集中體現(xiàn)“美與時(shí)尚”的化妝品企業(yè)，資生堂極為注重品牌的形象與公司的形象。在渴望美麗、希望時(shí)尚的許多女性消費(fèi)者心中，歐珀萊就是資生堂。比如，歐珀萊的護(hù)膚品更注重水分的補(bǔ)充。盡管“歐珀萊就是中國人的化妝品”。為此資生堂在上海中信卓多姿生產(chǎn)的ZA，UNO等品牌并未象歐珀萊一樣背書上資生堂，而是獨(dú)立經(jīng)營，獨(dú)立發(fā)展。這樣，內(nèi)部品牌之間也要發(fā)生激烈的競爭。比如，資生堂的形象廣告永遠(yuǎn)保持優(yōu)雅而前衛(wèi)、神秘而抽象的傳統(tǒng)風(fēng)格，而歐珀萊的形象代言人則多為青春亮麗的當(dāng)紅亞洲明星，充滿朝氣、親切明快。 　　在中國資生堂繼續(xù)了這一策略。十年后資生堂以其迅速成長、驕人業(yè)績、簡約高貴的藝術(shù)風(fēng)格樹立了中國化妝品市場成功經(jīng)營的典范。 因此盡管現(xiàn)在某些民族品牌如日中天，然而在行銷傳播策略招數(shù)使盡、產(chǎn)品創(chuàng)新乏善可陳的情況下，能否續(xù)寫傳奇與神話，我們拭目以待。這就使得中低端產(chǎn)品有了廣闊的市場空間。例如，當(dāng)不少化妝品在大城市大商場大超市攻城奪地的時(shí)候，有的公司的銷售人員卻開始背包下鄉(xiāng)了。 面對大賣場、超市的壓力，現(xiàn)在洗化市場的一個(gè)發(fā)展趨勢是產(chǎn)品銷售向大廠家、知名品牌集中，因?yàn)槊飘a(chǎn)品越來越好賣，而品牌沒有知名度的產(chǎn)品則越來越難賣?；瘖y品連鎖店、品牌專賣店的規(guī)模還比較小，目前比較著名的只有上海家化開發(fā)的“佰草集”系列產(chǎn)品； 歐萊雅公司旗下的薇姿（Vichy）品牌是世界第一個(gè)進(jìn)入藥房銷售的化妝品。 　　從我國化妝品流通業(yè)態(tài)的狀況來看，小廠家的化妝產(chǎn)品沒有后向整合能力，靠低價(jià)格優(yōu)勢在批發(fā)市場或小商品市場銷售。雅芳美容專柜大舉進(jìn)入全國各大城市的著名商廈、大型超市、連鎖店，以多種形式拓展市場。在中國市場平均每個(gè)季度會(huì)有50個(gè)新產(chǎn)品與消費(fèi)者見面。 　　在“直銷”這個(gè)敏感地帶，可以發(fā)現(xiàn)堅(jiān)守中國陣地的安利、雅芳、玫琳凱等各以不同的變局，開辟新路，分享巨大的市場。在這場變革中，安利（中國）公司針對一些不規(guī)范的行為和現(xiàn)象采取了強(qiáng)有力的舉措，公司從銷售人員中發(fā)現(xiàn)并清除各類不符合規(guī)定的人員共583人。歐萊雅分別針對這四類產(chǎn)品建立了四大不同的銷售渠道，并在分級(jí)市場都取得了較大的份額:比如蘭蔻、美寶蓮在各自的分級(jí)市場和不同銷售渠道已經(jīng)取得第一的份額。歐萊雅的員工數(shù)量也增長到3000人，基本實(shí)現(xiàn)人才本土化，只保留了一個(gè)僅10人的“老外”隊(duì)伍。 　　總之，資本正在影響和將要改寫中國化妝品行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。這表明國際化妝品生產(chǎn)巨頭對中國“美麗”市場的爭奪進(jìn)入白熱化。資本總是不停地追逐利潤的，化妝品市場的高額利潤吸引了大量尋求商機(jī)的資本，一些行業(yè)外的企業(yè)參與進(jìn)來，如酒業(yè)巨摯五糧液集團(tuán)進(jìn)軍日化行業(yè)，成立普什互美日化有限公司，將以日化線產(chǎn)品為主，開發(fā)功能性產(chǎn)品，其主打品牌“絲姿”有30個(gè)產(chǎn)品系列，于2003年4月上市。巨大的市場空間引得歐萊雅、資生堂、ＬＧ等國際化妝品巨頭紛至沓來。如果經(jīng)銷商有自己的連鎖專賣店或美容院，那產(chǎn)銷利潤全在自己囊中。而且，對于規(guī)模較大的經(jīng)銷商來說，資金根本不是什么阻力。在這些投資者中，與機(jī)會(huì)離得最近的就是化妝品經(jīng)銷商。中國化妝品市場的潛力還相當(dāng)大。 　　一、朝陽產(chǎn)業(yè)提供的“溫床” 　　中國化妝品業(yè)是充滿誘惑力的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，根據(jù)有關(guān)權(quán)威部門統(tǒng)計(jì)：上世紀(jì)80年代初，我國化妝品消費(fèi)是人均1塊錢，90年初上升到人均5塊錢， 到1998年上升到16塊錢。 化妝品行業(yè)，關(guān)注“經(jīng)銷商造反”現(xiàn)象中國營銷傳播網(wǎng)， 20030602， 作者: 張護(hù)明， 訪問人數(shù): 1519目　錄第 1 頁第 2 頁第 3 頁　　顧名思義，經(jīng)銷商的角色本來就是代理廠家產(chǎn)品，因此，如果經(jīng)銷商的角色轉(zhuǎn)向廠家角色——自己生產(chǎn)產(chǎn)品，我們稱之為“經(jīng)銷商造反”。羽西很注重產(chǎn)品更給顧客帶來的價(jià)值，羽西專柜的美容顧問不僅是化妝師，而且是銷售專家和服務(wù)專家，每天要有10個(gè)彩妝服務(wù)。 　　走向國際化的羽西，并不滿足在某個(gè)領(lǐng)域成為領(lǐng)導(dǎo)者，而是希望在高檔化妝品、香水和大眾護(hù)膚品都有良好的建樹。尤其是口紅，幾乎成了化妝的代名詞，它最能代表中國文化在女人身上的體現(xiàn)。 　　在很長一段時(shí)間里，中國國內(nèi)的化妝品有一種崇洋的風(fēng)氣，不論從產(chǎn)品名稱還是都品牌定位，無不打著國外的旗號(hào)。 　　羽西品牌發(fā)展至今，已突破了個(gè)人品牌的局限性，而是往更深層次方向的拓展。雷先生并不否認(rèn)羽西品牌有著濃郁的靳羽西烙印，羽西用自己獨(dú)有的理念構(gòu)筑著羽西品牌的文化與精神。 　　羽西品牌這十年，一路行來，都是走的高檔化妝品的路線，似乎一開始就把香奈爾做為了效仿的對象。 中國的香奈爾　　一副眼鏡，斯文儒雅，舉首投足透出一股儒商的味道。 　　業(yè)界紛紛猜測，歐萊雅將和誰進(jìn)行品牌整合？小護(hù)士進(jìn)入了歐萊雅的視野，蘭歌的失敗，品牌的后續(xù)無力，不斷下降的銷售額，深圳麗斯達(dá)萌生退意。 　　從塔尖的蘭蔻，到中間的薇姿，以及相對平民化的美寶蓮，雖然歐萊雅進(jìn)入中國的10多個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)金字塔大部分的空間，但金字塔的底部卻讓玉蘭油、大寶和小護(hù)士占據(jù)了大部分份額，這是無可爭辯的事實(shí)。 　　有人說，歐萊雅在全球的戰(zhàn)略就是一部品牌收購史。 　　蓋保羅微笑著，胡子翹翹的，有點(diǎn)孩子氣的驕傲：“我向總部交了一張滿意的答卷。還有一個(gè)板斧，他沒有講，那便是規(guī)模化品牌擴(kuò)張。優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)點(diǎn)和威脅點(diǎn)，一切盡在蓋保羅心中，SWOT的科學(xué)分析方法讓蓋保羅對中國這個(gè)龐大而有瞬息萬變的市場了如指掌。他歸結(jié)歐萊雅的中國策略為金字塔式的戰(zhàn)略，即全方位的品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)行差異化營銷策略。 　　帶著縈繞在世人的眾多為什么，筆者專訪了這三大巨頭的掌舵者。 化妝品三巨頭高峰論劍－－歐萊雅、羽西、自然美的中國策略　　深秋的黃浦江旖旎嫵媚，上海國際會(huì)議中心靜靜地矗立著。當(dāng)消費(fèi)者從盲目或盲從消費(fèi)變得理性之后，化妝品專業(yè)線渠道上各利益主體的利潤率都將大幅降低，而行業(yè)之間的競爭將加劇這種現(xiàn)象的激烈程度。它與日化線一起，改變了人的妝容，更改變了人們的審美情趣和思想觀念，使世界變得五彩繽紛。 　　作為廠家，最主要的是提供產(chǎn)品，而代理經(jīng)銷商是通過網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品傳送到銷售終端——美容院，美容院再把產(chǎn)品銷售到顧客手中。 　　從理論上說，廠家的目標(biāo)客戶群是全國大大小小的代理經(jīng)銷商，代理經(jīng)銷商的目標(biāo)客戶群是代理區(qū)域內(nèi)的美容院，美容院的目標(biāo)客戶群則是立地商圈中的女性。從以上的利潤分析可以計(jì)算出，廠家的銷售收入在25元，代理經(jīng)銷商的銷售收入也在25元，而美容院的銷售收入在50元。 化妝品專業(yè)線渠道上的利益分配三、誰賺了更多的錢？　　在化妝品專業(yè)線渠道上，誰賺了更多的錢呢？在行業(yè)內(nèi)摸索了一段時(shí)間的代理經(jīng)銷商都說廠家的利潤相當(dāng)高，因?yàn)樗麄兌级贸杀镜拇笮?；廠家卻說代理經(jīng)銷商的利潤高，因?yàn)樗麄儧]有廠房和龐大的銷售隊(duì)伍的負(fù)擔(dān)，做的是無本生意；美容院又說自己難做，錢都讓廠家和代理經(jīng)銷商賺去了。 　　以上只是一種理想狀態(tài)，或者說只是一種純數(shù)字上的計(jì)算。 　　 代理商利潤分析。 二、利潤分析　　現(xiàn)在我們以“專業(yè)線”上最常見的通路廠家→?。ǖ厥校┘?jí)代理商→美容院和價(jià)位在100元左右的中檔產(chǎn)品為例為進(jìn)行利潤分析。 　　“專業(yè)線”產(chǎn)品的生產(chǎn)成本大多數(shù)控制地零售價(jià)的5%左右，（即零售價(jià)的25%，下同）左右的價(jià)格尋找代理商，代理商一般以零售價(jià)5折左右尋找加盟店（即美容院）。 一、“專業(yè)線”概述　　“專業(yè)線”是指行業(yè)內(nèi)以美容機(jī)構(gòu)（院）為銷售終端的專業(yè)美容線。幾大部分的組成比率為：%，%，%，%！空調(diào)行業(yè)的低利潤率是眾所周知的事，但其結(jié)果依然讓我們大吃一驚。扁平化渠道帶來的管理上的高效與成本節(jié)約，在終端的精耕細(xì)作，都為這些品牌帶來了相當(dāng)?shù)臉I(yè)績，其市場效應(yīng)遠(yuǎn)勝與本土眾多企業(yè)實(shí)行的三級(jí)代理制。以共贏的策略強(qiáng)化、優(yōu)化通路，與經(jīng)銷商結(jié)成富有成效的伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)合，這不但可以使企業(yè)在競爭中立于不敗之地，更是未來整個(gè)化妝品行業(yè)市場發(fā)展的必然之路。與此相比，化妝品企業(yè)則顯得死水微瀾，熱鬧的只是無序的行業(yè)競爭。凡事預(yù)則立，化妝品企業(yè)如何以具前瞻性的營銷變革應(yīng)對即將到來的市場風(fēng)暴，這是一個(gè)問題。強(qiáng)大的終端，將是促進(jìn)品牌銷售的最佳平臺(tái)。扁平化的通路，將有效地弱化市場信息流、資金流、物流以及服務(wù)等的扭曲、衰減，在企業(yè)與消費(fèi)者之間建立更有效的溝通，并提升品牌整體形象。 　　新的價(jià)值邏輯必然要求營銷模式的創(chuàng)新。 　　新的價(jià)值創(chuàng)造體系意味著新的價(jià)值邏輯：個(gè)性化消費(fèi)帶來新的命題，品牌要提供給消費(fèi)者的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品范疇。一言以蔽之，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)