顧客價(jià)值的推動(dòng)要素8(文件)
【正文】 ,顧客會(huì)投入很高的非貨幣成本(如尋找成本、風(fēng)險(xiǎn)成本、時(shí)間和精力等) 來作出正確的決策,因此企業(yè)就有機(jī)會(huì)利用產(chǎn)品價(jià)值來提升顧客價(jià)值。這種情況下,顧客不知道如何確切地評(píng)估創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù),所以顧客會(huì)對(duì)提供創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)的商家逐個(gè)地加以比較,以免冒險(xiǎn)購買。品牌價(jià)值也是一個(gè)日益重要的顧客價(jià)值推動(dòng)要素,對(duì)顧客來說,品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)可以幫助顧客解釋、加工、整理和存儲(chǔ)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的識(shí)別信息,簡(jiǎn)化購買決策。同產(chǎn)品價(jià)值不同,品牌價(jià)值在以下三種情況下值得企業(yè)管理者重視:一是顧客在購買過程中參與度很低、購買過程簡(jiǎn)單的情況下。三是當(dāng)產(chǎn)品的消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)軓囊粋€(gè)人傳到另一個(gè)人或從一代傳到下一代時(shí)。(三) 關(guān)系價(jià)值的亞推動(dòng)要素隨著關(guān)系營(yíng)銷理論的發(fā)展和客戶關(guān)系管理的興起,理論研究發(fā)現(xiàn),關(guān)系不僅對(duì)企業(yè)是有價(jià)值的因素,而且對(duì)顧客來說,它也是顧客價(jià)值的三大推動(dòng)要素之一,也就是說,顧客價(jià)值不僅來源于核心產(chǎn)品和服務(wù),也包括維持關(guān)系的努力[5 ] 。當(dāng)然,只有邊際成本較小時(shí)企業(yè)才有能力用好這種方法。而且這種情況的學(xué)習(xí)曲線對(duì)顧客也特別重要。所以我們?cè)趯?shí)際應(yīng)用中要根據(jù)不同情況將細(xì)化后的亞推動(dòng)要素和三級(jí)乃至四級(jí)推動(dòng)要素進(jìn)行合理歸類。對(duì)于這些產(chǎn)品或服務(wù)來說,關(guān)系價(jià)值來源于顧客的慣性和他的記憶或經(jīng)歷。這主要來源于產(chǎn)品或服務(wù)帶給顧客的那種強(qiáng)烈的團(tuán)體歸屬感。本文把關(guān)系價(jià)值概括為三個(gè)亞推動(dòng)要素,它們是:情感氛圍、情感聯(lián)系和轉(zhuǎn)移成本(見表3) 。 值得指出的是,消費(fèi)前很難評(píng)估產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。二是當(dāng)產(chǎn)品需要經(jīng)常露給別人看時(shí)。個(gè)性鮮明的品牌可以使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心理利益,因此,在某種情況下品牌對(duì)顧客也具有很高的價(jià)值。
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