【正文】 基本的前提著手?！　∪绾巫霾艜唵文兀俊　∷伎家恍┳罨镜膯栴}，制定一些最簡潔的策略，開展一些最容易解決核心問題的做法。　　世界冰淇淋老大和路雪與具有130年發(fā)展史的冰淇淋老二雀巢，均將雪糕、冰淇淋定位在“甜點”?！　≈袊藢⒀└?、冰淇淋看做是防暑降溫的小食品?！　〖热皇切∈称?，在產(chǎn)品線規(guī)劃上，無論是形式還是口味都必須很豐富。原因是消費者總是被國內(nèi)相當(dāng)數(shù)量廠家不斷推出的新形式、新口味所吸引。　　一張長方形的紙，用剪刀剪去一個角后，還剩幾個角？　　不要脫口而出：“剩三個角。　　如果你懷疑，一些人會批評你連營銷最基本的概念都不懂。　　經(jīng)銷商與廠家的合作關(guān)系是平等的，雙方共同的目標(biāo)是開發(fā)基礎(chǔ)終端?！　≌也坏竭@個“穴位”，渠道運作就會十分辛苦?！　槭裁?？　　一是因為二級批發(fā)商的規(guī)模不大，其胃口不像經(jīng)銷商那樣大，合作起來能比較順暢，同時其數(shù)量又足夠多，不會成為物流的瓶頸?！　〗?jīng)銷商看做是一個人的脖頸，脖子由于較細(xì)，容易形成物流的瓶頸?！　《壟l(fā)商是一個承上啟下的環(huán)節(jié)，是銷售中廠家最應(yīng)該重視的環(huán)節(jié)?！　?fù)雜的營銷渠道運作問題一下子就簡單化了?！　∑髽I(yè)管理的基本任務(wù)就是將復(fù)雜問題簡單化！　　就猶如讀一本書，先是越讀越厚，然后應(yīng)是越讀越薄，最后提煉為一句話。　　坐在我面前的朋友很疲憊，他說他很痛苦，而且有很長一段時間了?！　∷麊栁以撛趺崔k？　　我問他兩個基本問題：和我談這件事是否是嚴(yán)肅的？這種狀態(tài)是偶爾的幾次還是長時間的？　　當(dāng)?shù)玫剿隙ǖ幕卮鸷?，我說：“你現(xiàn)在需要做的，就是用你的手機給你的朋友打個電話，告訴她你們之間不合適，并就此斷絕雙方的關(guān)系，然后關(guān)掉電話?！薄　∥矣脠远ǖ哪抗夤膭钏扇⌒袆印！　赡旰?，這位朋友告訴我：他和分手的女友現(xiàn)在都過得很好?！　∑髽I(yè)管理也如出一轍?！　〉覀兺藶榈貙⒐芾韽?fù)雜化?！　∷o我介紹促銷方案：消費者每買一包產(chǎn)品，就可獲得一張刮刮卡，平均每三張刮刮卡中就有一張可獲得一包同樣的產(chǎn)品。優(yōu)先速度原則：容忍必要的混亂(4)程序太多，太麻煩?！　≌{(diào)整后的促銷方案，直接明了，消費者一目了然，在購買的同時當(dāng)場拿到贈品，大大調(diào)動了消費者的熱情，刺激了消費者的購買。到頭來，我們發(fā)現(xiàn)我們困在一大堆自己編制的數(shù)字里無法自拔，既破壞了基本的戰(zhàn)略規(guī)劃，企業(yè)的執(zhí)行力也被大打折扣?！　　按笃炷Ｊ健碑a(chǎn)生速度　　有些企業(yè)老總問我：“我的企業(yè)發(fā)展快起來的時候，管理中很多問題就暴露出來了，我擔(dān)心出亂子?！　》駝t，比上述企業(yè)曾經(jīng)發(fā)展速度快得多的海爾、聯(lián)想、伊利、TCL等企業(yè)不就沒有任何理由成功了？　　如果上述企業(yè)能在銷售中采取先款后貨，或者現(xiàn)款現(xiàn)貨，就能確保企業(yè)貨款的正常運轉(zhuǎn)，就不會出現(xiàn)區(qū)區(qū)千萬元資金累倒英雄漢的讓人扼腕嘆息的悲壯結(jié)果?！　】鐕髽I(yè)運作的“方陣布局”，是將所有人排成一個方陣，每個人之間用一定的關(guān)系連接著，然后齊步走?！　∠仍谇懊娌逡幻嫫鞄茫笓]官大手一揮“沖??！”，結(jié)果隊伍中的所有人就以極快的速度沖向目標(biāo)。只要朝同一個目標(biāo)，再亂又能亂到哪里去？　　比如跨國企業(yè)在做營銷時，前期工作十分細(xì)致，對一個產(chǎn)品的推出，會一而再，再而三地進行市調(diào)、改進、測試、再完善等工作。優(yōu)先速度原則：容忍必要的混亂(5)為什么會這樣？　　跨國企業(yè)，尤其是有能力扎根中國市場的巨型跨國企業(yè)，它們的規(guī)模很大，動不動就是幾百億美元，甚至上千億美元的年銷售規(guī)模?！　槭裁磿羞@樣的差異，因為我們的企業(yè)規(guī)模小，需要講求速度?！　]有速度，中國企業(yè)的競爭力就是一句空話！　　在風(fēng)險中求得速度，在速度中降低風(fēng)險　　作為營銷咨詢顧問，我曾參與過一個企業(yè)集團的董事會議?！薄　]有無條件的信任，這就好比你家請了一個保姆，如果你家的錢隨手亂放，這地方500元，那地方600元，你甚至自己都不清楚家中有多少放錢的地方，你就不會真正信任保姆?！　〉?，一段時間之后，我發(fā)現(xiàn)企業(yè)的整體運作速度減緩，效率大大降低?！　『贤炗喓螅阆霌芨兑还P錢，又得找齊10個領(lǐng)導(dǎo)簽字。　　企業(yè)的運作效率就可想而知了。市場急需促銷支持，方案報上后，等所有領(lǐng)導(dǎo)簽完字已是20天后的事情了，競爭對手早已穩(wěn)固了市場地位?！　∽畎踩臅r候，就是最不安全的時候?！　≡跁衔艺f：“我們現(xiàn)在管理的嚴(yán)密性，甚至超過了通用電氣，可我們的規(guī)模根本無法與它們那些跨國企業(yè)相比，過分強調(diào)安全性會減低整體的運作速度。天下沒有無風(fēng)險的事情，從辦公室下班回家，難道沒有風(fēng)險?難道因為害怕交通事故而不回家?　　企業(yè)沒有速度，才是最大的風(fēng)險，是最大的失誤?！　∫郧埃覀兏行缘臎Q策多些，基本上是領(lǐng)導(dǎo)一個說了算，即所謂的“三拍決策”，只要手下人敢拍胸脯，領(lǐng)導(dǎo)就敢拍腦袋，結(jié)果是領(lǐng)導(dǎo)拍大腿，長嘆一聲。希望制度帶來企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展?！　∥覀兒雎粤艘粋€關(guān)鍵的前提條件：跨國企業(yè)由于規(guī)模的龐大而不得不強調(diào)理性和制度?！　]有速度，一切都只能是空談?！〉谌糠?管理的三種力量來源 務(wù)實的力量：生存之力(2) 務(wù)實的力量：生存之力(6) 務(wù)實的力量：生存之力(1)你站在50層的高樓上，你能看到什么？　　往上看，只能看到天上的云彩，那是變動的、虛幻的；往下看，能看到什么？地面上的人、車馬、物體都是變形的。　　如果你只準(zhǔn)備花10元錢，那么我會買面條，外加點白菜和鹽，煮一頓面給他們吃，確保他們吃飽，這就是花10元錢做得最好的飯；如果你準(zhǔn)備花100元錢，我會炒幾個小菜給客人吃，使客人吃飽的同時更多些營養(yǎng)，這是在花100元錢的前提下做得最好的一頓飯；如果你準(zhǔn)備花1000元錢，我會再加點海鮮給客人吃，使客人吃得很滿意?！　∪绻阒挥?0個人的銷售隊伍，而我做的分銷策略卻需要100個人的銷售隊伍才能實現(xiàn)，那么這個分銷方案有什么可操作性呢！　　如果你有5000人的銷售隊伍，分銷策略、分銷速度、分銷廣度、分銷力度、分銷目標(biāo)等必須能激發(fā)5000人的潛能和熱情，同時還必須考慮到隊伍的整體經(jīng)驗、能力、心態(tài)、素質(zhì)和知識水平等現(xiàn)實因素?！　∮行У姆桨福仨毰c企業(yè)的發(fā)展階段相匹配！　　不少著名的廣告公司或管理公司往往對你說：如果按它們的策略辦，在3年或更長的時間后，一定會達(dá)到什么效果，你的品牌會變得多么強大。我們最好的運作一定是建立在企業(yè)現(xiàn)有資源條件上的務(wù)實方法?！　∷裕簧僦袊髽I(yè)家的年齡看起來遠(yuǎn)比實際年齡要大得多。　　如果，過不了今年，過不了明年，哪還有3年以后的事？　　不是中國企業(yè)家的眼光短淺，他們必須時時刻刻考慮行動方案?！　∪魏尾豢紤]競爭的策略注定不會有收獲?！　∷^做數(shù)學(xué)題，就是通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母偁幏治觯词袌龈偁幍母窬质窃鯓拥?，看市場上哪里還有孔隙，然后通過產(chǎn)品分析，看企業(yè)產(chǎn)品這塊積木往哪個孔隙里插?！　≈挥袛?shù)學(xué)題做對了做好了做優(yōu)秀了，所有的表現(xiàn)才有了必須集中指向的支點，作文寫出來才有針對性，文章才有意義，否則再絢爛的表現(xiàn)都無法確保不跑題?！　∽鹬亍罢鎸崱倍恰跋蛲薄　≈袊畲蟮娘嬃袭a(chǎn)品是什么？　　不是可口可樂，不是雀巢咖啡，而是茶，是中國傳統(tǒng)的茶?！　≌嬲l(fā)生著的又是另外一回事。　　美國轟炸中國駐南斯拉夫使館后，北京的青年學(xué)生到美國大使館前游行抗議。　　所以，理想只是理想，現(xiàn)實是另一回事?！　∥覀兞w慕西方跨國企業(yè)的管理體系和大手筆市場運作方法，但我們必須了解我們的真實情況?！　∥覀冊趧×易儎拥纳鐣h(huán)境中，在生存和發(fā)展的雙重壓力下，艱難跋涉。　　中國企業(yè)規(guī)模普遍較小，%，%?！　〔灰驗樽x了幾本管理巨著，就認(rèn)為“站得高，看得遠(yuǎn)了”，就可以不尊重事實了！　　不要好高騖遠(yuǎn)！　　有一家企業(yè)請我去參加它們一個項目的可行性研討會，全企業(yè)的人都群情激昂，為這個“投入小見效大”的項目歡欣鼓舞。加減乘除，好家伙，投入只要3000萬元，利潤達(dá)到3個億?！　∥艺f：“按你們的計劃，這個項目需要雇用上萬名養(yǎng)殖工人，需要幾千條作業(yè)船，假設(shè)你這1平方公里的小島面積都是可利用的，幾萬人怎么??？他們生活需要的大量淡水，需要多少條船運輸？遇到風(fēng)暴時，這幾千條船往哪兒放？”　　這樣一問，這個看似激動人心的構(gòu)想根本就沒有可實現(xiàn)的立足點。”　　我接著說：“矩陣式管理的架構(gòu)是針對規(guī)模龐大的、產(chǎn)品復(fù)雜的、多區(qū)域管理的企業(yè)而言的，你用只有10億美元左右的小規(guī)模套用幾百億美元規(guī)模的大企業(yè)的管理組織結(jié)構(gòu)，怎么能不出問題？”　　一個只有幾百人的企業(yè)采用矩陣組織框架，一個下級居然有3個上級，他到底聽誰的？這樣的設(shè)置在中國企業(yè)管理層中沒有不出問題的!務(wù)實的力量：生存之力(4)　　為什么？　　因為中國企業(yè)絕大多數(shù)中層管理人員遠(yuǎn)沒有達(dá)到西方跨國企業(yè)中高層管理人員的素質(zhì)，還沒有學(xué)會協(xié)。　　我說：“你是將向往當(dāng)現(xiàn)實了。　　我問：“那個島嶼有多大面積？離海岸線有多遠(yuǎn)？”　　“大致1平方公里，離海岸線大致3小時航程?！　】尚行詧蟾嬷写执忠凰悖好磕晖度攵嗌偕蓉惷纭⑷斯?、管理工具等費用，每年又能收獲多少扇貝，按平均市價計算總收入大致是多少?！　∮檬裁磥砗瓦@些跨國巨頭競爭？　　是美國飲料巨頭“連續(xù)8年虧損”的中國市場策略？是沃爾瑪?shù)娜虿少徬到y(tǒng)？還是微軟的快速技術(shù)創(chuàng)新？　　不是，都不是！至少在短期內(nèi)很困難?！　〉c西方跨國企業(yè)相比，基本上還不在一個數(shù)量級上，還無法相比?！　∮心膫€中國企業(yè)敢這樣思考？　　不是我們沒有魄力，沒有膽量，而是我們沒有那么多的實力。務(wù)實的力量：生存之力(3)　　所以在中國，最有生命力的是通俗音樂和中國傳統(tǒng)音樂，所以通俗歌曲還是比交響樂擁有更多的聽眾。　　確實是如此，絕大多數(shù)中國青年都渴望到美國或西方接受教育?！　⑾蛲?dāng)成現(xiàn)實，一定會走彎路?！　≈袊艘荒旰榷嗌俨?，我不知道，但我確信用于泡茶的水至少是可樂量的幾倍，亦即至少是幾個西湖的水?！　『芏嗟臓I銷做不好，是數(shù)學(xué)題沒有做好?！　∵@就是運作方案的精髓，每一個營銷方案的精髓往往在平靜的邏輯推理中完成?！　∠茸鰯?shù)學(xué)題，后做語文題　　包裝得像香水一樣的酒賣不出去，大腕明星加盟的絢麗廣告拉不動銷售，一個個宏大的擴張計劃無果而終……究其原因是只做語文題，沒做數(shù)學(xué)題?！　《嗌賹V告運作當(dāng)做法寶的企業(yè)大受挫折！　　世界上絕大多數(shù)企業(yè)都沒有做廣告，它們不是照樣過得很好嗎！世界500強中的60%都沒有鋪天蓋地地做廣告，不也成功了？　　有錢做廣告，當(dāng)然好；沒錢做廣告，營銷也照樣可以做，而且可以做得很成功！　　有效的運作方案一定是與企業(yè)發(fā)展的階段相匹配，因為不同發(fā)展階段的企業(yè)其核心需求和資金投入相差甚大?！　　跋忍?年，第六年再盈利”的跨國企業(yè)的中國市場運作策略，對中國企業(yè)家來說，做夢都不敢想?！　≈袊髽I(yè)必須在跨國企業(yè)剩余資本的強有力的競爭下，將員工的工資掙出來，同時用節(jié)省下來的錢來擴大再生產(chǎn)?！　∮袥]有道理？當(dāng)然有道理！　　問題是，中國企業(yè)沒有跨國企業(yè)那么多的剩余資本，沒有辦法在虧損的狀態(tài)下，先用3年的時間建立起強有力的品牌和渠道，再來談盈利?！　∪魏蜗Ｍ唐趦?nèi)通過隊伍大換血，或指望在短期內(nèi)招聘到大量人才的做法幾乎都沒有成功的可能。比如，我給你做了1000元錢的飯，而你只準(zhǔn)備花100元，你一定會認(rèn)為你請的廚師瞎花錢；反之，我給你做了100元錢的飯，而你實際準(zhǔn)備花1000元錢，客人雖然吃飽了但不會很滿意，你也會認(rèn)為廚師不會做飯。　　問題是，什么是最好的方案呢？　　我往往和企業(yè)家交流，“你在這個項目上準(zhǔn)備投入多少資源？”　　為什么這個問題很關(guān)鍵呢？　　這就猶如你家來了8位客人，路長全是廚師。 務(wù)實的力量：生存之力(4) 企業(yè)必需的生存之力、扎根之力、長大之力分別來自于何處？企業(yè)立足的母親大地在哪里？ 然而，現(xiàn)實中的很多運作卻建立在虛幻的云層上，哪有成功的道理！　　即使像雀巢這樣全球最大的食品企業(yè)，它在企業(yè)運作中也十分注意決策的靈活性和速度，也在努力避免制度將人卡死。因為它們要實現(xiàn)跨地區(qū)、跨國家、跨文化的運作，不得不實行較多流程的管理?！　∥覀儽仨毭靼祝褐贫葍H僅是條件，而效率是目的。為它們的理性運營系統(tǒng)而驚嘆?！　⒑贤瑢徟蛽芸顚徟鷱脑瓉淼?0多個人減為3人，這樣企業(yè)的各種經(jīng)營活動的速度得以大大提高。連通用電氣都在強化速度，我們有什么理由不強化速度?”　　企業(yè)本身就是風(fēng)險和速度的產(chǎn)物，在風(fēng)險中求得速度，在速度中降低風(fēng)險。失去強有力的競爭力，企業(yè)就只能被擠出市場，這是企業(yè)最不安全的處境。優(yōu)先速度原則：容忍必要的混亂(6)問題在哪兒?　　每個人都在尋找辦事的合法性，而不是事情的有效性?！　〉髽I(yè)效率出現(xiàn)了低下的狀況，整個企業(yè)的競爭力大為減低。　　每個環(huán)節(jié)的審批從理論上都是必須的，比如財務(wù)部的領(lǐng)導(dǎo)、總辦、檔案管理處等。比如一個合同的簽訂，要經(jīng)過10多個人的層層審批；而簽字的領(lǐng)導(dǎo)不是這個不在，就是那個出差，一個合同要最終簽訂下來至少一個星期。你懷疑保姆面對到處都是，且沒有數(shù)的錢，會不動心?　　相反地，如果你將錢存放得井井有條，大錢存到銀行中，小錢放到抽屜里鎖好，你對保姆還有什么不放心的呢?　　信任是有條件的。　　集團聘任新總經(jīng)理，毫無選擇地執(zhí)行董事會的要求?！　∥覀儽仨毥邮芮斑M的混亂來拒絕規(guī)范的緩慢?！　∫坏┏鲥e，那怕一點點暫時性、方向性的錯誤，其損失的絕對值都是非常巨大的，所以跨國企業(yè)的運作特點是“理性”，在理性的基礎(chǔ)上求得發(fā)展。一個新品的推出往往要經(jīng)歷很長時間，因為一個新品的出臺需要接受不同部門間的制約。但缺點是在前進的過程中隊伍難免出現(xiàn)散亂。　　但這種運作方式難免限制了隊伍前進的速度，這一定是規(guī)模很大的企業(yè)采取的運作方式?！　∧敲矗瑸榱双@得可能的高速度，企業(yè)的整體運作模式應(yīng)該是怎樣的呢？　　我們來比較一下大型跨國企業(yè)和中小企業(yè)在運作模式上的差異和特征：“方陣布局”和“大旗模式”。　　一些企業(yè)家擔(dān)心發(fā)展太快駕馭不了，或擔(dān)心出現(xiàn)類似“三株”、“巨人”、“旭日升”、“秦池”、“愛多”、“亞細(xì)亞”、“飛龍”這些崩盤的結(jié)果?！　」芾碚哌€應(yīng)記?。汉唵尾⒉皇侨菀??！　『唵喂芾韽?fù)雜化，是我們在管理企業(yè)時極易走入的誤區(qū)。消費者沒有真正參與你的