品牌延伸研究的理論成果及其實踐指導意義(文件)
【正文】 作為引入的廣告投入，但市場業(yè)績卻令人失望，遠低于的預(yù)期的目標。因此“張小泉”雖然推出了各種各類的產(chǎn)品，但它們?nèi)匀欢际恰凹艋虻?。我們深信，這些品牌還將走的更遠。因此，正確的策略是向下延伸時用一個次品牌（Subbrand）以示與主品牌（Masterbrand）相區(qū)別，即便如此也不能保證其成功。一些公司采取的策略是加上一個前綴。下面，我們要介紹兩個關(guān)于品牌延伸不成功的研究成果。因此，品牌延伸失敗只是證明了品牌的價值，公司及時中止延伸產(chǎn)品，品牌原有地位不會受到?jīng)_擊。從圖上可以清楚地看出沿“否”這條路徑走，是直接否定延伸產(chǎn)品，同時維持對品牌及品牌原有產(chǎn)品的認知，因而不損害品牌權(quán)益?！ 。ㄊ┢放蒲由斓氖?，并不是說品牌不能延伸，只是說明延伸已超越了其范圍，要縮小跨度，延伸更“相似的產(chǎn)品” Keller和Aaker的研究表明，不成功的延伸并不意味著該品牌以后不能再延伸。 娃哈哈的非常系列亦然，其左沖右突，盡管最早推出的非常系列并不成功，但最后選定的“非?？蓸贰焙汀胺浅幟省保胺浅２栾嬃稀边€是獲得了很大的成功，故延伸失敗并不可怕。品牌延伸研究中發(fā)現(xiàn)了如下兩種現(xiàn)象： ?。ㄊ唬┫M者把品牌產(chǎn)品（類）中的正面聯(lián)想，轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上去之后，卻成了負面聯(lián)想。 ?。ㄊ┫M者把品牌某些正面聯(lián)想轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品之后，可能會推論出一些負面的聯(lián)想，從而危及品牌延伸的成效 如“永久”盡管作為一種耐用消費品，比如1980前后人們希望自行車經(jīng)久耐用時，是一個很好的名稱，也名符其實。我們認為品牌延伸理論至少有以下實踐指導意義： ?。ㄒ唬┭由斓钠ヅ湫栽瓌t 品牌延伸的匹配性是指導品牌延伸的第一原則，違背這一原則的品牌延伸，要么導致延伸產(chǎn)品的失敗，要么損害品牌權(quán)益。 （三）延伸的市場研究原則 品牌延伸從心理學上講有三個假設(shè)：第一，它假設(shè)品牌的積極有利的聯(lián)想和要素會有效轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品之中去；第二，品牌的負面影響不會傳給延伸產(chǎn)品；第三，在品牌延伸過程中，品牌的正面聯(lián)想，不會變成負面效應(yīng)。如高露潔是牙膏品牌，當延伸到口香糖產(chǎn)品上去時，市場測試表明他們聯(lián)想到了藥味。 （四）延伸的大目標小步子原則 品牌延伸的匹配性原則，要求延伸產(chǎn)品與典型產(chǎn)品的 相似性。11 / 11。所以，品牌延伸要從“小”開始，先邁出小小的一步，既讓消費者容易接受又大大降低品牌與特定產(chǎn)品之間的粘合度，從而為品牌今后的進一步延伸奠定基礎(chǔ)。又如娃哈哈純凈水會令人聯(lián)想起開心大笑的娃娃，這對果奶、AD鈣奶是正面的，但對純凈水是負面的。因此，延伸之前的市場調(diào)研是必不可少的。這兩點是匹配性的表現(xiàn)，但不僅僅這兩個方面，還表現(xiàn)在許多其它方面。這是“永久”繼續(xù)用在新車型上，給人感覺“老化”，“落伍”之感。但是當公司想用坎
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