服裝品牌營(yíng)銷傳播體系研究(文件)
【正文】 上，未能有產(chǎn)生或增強(qiáng)購(gòu)買者購(gòu)買或消費(fèi)產(chǎn)品的傾向，在事件上從未召開過(guò)新聞發(fā)布會(huì)或盛大開業(yè)慶典。它導(dǎo)致年度促銷預(yù)算的不確定性，給制定長(zhǎng)期市場(chǎng)計(jì)劃帶來(lái)困難。2003年的推動(dòng)戰(zhàn)略導(dǎo)致品牌公司常把中間商利益放在首位，而忽略最終用戶消費(fèi)者即市場(chǎng)的需求；廣告與宣傳，在創(chuàng)聲譽(yù)階段根本未起到作用，而人員推銷卻花費(fèi)太大。管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程方面:只在媒體上只發(fā)布過(guò)二次廣告信息，在決定促銷組合方面目前也主要使用銷售促進(jìn)和人員推銷這2種促銷工具。從分析中可知，品牌必須先填補(bǔ)不良印象缺口，提高其知名度，改進(jìn)其友好印象，讓其產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。要找出大多數(shù)目標(biāo)受眾不喜歡它的原因，就要改進(jìn)工作，接著把它的價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)傳遞出去，然后再開展一次信息傳播的戰(zhàn)役，以建立令人喜愛的感覺。這樣建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標(biāo)在辦年時(shí)間里就由原來(lái)25%%。:設(shè)計(jì)信息方面再設(shè)計(jì)：在這里，對(duì)信息的設(shè)計(jì)需要解決4個(gè)問(wèn)題：說(shuō)什么（信息內(nèi)容），如何合乎邏輯地?cái)⑹觯ㄐ畔⒔Y(jié)構(gòu)），以什么符號(hào)進(jìn)行敘述（信息格式）和誰(shuí)來(lái)說(shuō)（信息源）。要把結(jié)論闡述讓受眾自己尋求結(jié)論，并要提出問(wèn)題。在信息形式方面，必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。選擇傳播渠道方面再設(shè)計(jì)：早期的銷售努力應(yīng)集中花在市場(chǎng)領(lǐng)先者上。采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣告來(lái)創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)。在氣氛方面，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)文化。第三，這種銷售百分比法鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)定性。在產(chǎn)品生命周期的不同階段所使用的促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。:衡量促銷成果方面再設(shè)計(jì)：觀察2004年6月1日的消費(fèi)現(xiàn)狀，表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的?？傊诒嬲J(rèn)目標(biāo)受眾時(shí)，營(yíng)銷者需要熟練地貫徹和有偏向地分析，然后尋找封閉當(dāng)前公眾理解力和理想追求的缺口。編制促銷預(yù)算有多種方法，目標(biāo)和任務(wù)法要求營(yíng)銷者根據(jù)特定的目標(biāo)制定預(yù)算，并有更詳細(xì)的描述。管理和協(xié)調(diào)整個(gè)傳播過(guò)程要求整合營(yíng)銷傳播。還設(shè)法幫助目標(biāo)受眾建立購(gòu)買是正確的信念，使受眾目標(biāo)各項(xiàng)指標(biāo)都有所提升。做好成果衡量、管理與協(xié)調(diào)方面:經(jīng)過(guò)再設(shè)計(jì)過(guò)的衡量促銷成果方面效果是顯著的，各種指標(biāo)均有所提升，這表明品牌的信息傳播方案在創(chuàng)造知名度方面是有效的。適用的營(yíng)銷傳播手段，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息傳播的有效性并產(chǎn)生巨大的銷售影響的重要前提、條件、手段和保證。在信息傳播渠道的建設(shè)上，為建立知名度、解決否定的印象問(wèn)題和解決產(chǎn)品質(zhì)量上、價(jià)格上和服務(wù)上的問(wèn)題都起到了非常重要的作用。通過(guò)對(duì)不良印象缺口的填補(bǔ)，%；還建立了令人喜愛的感覺和偏好，使受眾目標(biāo)的良好印象率由原來(lái)的25%%。衡量促銷組合的有效性包括詢問(wèn)目標(biāo)受眾，他們是否識(shí)別和記住這一信息。在設(shè)計(jì)信息時(shí)，營(yíng)銷人員必須仔細(xì)地研討信息內(nèi)容（它可能包括理性、感情或道義訴求），信息結(jié)構(gòu)（單面與雙面，展示次序），信息行形式（印刷與口述），信息源（包括專長(zhǎng)、可靠性和令人喜愛性）。管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播過(guò)程方面再設(shè)計(jì)：在整個(gè)組織中審查與信息相關(guān)的支出，把預(yù)算和任務(wù)具體細(xì)分并使其合并成為一個(gè)整體預(yù)算過(guò)程，創(chuàng)立業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估衡量方法，開發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)信息和問(wèn)題管理來(lái)了解利益關(guān)系方，為公司和產(chǎn)品找出所有的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，分析影響本公司盈利的內(nèi)部和外部趨附，為本地每個(gè)市場(chǎng)開發(fā)一個(gè)商業(yè)和信息傳播計(jì)劃，招聘一個(gè)督導(dǎo)，其職責(zé)是確保品牌傳播令人信服，開發(fā)出適合不同信息媒體的主題、語(yǔ)氣和質(zhì)量，只雇用具有團(tuán)隊(duì)精神的員工，把整合營(yíng)銷傳播同管理過(guò)程聯(lián)系起來(lái)。還注意促銷工具在不同的購(gòu)買者階段有著不同的成本效益；也注意促銷工具在不同的階段有著不同的成本效益。還要重視銷售隊(duì)伍的建設(shè)，培養(yǎng)一支有效率的、訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍，在2004年的銷售戰(zhàn)略中，設(shè)計(jì)了拉引戰(zhàn)略。評(píng)估: 首先，銷售百分比法意味著促銷費(fèi)用可以因公司的承擔(dān)能力差異而變動(dòng)。評(píng)估: 品牌已注意抓住市場(chǎng)領(lǐng)先者來(lái)進(jìn)行早期的產(chǎn)品推銷,并以優(yōu)惠條件提供給VIP卡客戶；通過(guò)社會(huì)團(tuán)體中有影響的人來(lái)做工作；在廣告中使用有影響的人物所寫的見證廣告；采用具有較高“談?wù)搩r(jià)值”的廣
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