【正文】 設(shè)計(jì)和廣告對產(chǎn)品的推廣起著至關(guān)重要的作用。沙棘不僅提高人體免疫力和新陳代謝，還能對延緩人體衰老、美容養(yǎng)顏有顯著功效。果汁中含豐富的抗氧化劑、氨基酸、超氧化物岐化酶SOD、碳水化合物、多種維生素及微量元素，特別含有是眼睛明亮的花青素，花青素對抗自由基、增強(qiáng)人體免疫力也有獨(dú)特功效。例如內(nèi)資企業(yè)打外資品牌最常用的策略就是：產(chǎn)品在包裝、功能、規(guī)格上與你相近、零售價(jià)和你持平（或略低）、而出廠價(jià)比你低的多、通路利潤比你高幾倍——發(fā)動中國幾千萬通路銷售商來搶你的銷量。含有豐富的蛋白質(zhì)、18種氨基酸、亞◇500ml露露杏仁露 麻酸、多種維生素及鉀、鈣、鋅、鐵、硒、碘等微量元素， 并具有調(diào)節(jié)血脂及調(diào)節(jié)非特異性免疫等保健功能。超高溫瞬時(shí)殺菌、無菌充填工藝。宣傳口號：我喜歡統(tǒng)一企業(yè) ◇統(tǒng)一鮮橙多（500ml、1L、2L）采用巴西進(jìn)口柳橙原汁制成，橙果汁含量為10%，富含VC，PET或TP利樂包,◇統(tǒng)一蜜桃多500ml果汁含量為10%, PET或TP利樂包◇統(tǒng)一蘋果多500ml采用國內(nèi)優(yōu)質(zhì)新鮮蘋果制成，果汁含量20%◇統(tǒng)一葡萄多500ml果汁含量10%，內(nèi)含天然花青素（OPC）◇統(tǒng)一鮮橙多V+ 500ml以血橙為主體風(fēng)味，添加維生素A、E、C，果汁含量12%，果汁顏色濃厚亮麗以“多喝多漂亮”為品牌主張的統(tǒng)一多果汁，自上市以來便堅(jiān)持以好喝有價(jià)值的果汁飲料自居；并透過鮮明的傳播訴求，在中國消費(fèi)者心中塑造出健康、活力、漂亮的獨(dú)特形象。這一類型的產(chǎn)品主要以包裝的創(chuàng)新和口味來取勝，但它們在廣告宣傳方面都大肆宣傳并非其強(qiáng)項(xiàng)的維生素C含量，典型的廣告有統(tǒng)一鮮橙多的“多C多漂亮”，還有康師傅的產(chǎn)品直接取名為“康師傅鮮の每日C”。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競爭非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場的，目前市場仍處于初級階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場份額來看，還沒有一個(gè)品牌占有絕對優(yōu)勢，成為主導(dǎo)品牌。通常來說，企業(yè)要成為同行中的佼佼者，一般有三種基本戰(zhàn)略可以采用，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)聚集戰(zhàn)略。因此，為聚集有效資源，減少市場風(fēng)險(xiǎn)，我們首先選擇了聚集戰(zhàn)略，期待這一戰(zhàn)略成功實(shí)施后再策略性的轉(zhuǎn)為差異化戰(zhàn)略。傳播聚集 　　在目標(biāo)消費(fèi)者接觸最多的媒體上，力圖通過一定時(shí)段內(nèi)相對集中的整合傳播，營造出從空中到地面的廣告聲勢，對目標(biāo)消費(fèi)群多次反復(fù)沖擊，最大限度地吸引目標(biāo)消費(fèi)者對“藍(lán)蝴蝶”的關(guān)注。 █市場目標(biāo)1. 在明確的產(chǎn)品概念下,迅速在市場獲得定位.2. 超越以往的果汁飲料的范疇,確立具有新奇感的品牌印象.3. 重視“飲用頻率”,開拓高消費(fèi)層的市場.4. 致力于“藍(lán)蝴蝶”的新風(fēng)格開發(fā),將此風(fēng)格推廣至其它相同概念的產(chǎn)品.5. 上市一年內(nèi),建立品牌形象和知名度,提高產(chǎn)品在賣場的曝光率.█價(jià)格策略◆價(jià)格體系品 牌品 名包 裝規(guī)格保質(zhì)期裝箱標(biāo)準(zhǔn)出廠價(jià)一級至二級價(jià)終端進(jìn)貨價(jià)終端最低零售價(jià)藍(lán)蝴蝶藍(lán)莓飲料玻璃瓶150ml12個(gè)月18瓶/箱 /箱 /箱藍(lán)蝴蝶玫瑰果飲料玻璃瓶150ml12個(gè)月18瓶/箱 /箱 /箱藍(lán)蝴蝶沙棘飲料玻璃瓶150ml12個(gè)月18瓶/箱 /箱 /箱藍(lán)蝴蝶藍(lán)莓飲料三片罐245ml12個(gè)月24罐/箱 元/箱 /箱藍(lán)蝴蝶玫瑰果飲料三片罐245ml12個(gè)月24罐/箱 元/箱 /箱藍(lán)蝴蝶沙棘飲料三片罐245ml12個(gè)月24罐/箱 元/箱 /箱◆ 返利按當(dāng)期累計(jì)現(xiàn)金購貨額返利，鋪底貨不計(jì)算在內(nèi)名 稱月銷量任務(wù)月返利季銷量任務(wù)季返利年銷量任務(wù)年返利深圳市內(nèi)經(jīng)銷商6萬3%18萬1%72萬/100萬2%/3%一級經(jīng)銷商5萬3%15萬1%60萬/90萬2%/3%二級經(jīng)銷商4萬3%12萬1%48萬/802%/3%以上報(bào)價(jià)是以含17%增值稅價(jià)格，若不開具發(fā)票則在相應(yīng)的價(jià)格基礎(chǔ)上扣除5%稅率?！羯硇枨螅簩κ澄铩⑺?、空氣和住房等需求都是生理需求，這類需求的級別最低，人們在轉(zhuǎn)向較高層次的需求之前，總是盡力滿足這類需求。當(dāng)生理需求和安全需求得到滿足后，社交需求就會突出出來，進(jìn)而產(chǎn)生激勵(lì)作用?！糇晕覍?shí)現(xiàn)需求：自我實(shí)現(xiàn)需求的目標(biāo)是自我實(shí)現(xiàn)，或是發(fā)揮潛能。此主要購買者為第四層需求的追求者，注重生活品質(zhì), 對健康的需求是來自于身體心靈的美妙體驗(yàn),積極樂觀,愿意接受挑戰(zhàn),充滿健康氣息。廣告語：喝野生果汁，健康又美麗！●公關(guān)傳播◆ 建立了“藍(lán)蝴蝶俱樂部”，用以維系公司與顧客的良好關(guān)系，具體措施包括： 創(chuàng)立純真俱樂部內(nèi)部刊物《藍(lán)蝴蝶》，定期對會員寄送，傳達(dá)果汁飲料行業(yè)信息、動態(tài)，開展健康飲食咨詢，達(dá)到和消費(fèi)者的互動溝通； 經(jīng)常舉辦各種會員活動； 通過Internet網(wǎng)絡(luò)發(fā)展俱樂部新一代成員； ◆掀起野果汁風(fēng)暴在行業(yè)媒介上發(fā)表報(bào)道，樹立“藍(lán)蝴蝶”中國野生果汁專家的形象揭露國內(nèi)果汁飲料“假果汁”風(fēng)行，強(qiáng)調(diào)野果汁才是最好的，引發(fā)行業(yè)內(nèi)爭論邀請中國飲料工業(yè)協(xié)會、經(jīng)銷商、連鎖商超、媒介參與野果汁發(fā)展論壇█渠道策略益 生 園●渠道規(guī)劃僅針對深圳地區(qū)及北京、上海、廣州等特大城市的KA大賣場及連鎖商超終 端二級經(jīng)銷商針對無一級經(jīng)銷商的區(qū)域一 級 經(jīng) 銷 商●終端分類◆ KA大賣場◆ 連鎖商超◆ 便利店◆ 餐飲◆ 士多店◆ 夜場、健身會所◆ 藥店●經(jīng)銷商選擇由于飲料行業(yè)的特殊性，很多經(jīng)銷企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)是按其掌控不同類終端來劃分的，形成了比較專一的銷售渠道體系。提貨時(shí)經(jīng)銷商必須在回單上簽字并將此回單保存半年以上，以便發(fā)生沖竄貨時(shí)核對貨單。退換貨○因經(jīng)銷商經(jīng)銷過程中造成的破損品不退貨，%的破損補(bǔ)貼○即期品雙方協(xié)商解決，經(jīng)銷商必須在臨近產(chǎn)品保質(zhì)期3個(gè)月前通知益生園，否則益生園不協(xié)商處理，不予退換。省內(nèi)：翻單30%，首次進(jìn)貨總量的70必須現(xiàn)結(jié)，以后每次進(jìn)貨現(xiàn)結(jié)該次進(jìn)貨量的70%，并同時(shí)結(jié)清上批貨款的30%。不足1萬元的部分不計(jì)入支持范圍。鋪貨率上市第一個(gè)月經(jīng)銷商要完成其網(wǎng)絡(luò)的60%的鋪貨率，3個(gè)月要達(dá)到80%的鋪貨率。 免費(fèi)游戲增加消費(fèi)者的興趣和樂趣二、試吃SOP： ★推薦主體年齡20——35歲之年輕女性 ★時(shí)間選擇： 周六——周日試吃時(shí)間（人潮集中時(shí)段）為：早上10：30——12：00 、下午19：00——21：00 ★地點(diǎn)選擇KA系統(tǒng)，以場地試吃為主 ★方式免費(fèi)試吃，試吃現(xiàn)場陳列試吃臺同時(shí)配合堆頭陳列；買1支送紙巾1包，買3支送扇子1把★場地要求輻射力強(qiáng)、人流量大之KA 試吃點(diǎn)盡量提供免費(fèi)堆頭或端架（活動期） 以場地試吃為主，場地選擇在堆頭旁 ★事前現(xiàn)場踩點(diǎn) 確定試吃臺位置（確保人潮動向） 確?？煞袷褂玫谰?★試吃員的選擇： 具青春活力之女生（16——22歲） 五官端正，性格外向、活潑 有較強(qiáng)的語言表達(dá)能力 普通話及本地語言流利 有健康證（部分城市要求） ★工具準(zhǔn)備： 試吃臺：可用現(xiàn)有促銷臺圍上圍布，促銷臺上放置KT看板 試吃產(chǎn)品：試吃人員每天帶入場內(nèi) 物品： 1次性試吃杯（直徑小于6厘米，高度4厘米）、卷紙（及紙筒）、抹布、垃圾袋、廢水桶（自購） 其他：口罩（賣場有要求時(shí)戴） ★現(xiàn)場控制： 區(qū)域經(jīng)理：各地試吃點(diǎn)進(jìn)行巡視： 場地布置是否正確 試吃用品是否齊全 試吃人員行為是否規(guī)范檢查貨源是否充沛，廣告宣傳品的使用狀況 業(yè)代： 確定試吃（商場）點(diǎn)之利用資源（水、電、廣播等）；試吃點(diǎn)的定位；用商場宣傳活動內(nèi)容。 試吃臺面放置試吃杯、卷紙（筒）。 每天需做試吃記錄及銷售統(tǒng)計(jì)（便于追蹤），每天試吃之空瓶須收回（便于管控）。 溝通話術(shù)：（人群經(jīng)過時(shí)） 試吃員：您好！免費(fèi)品嘗“藍(lán)蝴蝶”鮮花野果汁！ 消費(fèi)者：什么果汁？ 試吃員：“藍(lán)蝴蝶”鮮花野果汁，是野生果汁，無污染、天然、健康的野生果汁，獨(dú)家生產(chǎn)！ 消費(fèi)者：挺有意思的，不知道好不好吃啊？ 試吃員：這是***，您先嘗嘗吧！*消費(fèi)者：還不錯(cuò)，多少錢1支？試吃員：很便宜，就有“藍(lán)蝴蝶”***、“藍(lán)蝴蝶”***！今天促銷期間，只要您買3支還送您1把涼扇，伴您清涼一夏！ 消費(fèi)者：…… 試吃員：謝謝您的支持！慢走！ 三、試吃活動預(yù)估： 活動點(diǎn)/場數(shù)：（總計(jì)30/90） 每場預(yù)估銷量：10箱（603元） 每場試吃人數(shù)預(yù)估：90人 購買率預(yù)估：60%（預(yù)估購3支占40%，60%購1支） 每場費(fèi)用明細(xì)： 試吃產(chǎn)品：1箱*場地費(fèi)：100元（盡量不發(fā)生其他費(fèi)用） 運(yùn)輸及工具費(fèi)：15元 贈品費(fèi)：40元 合計(jì)： 總費(fèi)用：18324元◇集點(diǎn)贈送消費(fèi)者收集空瓶蓋20個(gè)，送“藍(lán)蝴蝶”鮮花野果汁一支；收集空瓶蓋30個(gè)，送CD盒一個(gè)；收集空瓶蓋50個(gè)送電影票一張或正版CD一張；多集多送！兌換截止時(shí)間：2006年4月31日建立贈品兌換點(diǎn)，向每個(gè)“兌換點(diǎn)”發(fā)放一定量用于兌換的產(chǎn)品和獎品作為儲備 利用包裝、報(bào)紙、電視及店內(nèi)外的POP進(jìn)行促銷活動宣傳 開展贈品兌換工作，典型的流程如下： 消費(fèi)者憑有效證明（如包裝）在指定的“兌換點(diǎn)”兌換產(chǎn)品 ，“兌換點(diǎn)”憑有效證明要求廠家補(bǔ)貨或追加贈品 ，活動結(jié)束后益生園與兌換點(diǎn)“對帳”，并結(jié)算兌換“手續(xù)費(fèi)”。 現(xiàn)場活動籌備程序序號項(xiàng) 目責(zé)任人協(xié)辦人日期1聯(lián)系活動場地經(jīng)銷商區(qū)域經(jīng)理2確定活動具體人、參加人、主持人、禮儀小姐/促銷員區(qū)域經(jīng)理市場部3① 活動宣傳品設(shè)計(jì)印刷，拱門、巨幅、豎幅、掛旗、氣球、背景板，飄帶，有獎答卷② 活動宣傳品制作③ 準(zhǔn)備活動用品：戶處工作臺、臺布、工作椅、飲料、音響、話筒、聲音測試器、戶外產(chǎn)品展臺④ 準(zhǔn)備活動禮品：益生園“藍(lán)蝴蝶”禮品、卡通杯、扇子、紙巾市場部區(qū)域經(jīng)理4活動現(xiàn)場布置 業(yè)代廣告公司★中型sp活動預(yù)估： 活動場數(shù)：5每場預(yù)估銷量：50箱（3015元） 費(fèi)用明細(xì)：試飲產(chǎn)品：2箱*場地費(fèi)：1500元 贈品費(fèi)：200元 運(yùn)輸費(fèi)：100元 勞務(wù)費(fèi)：300元 音響舞臺費(fèi)：1800元 總費(fèi)用：19986元●產(chǎn)品推廣期◆經(jīng)銷商支持序號項(xiàng)目規(guī)格單位數(shù)量1沙棘飲料150ml箱20002藍(lán)莓飲料150ml箱20003玫瑰果飲料150ml箱40004“藍(lán)蝴蝶”餐臺墊30cm*30cm個(gè)2000005“藍(lán)蝴蝶”杯墊10cm*5cm套2000006合計(jì)◆終端策略◇ 和超市談判最有力的武器就是一連串的促銷計(jì)劃A、連鎖超市評選銷量最大或銷量超額率最高的冠軍