【正文】 29%您喜歡居住價(jià)格29%其他18%歐式布局7%高層14%您購(gòu)房的時(shí)間意向您及家人的平均年收入自然協(xié)調(diào)布局39%小高層36%一年內(nèi)7%01萬(wàn)元11%其他4%多層36%三年內(nèi)46%13萬(wàn)元32%聯(lián)體別墅五年內(nèi)18%35萬(wàn)元21%獨(dú)立別墅18%暫不考慮25%5萬(wàn)以上18%您目前從事的職業(yè)若在象湖公園（未來(lái)南昌最大的城市園林）邊上出現(xiàn)一個(gè)國(guó)內(nèi)最高標(biāo)準(zhǔn)住宅園區(qū)（小高層，您可了在受的最高價(jià)位是多少1700—200068%私營(yíng)企業(yè)業(yè)主2000230018%230025007%總結(jié)：從這兩份調(diào)查中可以看出，南昌中高收入群體所購(gòu)房屋面積在100180m2之間，承受的心理價(jià)位在1500—2500元/m2左右，認(rèn)可優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)者不多。其中江西衛(wèi)視面向全省，一套節(jié)目收視率高，最差時(shí)段與最佳時(shí)段的廣告報(bào)價(jià)為15秒/1500—4500元；江西有線臺(tái)的收費(fèi)為15秒/800—4000元；南昌有線臺(tái)的收費(fèi)為15秒/500—1400元（具體收費(fèi)情況見(jiàn)附件4）. 一般大巴士的車(chē)身廣告收費(fèi)在1萬(wàn)元/年，的士在30004000元/年。l 盡管市場(chǎng)供應(yīng)量大，但區(qū)位市場(chǎng)同類(lèi)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目稀少，競(jìng)爭(zhēng)有限，項(xiàng)目可比性強(qiáng)。劣勢(shì)：l 本案自身定位過(guò)高，缺乏有效的價(jià)格支撐體系；l 本案量體較大（4000戶(hù)），客源絕對(duì)數(shù)量大，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)相應(yīng)增大；l 金球地產(chǎn)首次開(kāi)發(fā)如此大規(guī)模項(xiàng)目，暫時(shí)缺乏品牌優(yōu)勢(shì)；l 本案屬后期入市的中高檔項(xiàng)目，部分有效客源已被消化。l 取消實(shí)物分房和集資建房后，南昌效益較好的企業(yè)均有集體購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)分配的傾向，這一群體有巨大潛力可挖。針對(duì)本案過(guò)大的規(guī)模，客源分區(qū)勢(shì)在必行。據(jù)查，同類(lèi)水岸住宅中銷(xiāo)售最佳的福田花園，一期開(kāi)盤(pán)均價(jià)2300元/平米，實(shí)際成交均價(jià)也多落實(shí)在24002500，目前2700的對(duì)外報(bào)價(jià)純屬虛擬行情；其二期開(kāi)盤(pán)價(jià)將定在2400左右。同時(shí)本案地處近郊，雖有象湖公園規(guī)劃支持，目前畢竟人氣罕至，一期保守定價(jià)，有利積聚人氣，帶動(dòng)后期銷(xiāo)售。這一策略將充分化解客源對(duì)本案定價(jià)的疑慮和抗性，產(chǎn)生從眾心理及羊群效應(yīng)。價(jià)格性能分析根據(jù)本報(bào)告所建議之銷(xiāo)售單價(jià)與總價(jià)，作為南昌市較高檔次的商品住宅，本項(xiàng)目產(chǎn)品性能上應(yīng)具備：A、中高檔建材：寬帶接入智能化系統(tǒng)、國(guó)產(chǎn)可視訪客系統(tǒng)、國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)彩鋁窗、紅外線安保系統(tǒng)。C、規(guī)劃方案遵循“均好性”，除重點(diǎn)考慮西側(cè)景觀外，仍需加強(qiáng)小區(qū)內(nèi)部景觀建設(shè)，并可適當(dāng)考慮小型人造水系予以點(diǎn)綴；整體綠化率控制在50%以上。G、配套設(shè)施盡量考慮“養(yǎng)生社區(qū)”主題，配置相應(yīng)植物及健身設(shè)施。l 小高層結(jié)構(gòu)穩(wěn)固，可開(kāi)發(fā)錯(cuò)層房型。B、規(guī)劃主題：自然景觀與現(xiàn)代人居理念充分結(jié)合的養(yǎng)生型社區(qū)：外在表現(xiàn)為：融合風(fēng)水理念的環(huán)境設(shè)計(jì)；符合時(shí)代標(biāo)準(zhǔn)并能升級(jí)換代的智能化系統(tǒng)；功能齊全帶有新意的時(shí)尚房型；中性色彩現(xiàn)代感強(qiáng)的建筑立面。綠化主軸與各組團(tuán)綠化似合非合，遙相呼應(yīng)，形成別致統(tǒng)一的社區(qū)環(huán)境。部分年輕族和小康家庭雖青睞高品質(zhì)居家環(huán)境，但對(duì)總價(jià)有所顧慮，一般喜歡選擇小面積適用性產(chǎn)品，二房二衛(wèi)（100110）、三房二衛(wèi)（130140平米）乃這部分客源首選。l 小區(qū)應(yīng)配備幼托一座，并與教學(xué)質(zhì)量較好的中學(xué)掛鉤聯(lián)絡(luò)，解決住戶(hù)子女入學(xué)問(wèn)題。B、電氣部分建筑面積70平米以下戶(hù)型，按4KW設(shè)計(jì)。智能住宅系統(tǒng)：每戶(hù)設(shè)可視對(duì)講系統(tǒng)、寬帶通訊接入系統(tǒng)、三表遠(yuǎn)程自動(dòng)計(jì)量系統(tǒng)、報(bào)警系統(tǒng)。物業(yè)管理需在軟、硬件兩方面都得到充分重視。二、廣告總精神定位點(diǎn)本案毗鄰象湖，風(fēng)光優(yōu)美，但如何使自然美與人文美有機(jī)結(jié)合，并使之成為本案主要賣(mài)點(diǎn)？我們主要從以下幾點(diǎn)考慮： 建筑之美，在于與環(huán)境充分融合，達(dá)到天人合一境界；簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是充分挖掘周邊環(huán)境優(yōu)質(zhì)，并使自身氣質(zhì)與之協(xié)調(diào)。 本案屬親水型住宅，水相甚佳。 現(xiàn)代生活壓力下。“水”的因素概括為“聚氣養(yǎng)生、交通設(shè)險(xiǎn)、陰陽(yáng)利害、景觀審美”。我們選擇將環(huán)境訴求作為主推賣(mài)點(diǎn)，帶動(dòng)本案其他亮點(diǎn)。產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)環(huán)境應(yīng)綜合考慮，合理劃分一、二、三期區(qū)隔，一定程度上確保各期的完整性與獨(dú)立性。B、會(huì)所：小區(qū)需設(shè)一個(gè)小型集中會(huì)所，位置可安排在主入口附近，便于用戶(hù)使用。建筑面積140平米以上戶(hù)型，按8KW設(shè)計(jì)。外裝飾：外墻采用進(jìn)口高級(jí)防水涂料，或采用高級(jí)外墻磁磚；窗及陽(yáng)臺(tái)推拉門(mén)采用靜電噴涂彩色鋁合金型材，淺色玻璃，臨道路側(cè)采用雙層中空玻璃；南陽(yáng)臺(tái)開(kāi)敞，采用現(xiàn)代造型金屬欄桿，操作陽(yáng)臺(tái)封閉；單元門(mén)采用可視對(duì)講電子防盜門(mén)。建筑頂部應(yīng)采用鋼結(jié)構(gòu)裝飾，形成優(yōu)美的天際曲線。戶(hù)型應(yīng)兼顧兩類(lèi)客源需求。社區(qū)風(fēng)格建議： 精美園藝乃本案?jìng)€(gè)性賣(mài)點(diǎn)，可采取中西合璧方式，西式園林（草坪?jiǎn)棠荆惺街镁埃ǒB石理水），減少回廊、湖石設(shè)置，以樹(shù)木花草流水為主，崇尚自然、活潑、簡(jiǎn)潔，并注重均好性。l 多層住宅的介入，在同等容積率前提下，將增加建蔽率，不利內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)。二、產(chǎn)品建議規(guī)劃建議A、建筑形態(tài)建議方案一：多層電梯與小高層混合或純小高層社區(qū)態(tài)度：支持***理由：l 確保容積率的前提下，充分降低建蔽率，美化小區(qū)內(nèi)部環(huán)境。E、組團(tuán)綠化下設(shè)半地下室，供停車(chē)用。B、樓梯間、走道等公共部位以面積精簡(jiǎn)為原則，以保證較高得房率。本案總價(jià)定位應(yīng)充分權(quán)衡以上兩類(lèi)需求，擴(kuò)大客源輻射面。此后如有客源購(gòu)買(mǎi)，則宣布暫無(wú)房源，需等待正式開(kāi)盤(pán)（留下聯(lián)絡(luò)方式）。盡管以上兩案與本案存在產(chǎn)品力客觀差距，但地理坐標(biāo)畢竟優(yōu)于本案，作為期房項(xiàng)目，本案一期定價(jià)不宜過(guò)度逾越。l 南昌市政府締造“花園城市”的規(guī)劃正在落實(shí)中，本案可借助“示范小區(qū)”概念，確立政治性地位、迎得市民好感。本案如能借助天然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，從現(xiàn)代人重視健康的心理出發(fā)，主導(dǎo)“養(yǎng)生”概念，必有奇效。機(jī)會(huì)：l 南昌市媒體炒作尚未受到充分重視，價(jià)格低廉、信息單純；同時(shí)消費(fèi)群欠缺理智判斷，往往憑借表面包裝判斷個(gè)案優(yōu)劣。l 城區(qū)處在膨脹發(fā)展階段，地段概念未完全成型，城郊結(jié)合部發(fā)展?jié)摿薮蟆?據(jù)了解，南昌地產(chǎn)在廣告的投放量上并不大，從報(bào)價(jià)上也可看出，廣告收費(fèi)相對(duì)低廉。五、主要媒體分析 南昌的主要報(bào)紙有《江南都市報(bào)》、《信息日?qǐng)?bào)》、《南昌日?qǐng)?bào)》、《南昌晚報(bào)》、《江西日?qǐng)?bào)》等，其中《江南都市報(bào)》為發(fā)行量最大報(bào)刊，閱讀者幾乎涵蓋南昌所有市民，覆蓋面廣；其次為《信息日?qǐng)?bào)》，閱讀對(duì)象主要為機(jī)關(guān)干部及企事業(yè)工作人員；再有《江西日?qǐng)?bào)》等主要以農(nóng)村為對(duì)象，并且強(qiáng)制征訂。購(gòu)房目標(biāo)基本鎖定總價(jià)10—20萬(wàn)元，面積80—130m2之間，也有少量人員愿意接受20—30萬(wàn)元，甚至30萬(wàn)元以上的總價(jià)。問(wèn)卷調(diào)查分析為進(jìn)一步掌握南昌普通市民及單位購(gòu)房的意向，我們對(duì)洪城大市場(chǎng)的個(gè)體業(yè)主及豐城發(fā)電廠的干部、職工進(jìn)行了抽樣問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷共計(jì)80份，調(diào)查結(jié)果顯示：豐電廠：共有職工1000名左右，職工收入每月在1500—2000元之間，被調(diào)查人員中，除最高層領(lǐng)導(dǎo)之外，中層干部普遍年齡段35—40歲之間，多為三口之家，居住在單位94年建的6層樓職工宿舍內(nèi)?？煽紤]在高消費(fèi)場(chǎng)所發(fā)放DM，在八一廣場(chǎng)及各大商場(chǎng)門(mén)口舉辦生態(tài)住宅宣傳活動(dòng)，配合媒體宣傳，將信息傳遞給這部分客源?？刹扇￠_(kāi)班講授購(gòu)房知識(shí)、上門(mén)問(wèn)券調(diào)查、發(fā)放DM、組織PR活動(dòng)，以及集體折扣優(yōu)惠、解決子女入學(xué)等方式，爭(zhēng)取這部分客源。l 主力數(shù)據(jù)分析：供應(yīng)密集區(qū)：面積140250平米，總價(jià)2560萬(wàn)主力去化區(qū)：面積150180平米，總價(jià)2545萬(wàn)供應(yīng)稀缺區(qū)：面積140平米以下，250平米以上；總價(jià)25萬(wàn)以下，60萬(wàn)以上潛在需求區(qū)：面積100130平米，總價(jià)1525萬(wàn)l 估計(jì)區(qū)位市場(chǎng)有效需求：面積：150200平米，100130平米總價(jià)：2845萬(wàn)，1525萬(wàn)四、目標(biāo)客源調(diào)研目標(biāo)客源定位：（1）客源分析：l 省市各行政機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)；l 大型國(guó)企中層以上干部和技術(shù)骨干；l 南昌各大酒店中的各公司駐南昌辦事處；l 南昌高新技術(shù)園區(qū)內(nèi)合資公司管理人員、技術(shù)人員；l 南昌大學(xué)或其他院校的教授以上級(jí)別知識(shí)分子；l 各類(lèi)專(zhuān)業(yè)人士（機(jī)關(guān)公務(wù)人員、醫(yī)生、報(bào)社員工等）；l 附近洪城大市場(chǎng)等大型集貿(mào)市場(chǎng)的個(gè)體戶(hù)；l 中心城區(qū)內(nèi)大小私營(yíng)業(yè)主；l 收入較高的出租車(chē)司機(jī)。該案去化顯示，南昌中檔客源承受總價(jià)以28萬(wàn)為極限。可見(jiàn)南昌富裕階層經(jīng)濟(jì)承受力相當(dāng)之強(qiáng)，對(duì)住宅面積有很高要求。尤其是經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目，導(dǎo)致政府與企業(yè)的不平等競(jìng)爭(zhēng)，分化客源、混淆市場(chǎng)；成為中檔住宅市場(chǎng)的嚴(yán)重發(fā)展阻力。但由于商品住宅整體供應(yīng)水準(zhǔn)極不均衡，質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品有限，因此盡管供應(yīng)量加大，質(zhì)優(yōu)個(gè)案仍可脫穎而出?！耙唤瓋砂丁钡囊?guī)劃方針，使南昌市發(fā)展中心向西轉(zhuǎn)移，從整個(gè)西線格局看，洪城路、沿江路一帶被舊有項(xiàng)目占據(jù)，開(kāi)發(fā)空間有限；僅紅谷灘和象湖周邊區(qū)域可供整體性規(guī)劃，以上區(qū)域?qū)⑹俏磥?lái)南昌發(fā)展重點(diǎn)。反映在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上，主要是對(duì)地塊自身潛力和市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)無(wú)敏銳的洞悉力，缺乏準(zhǔn)確產(chǎn)品定位和客源定位；反映在消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)上，由于客源以本地人士初次置業(yè)為主，見(jiàn)識(shí)狹隘，對(duì)地段環(huán)境和產(chǎn)品優(yōu)劣無(wú)足夠的鑒別力，單純期冀“好房子”，易被廣告包裝所迷惑。據(jù)調(diào)查，%的中等收入家庭期待購(gòu)房，但傾斜性的市場(chǎng)供應(yīng)，使這部分家庭無(wú)房可購(gòu)。市場(chǎng)去化以高價(jià)位、大面積房源為主流。2000年南昌市商品房成交面積約九十余萬(wàn)平米，比去年同期銷(xiāo)售面積增長(zhǎng)78%，是去年同期的兩倍多?！督魇〕擎?zhèn)廉租住房管理辦法》，《江西省人民政府辦公廳關(guān)于消化處置積壓房地產(chǎn)，進(jìn)一步促進(jìn)住房消費(fèi)的他通知》。通過(guò)深入開(kāi)展“四高”小區(qū)建設(shè)活動(dòng)，建設(shè)了一大批如九江市湖濱小區(qū)、贛洲市南橋小區(qū)、萍鄉(xiāng)市金陵小區(qū)、高安市連錦小區(qū)等質(zhì)量好、功能全、環(huán)境優(yōu)美的居住小區(qū)。%，個(gè)人購(gòu)房比例不斷提高，%。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資大幅增長(zhǎng)。機(jī)會(huì)與建議：l 西側(cè)內(nèi)退1020米，設(shè)綠化隔離帶，化解高壓線和沿路噪音干擾；l 鑒于配套設(shè)施匱乏，小區(qū)應(yīng)建全自身配套，以滿(mǎn)足小區(qū)居民日常生活需要；建議沿西側(cè)建立約200米長(zhǎng)的商配休閑街，既可吸引市區(qū)人氣南移，又解決了小區(qū)內(nèi)部配套。l 地塊面積較大，南北較長(zhǎng)，東西略窄，易于規(guī)劃。在這里人們將充分感受到人與自然和諧，人與建筑和諧，人與人之間的和諧。全區(qū)已發(fā)現(xiàn)有漢墓9座，六朝墓6座，唐墓2座，明墓7座。青云譜區(qū)文化，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，地上地下歷史文物相當(dāng)豐富。青云譜是一個(gè)工業(yè)企業(yè)較為集中的工業(yè)區(qū)。園區(qū)內(nèi)還將建設(shè)高爾夫果嶺，休憩茶樓等休閑設(shè)施。井岡山路上也分散著一部分生活配套設(shè)施。南昌市的公共交通事業(yè)并不十分發(fā)達(dá)，至今沒(méi)有軌道交通，近期也無(wú)公共交通方面的重大舉措。東西方向有建設(shè)路、何妨路、三店西路、南墻路等幾條次干道。地塊其他三面朝向均為廠房建筑，視覺(jué)效果較差，但由于有30米規(guī)劃道路相隔，且無(wú)高大建筑，所以視野還算開(kāi)闊。地塊以南： 江鈴集團(tuán)廠區(qū)宿舍，廠區(qū)面積龐大，環(huán)境整潔各種設(shè)施齊全，住宅樓、醫(yī)院、幼兒園等。地塊以北 ： 是一塊44畝待開(kāi)發(fā)的土地和南昌市建材大市場(chǎng)。地塊西面： 緊鄰建設(shè)中的沿江南路和迎賓大道。地塊目前為省建集團(tuán)晶體材料廠和省建材局倉(cāng)庫(kù)。區(qū)域內(nèi)沿江路和象湖一帶將是未來(lái)的城市發(fā)展重點(diǎn)。從銷(xiāo)售情況上看三房好于二房，小面積房源有大量剩余。價(jià)格范圍18002480元/平方米，總銷(xiāo)戶(hù)數(shù)996戶(hù)。但根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地觀察來(lái)看，該案棟間距明顯不足，為明顯缺點(diǎn)。一期價(jià)格從1900元/平方米到2100元/平方米不等。由于兩棟蝶式高層間距過(guò)近（14米），使得本案部分房型朝向、通風(fēng)均存在問(wèn)題，加之其23863500的過(guò)高價(jià)格，所以本案自去年開(kāi)盤(pán)至今銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不甚理想，特別是部分朝向采光不佳的房型。建筑用途分別為酒店、辦公樓、公寓。已建商品房以歐式風(fēng)格為主，但無(wú)論式從選材選色上都存在一定問(wèn)題，無(wú)法真正體現(xiàn)歐陸風(fēng)情。商品房建筑形態(tài)多樣。有廠辦大型體育館，燈光球場(chǎng)等。青云譜區(qū)則是省中等職業(yè)技術(shù)學(xué)校的集中地，有省機(jī)械技工學(xué)校、電力、氣象等幾十所中專(zhuān)或成人學(xué)校。 區(qū)內(nèi)配套設(shè)施較為齊全，北部由于是市中心，各種配套設(shè)施集中，南部青云譜區(qū)設(shè)施分布比較分散。 區(qū)內(nèi)道路狀況良好。 區(qū)內(nèi)北部商業(yè)繁華，南昌賓館、電信大樓等坐落其間，人口密集，工業(yè)也多為輕工業(yè)。 三、南區(qū)綜述 本次踏街范圍北至中山路，北京路。 客源： 私營(yíng)業(yè)主 附近高等院校的知識(shí)分子 大型企業(yè)的中高層以上干部公務(wù)員、公司白領(lǐng)倚靠市中心這一有利優(yōu)勢(shì)，充分挖掘辦公及商住樓的市場(chǎng)，并可開(kāi)發(fā)成酒店式公寓。 2000年11月開(kāi)盤(pán)，2001年10月交房，以江南園林為建筑特色，多層與小高層相結(jié)合，保留百年樟樹(shù)，建有5800M2的明珠廣場(chǎng)，面積范圍有98—260M2之間，售價(jià)2100—3000/M2，總價(jià)在20萬(wàn)元左右。分析：臨青山湖風(fēng)景區(qū)，依靠得天獨(dú)厚的天然景觀優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造“水岸豪宅身份象征”的概念。分析：緊鄰市中心，中山路周?chē)虡I(yè)氛圍濃厚，出行便捷，周邊配套設(shè)施成熟完善，使之有著良好的升值空間；但房型設(shè)計(jì)欠佳，通風(fēng)采光狀況不良，噪音污染比較嚴(yán)重。這些房型主要突出景觀優(yōu)勢(shì)，小區(qū)注重綠化環(huán)境，配有大型會(huì)所，竭力渲染一種入住即為身份象征的理念，故銷(xiāo)售均價(jià)也在2300—3500元/m2之間，一般以總價(jià)30萬(wàn)元左右的房子去化稍快。 在市中心，具有代表性的樓盤(pán)如中山城、景田大廈等，均為高層及小高層的純辦公樓及商住兩用樓，建筑風(fēng)格富現(xiàn)代商業(yè)氣息。 而靠北面屬于一般及偏遠(yuǎn)地段，廠房、民宅較多，人口分散，以普通工薪為主，素質(zhì)相比較市區(qū)而言較差，消費(fèi)層次也同市中心相差懸殊。 區(qū)域以北主要以青山湖風(fēng)景區(qū)為主，其它為一般居住區(qū)、廠區(qū)，廠房、普通民宅較多。第二部分 綜述篇一、調(diào)研分區(qū)l 北區(qū)（北京路以北）l 南區(qū)（北京路以南）l 朝陽(yáng)洲一帶（沿江路以西）二、北區(qū)綜述該區(qū)域?qū)贃|湖區(qū)，西起沿江北路，南靠中山路、北京西路，