【正文】 。 買了“海爾”的一臺(tái)“小神龍”洗衣機(jī)。 結(jié)果是他們家后來又不斷地購(gòu)買“海爾”的系列產(chǎn)品。這樣，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的是不同的東西。 相信科學(xué)的人就會(huì)信任他：嗯！這是百分百好牛，所以能產(chǎn)百分百好奶。假如搞錯(cuò)了，就會(huì)得不償失，就相當(dāng)于拿雞蛋當(dāng)土豆扔。各級(jí)管理人員如果不能清楚地知道自己的分解目標(biāo)是什么，他們就會(huì)缺乏一個(gè)努力的方向。 促銷組織的第三個(gè)要素是人頭分?jǐn)?。你千萬不要這樣安排工作：“你盡快將促銷品送到位 ”。 促銷組織活動(dòng)的第五個(gè)要素是設(shè)定好獎(jiǎng)懲的辦法。 這就是我們所說的激勵(lì)機(jī)制。 任何活動(dòng)在執(zhí)行過程中如果沒有對(duì)過程進(jìn)行動(dòng)態(tài)的評(píng)估和修正，就很難保證一個(gè)活動(dòng)能按照預(yù)期的目標(biāo)順利完成。 促銷活動(dòng)組織的六個(gè)要素，是促銷組織過程中必不可少的，能夠使促銷活動(dòng)上下貫通、使人員同心協(xié)力。 大企業(yè)和小企業(yè)的區(qū)別不是在同樣的市場(chǎng)取得不一樣的成績(jī)，而是在各自的局部市場(chǎng)取得各自的優(yōu)勢(shì)。北京是可口可樂的天下，上海就不是他的天下，上海是百事可樂的天下。 產(chǎn)品集中帶來多方面的滿意 : 消費(fèi)者滿意，因?yàn)槊恳粋€(gè)單產(chǎn)品的服務(wù)更好了； 員工滿意，每個(gè)人的工作簡(jiǎn)單化了； 生產(chǎn)滿意，每一個(gè)單產(chǎn)品成本降低了； 銷售滿意，單品和總體銷量都增加了； 財(cái)務(wù)滿意，企業(yè)的利潤(rùn)也增加了。 概念集中 — 瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的心 什么是好產(chǎn)品？ 產(chǎn)品本身固然有好壞之分。假如有人向前放槍，有人向天上放槍，有人朝左放槍，有人朝右放槍，即使每人手里的槍再好，也不一定能打勝仗。 在所有的包裝中印上一句話“紅星乳品，50年信譽(yù)保證”。就如一支部隊(duì)去執(zhí)行戰(zhàn)斗任務(wù)，還沒開打就被困難嚇倒，怎么會(huì)有勝利的可能呢？ 正面思維的人在任何地方，都可以有效達(dá)成目標(biāo)，同時(shí)有力地感染每一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員。這樣，他們就會(huì)帶來主力市場(chǎng)業(yè)績(jī)的成倍增長(zhǎng)。 集中的原則關(guān)鍵是集中的對(duì)象要少，也就是要專注于精心挑選出來的少數(shù)重點(diǎn)，這樣才能取得效率和成功。對(duì)于資源極其有限的企業(yè)，如果想要獲得營(yíng)銷成功，最有效的辦法之一是：學(xué)會(huì)放棄。所有成功的人都將精力集中在他最善長(zhǎng)的事情上。怎么計(jì)算呢？ 就是月底統(tǒng)計(jì)一個(gè)月的生產(chǎn)總投入，以此作為生產(chǎn)的總成本。做好做壞沒有區(qū)別，這樣就導(dǎo)致每一個(gè)班組都不可能認(rèn)真做事，不可能有真正的責(zé)任心，不可能認(rèn)真考慮我這個(gè)班組 8 小時(shí)內(nèi)的產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)量和成本。 是營(yíng)銷! 沒有不好的企業(yè) ,只有不好的營(yíng)銷。法國(guó)獲取外匯最多的產(chǎn)品是她的時(shí)裝和葡萄酒，而不是阿里亞那火箭或雪鐵龍汽車。中國(guó)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是營(yíng)銷。從出生的那一天起，孩子們接觸最早、接觸最多的東西就是圓的東西。這就如同夸一個(gè)女孩很漂亮，如果形容這個(gè)美女具體怎么漂亮 ,比如說這個(gè)美女是長(zhǎng)頭發(fā)、大眼睛、瓜子臉等等。這樣，所有的人就都想去嘗一嘗。對(duì)于飲料這類大眾化產(chǎn)品的營(yíng)銷，需要上升到核心人性面的高度來運(yùn)作，廣告運(yùn)作必須活化我們的產(chǎn)品。對(duì)近期銷售沒有推動(dòng)的廣告，無論多么精美，多么富有詩(shī)意，都沒有現(xiàn)實(shí)意義。這就是創(chuàng)造出廣告勢(shì)能。 這就是一個(gè)普通產(chǎn)品的活化過程。如果不說這個(gè)美女怎樣的美，而是說：那個(gè)女孩太美了！你只有看了才知道她是多么的美！怎么樣？所有的人都會(huì)對(duì)這個(gè)美女產(chǎn)生好奇，想去看個(gè)究竟。不說這個(gè)產(chǎn)品是怎樣的好吃，而是說你吃了才知道。這就是營(yíng)銷 !請(qǐng)注意 : 營(yíng)銷不僅僅是點(diǎn)子 , 不僅僅是廣告 , 不僅僅是產(chǎn)品策略 , 不僅僅是促銷……，營(yíng)銷是一項(xiàng)工程 , 一項(xiàng)整體工程。比如瓜子、醬油、醬菜 、醋，比 如白酒 ,比如蒙藥、藏藥，比如我們的爆米花、紅燒肉 。 比如給韓國(guó)掙來外匯最多的 產(chǎn)品是泡菜 , 而不是大宇汽車。這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品的質(zhì)量必然就不一致。一個(gè)月一起計(jì)算其成本，一起考核其產(chǎn)量，一起評(píng)價(jià)其品質(zhì)，到月底總賬。 它能夠讓我們應(yīng)付各種競(jìng)爭(zhēng)的壓力。否則，就容易一無所成。從這個(gè)意義上講，分清投入和產(chǎn)出、工作和成就、做事和成功非常重要。這樣，績(jī)效的增長(zhǎng)就是水到渠成的事情了。 而負(fù)面思維的人，面對(duì)困境容易產(chǎn)生悲觀、消極的情緒，不僅不容易達(dá)成目標(biāo)，更嚴(yán)重的是他會(huì)給整個(gè)團(tuán)隊(duì)帶來情緒的渙散。 面對(duì)困難不是積極尋找達(dá)成目標(biāo)的方法，軟弱被動(dòng)，執(zhí)行力就一定軟弱，銷售結(jié)果就一定不好。 比如說具有50年歷史的紅星乳業(yè)，如何聚焦它的光線呢？中國(guó)人相信時(shí)間檢驗(yàn)一切。面對(duì)一個(gè)產(chǎn)品線而言，對(duì)于系列產(chǎn)品而言，關(guān)鍵要看你的概念是不是集中。 任何企業(yè)都不要企圖滿足所有人群的需求，這種想法只能算是營(yíng)銷的理想主義行為。 產(chǎn)品怎么能集中呢？是不是將所有的產(chǎn)品都堆積到小范圍的市場(chǎng)上？ 錯(cuò)！集中的前提是選擇，選擇優(yōu)秀的產(chǎn)品。 整體強(qiáng)的企業(yè)并不代表局部都強(qiáng)，再?gòu)?qiáng)大的企業(yè)也有它的“死穴”。也就是說：要做小池塘里的大魚，不做大池塘里的小魚。所以必須對(duì)促銷活動(dòng)的每一階段的進(jìn)展和每一階段的成果做動(dòng)態(tài)的評(píng)估。這樣既有壓力又有動(dòng)力，就能夠?qū)⑺挟?dāng)事人調(diào)動(dòng)起來了。如果當(dāng)事人看不到完成這件事能給他帶來什么好處，在執(zhí)行過程中要么責(zé)任心松懈，不要么會(huì)敷衍了事?！蹦敲?，這就明確多了。 促銷的第四個(gè)要素是限定時(shí)間。 盡管你的方案已經(jīng)很具體了 , 但在組織實(shí)施的過程中仍然需要對(duì)每一件事進(jìn)行更進(jìn)一步的細(xì)化。 第一 , 你要進(jìn)行目標(biāo)的分解。 應(yīng)該促銷哪一個(gè)產(chǎn)品 ? 別拿雞蛋當(dāng)土豆扔 一些大企業(yè)在營(yíng)銷運(yùn)作前，總要進(jìn)行產(chǎn)品線的規(guī)劃，也就是說規(guī)劃出類似飛機(jī)形狀的機(jī)頭產(chǎn)品、護(hù)翼型產(chǎn)品和機(jī)身產(chǎn)品。 “光明”說：我是一杯技術(shù)含量高的牛奶，我的牛都是百分百好牛。 怎么做呢 ? 要做差異性促銷，最好用和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣的方法。服務(wù)人員問：“你使用我們‘ 海爾’洗衣機(jī)怎么樣？有沒有什么不明白的地方？有什么需要幫助的？” 這位朋友一下感動(dòng)得不得了！自己的親人都沒這樣關(guān)心過自己的洗衣問題??！ 看看，多簡(jiǎn)單的方法，多有效的促銷！何況“海爾”的洗衣機(jī)確實(shí)不錯(cuò)。 你看看，