匯源果汁營(yíng)銷項(xiàng)目策劃書(shū)(文件)
【正文】 達(dá)出來(lái)。 在新的定位下，匯源的定價(jià)目標(biāo)也要相應(yīng)地從“最高市場(chǎng)份額”向“產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先”調(diào)整。對(duì)于同質(zhì)化的果汁產(chǎn)品，差別定價(jià)也是實(shí)現(xiàn)差異化的一種手段。又比如，1L 裝的產(chǎn)品使用簡(jiǎn)易的無(wú)菌紙盒包， 的則可以設(shè)計(jì)為方便提攜、自動(dòng)控制容量的出口、瓶身顯示刻度等等的多功能包裝。最終為企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。通常可以采用熟悉量表和偏好量表測(cè)定目標(biāo)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知和喜好程度。 在決定信息策略時(shí)，營(yíng)銷人員需要決定訴求的內(nèi)容。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握，說(shuō)出與眾不同并且最能打動(dòng)消費(fèi)者心思的訴求。比如說(shuō)，在廣告中通過(guò)擬人化的“健康衛(wèi)士”以“一個(gè)都不能少”的責(zé)任來(lái)保護(hù)“營(yíng)養(yǎng)分子”使之不流失，來(lái)表達(dá)“匯源為您留住更多營(yíng)養(yǎng)”的訴求。 結(jié)合廣告、營(yíng)銷活動(dòng)和價(jià)格促銷等方式，人員推銷也能在消費(fèi)品營(yíng)銷中隨著購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段的深入而作出愈來(lái)愈重要的貢獻(xiàn)。銷售代表們?cè)谕晟频募?lì)機(jī)制下，能夠積極地開(kāi)拓深挖渠道，并與各類渠道中的關(guān)鍵客戶建立良好、穩(wěn)定、長(zhǎng)期的合作關(guān)系，架起匯源與經(jīng)銷商們溝通的橋梁。更廣泛地說(shuō)，進(jìn)行推銷的人員還包括購(gòu)買(mǎi)者身邊熟知的人，也就是通常說(shuō)的“口碑”營(yíng)銷。同時(shí)， 這種組合應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的，營(yíng)銷人員需要通過(guò)銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)調(diào)研等方式來(lái)衡量傳播對(duì)目標(biāo)受眾的行為變化的影響，即傳播的效果。六、風(fēng)險(xiǎn)控制（一）市場(chǎng)定位風(fēng)險(xiǎn)控制來(lái)源：與預(yù)期定位的主要人群不符措施：加強(qiáng)果汁果樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查研究，在網(wǎng)吧，游樂(lè)場(chǎng)等主要出 售點(diǎn)及時(shí)掌握情報(bào) 信息，如顧客需求信息、競(jìng)爭(zhēng)者信息等，及時(shí)了解產(chǎn)品與顧客要求是否符合。措施：加強(qiáng)前期準(zhǔn)備，完善策劃方案。歡迎您的光臨，！希望您提出您寶貴的意見(jiàn)，你的意見(jiàn)是我進(jìn)步的動(dòng)力。什么時(shí)候離光明最近？那就是你覺(jué)得黑暗太黑的時(shí)候。學(xué)習(xí)參考。我不知道年少輕狂，我只知道勝者為王。（四）促銷人員風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源：促銷人員對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知不完備，工作方法不恰當(dāng)。措施：要加強(qiáng)調(diào)查研究，及時(shí)掌握消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求量，調(diào)整價(jià)格，或改變促銷方式。建立嚴(yán)格的經(jīng)費(fèi)使用制度。隨著整個(gè)促銷組合的有效運(yùn)作，對(duì)產(chǎn)品建立信任的消費(fèi)群體會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地向其他人宣傳，由此產(chǎn)生“滾雪球”式的效果。隨著購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段的推進(jìn)，知曉——偏好——信任——購(gòu)買(mǎi)——重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，人員推銷在其中所產(chǎn)生的影響將越來(lái)越大。業(yè)務(wù)員需要盡快盡多地鋪市，并在貨架上安排更多空間、占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置并新穎地陳列產(chǎn)品，使之更好地展示品牌形象并且吸引更多消費(fèi)者的注意。 （2）營(yíng)銷傳播組合決策 促銷是多樣化工具的組合，包括媒體廣告，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系和宣傳，事件與體驗(yàn)式營(yíng)銷， 直接營(yíng)銷，人員推銷。匯源對(duì)于其先進(jìn)技術(shù)的傳播或許是由于傳播方式的不當(dāng)，而沒(méi)有給消費(fèi)者留下深刻印象并達(dá)到應(yīng)有的傳播效果。馬內(nèi)羅發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品期望的利益或者說(shuō)回報(bào)一般出于以下四項(xiàng)：理性回報(bào)、感性回報(bào)、社會(huì)性回報(bào)、自我滿足。如果大多數(shù)不怎么喜愛(ài)該品牌，就需要通過(guò)廣告消除負(fù)面印象問(wèn)題。匯源要通過(guò)營(yíng)銷傳播，使消費(fèi)者在“匯源”品牌和“天然”“高品質(zhì)”“享受生活”的定位形象之間建立連結(jié)。諸如此類等等。比如說(shuō)，同樣的純果汁在大賣場(chǎng)超市出售的是實(shí)惠簡(jiǎn)裝產(chǎn)品，而餐飲店的包裝則顯示檔次；在便利店或自動(dòng)售貨機(jī)出售的是便攜裝，而在時(shí)尚餐飲連鎖店出售的是品味裝。努力創(chuàng)造“價(jià)格可以接受的好果汁”。都樂(lè)和大湖從進(jìn)入國(guó)內(nèi)純果汁市場(chǎng)以來(lái)，一直是以高定價(jià)來(lái)顯示自己的高檔地位的?；谙M(fèi)心理學(xué)的研究，消費(fèi)者在信息不完備的情況下，往往會(huì)不自覺(jué)地把價(jià)格和品質(zhì)聯(lián)系在一起，即通常會(huì)認(rèn)為價(jià)格相對(duì)高的產(chǎn)品就是好的，好的產(chǎn)品必定是貴的。在這樣的機(jī)制下，鋪貨率、生動(dòng)化陳列等都成為業(yè)務(wù)員的考核指標(biāo)，因而促使其通過(guò)踏實(shí)細(xì)致的每項(xiàng)工作將公司的營(yíng)銷思想貫徹到終端，同時(shí)公司也從終端獲得準(zhǔn)確的一手信息從而快速調(diào)整營(yíng)銷計(jì)劃。據(jù)可口可樂(lè)一裝瓶廠的銷售規(guī)劃及客戶服務(wù)系統(tǒng)部經(jīng)理表示，可口可樂(lè)銷售系統(tǒng)很重要一點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化，它是靠系統(tǒng)在運(yùn)作，而不是個(gè)人能力。 （2）建立有效管理機(jī)制，系統(tǒng)運(yùn)作，牢牢控制渠道終端 渠道不僅要建設(shè)，并且要管理，最終的目的是要牢牢地控制終端銷售，從而使企業(yè)能夠擁有敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，并且自如地運(yùn)用推進(jìn)和拉動(dòng)戰(zhàn)略來(lái)刺激銷售量的上升。餐飲渠道中除了中高檔餐廳以外，還有類似星巴克、一茶一座這樣的連鎖時(shí)尚休閑餐廳也應(yīng)當(dāng)是滲透的目標(biāo)。（二）渠道 （1）高效投入渠道建設(shè) 在新的品牌定位下，匯源必須立刻投入到與之相應(yīng)的渠道建設(shè)中去，盡快有針對(duì)性地彌補(bǔ)各個(gè)區(qū)域中渠道覆蓋的盲點(diǎn)。在第五個(gè)層次需要匯源去發(fā)掘果汁
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