顧問(wèn)式銷售技巧(文件)
【正文】 優(yōu)先順序因?yàn)椤皢?wèn)題點(diǎn)”包括以下三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：解決方案和產(chǎn)品關(guān)系銷售或引導(dǎo)和客戶關(guān)系真實(shí)情況和表面現(xiàn)象的關(guān)系下面通過(guò)一個(gè)例子來(lái)認(rèn)識(shí)什么是問(wèn)題點(diǎn)以及問(wèn)題中的關(guān)鍵點(diǎn)，來(lái)認(rèn)識(shí)為什么問(wèn)題點(diǎn)對(duì)顧問(wèn)式銷售很重要。施樂(lè)公司的銷售人員將這種情況的問(wèn)題點(diǎn)歸結(jié)為兩個(gè)：第一是產(chǎn)品的成本太高；第二現(xiàn)代客戶有許多手段可以替代傳真機(jī)，例如電話、電報(bào)或者快速郵遞。解決方案輝瑞普公司的產(chǎn)品專家根據(jù)傳真機(jī)的3個(gè)特性到市場(chǎng)上去找必須使用這3個(gè)特性的客戶以及必須用這3個(gè)特性來(lái)解決工作中難題的客戶。于是，施樂(lè)公司根據(jù)這些情況向殼牌石油公司推薦了傳真機(jī)。這和一般的銷售代表僅僅通過(guò)表面現(xiàn)象去發(fā)現(xiàn)問(wèn)題點(diǎn)，或者僅僅通過(guò)一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)就進(jìn)行強(qiáng)行的推銷有本質(zhì)的區(qū)別，當(dāng)然也會(huì)產(chǎn)生絕對(duì)不同的效果。問(wèn) 題 點(diǎn)針對(duì)銷售不暢的實(shí)際情況，施樂(lè)公司請(qǐng)輝瑞普公司的產(chǎn)品專家來(lái)幫助考慮如何將傳真機(jī)推向一個(gè)新的領(lǐng)域，打開(kāi)市場(chǎng)。很快發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)客戶，那就是美國(guó)殼牌石油公司。殼牌公司采購(gòu)了將近1－000臺(tái)傳真機(jī)，這是施樂(lè)公司當(dāng)時(shí)的一個(gè)非常大的定單。在銷售過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況，那就是當(dāng)發(fā)現(xiàn)了顧客的問(wèn)題點(diǎn)，同時(shí)顧客也針對(duì)這個(gè)問(wèn)題點(diǎn)和你做了比較深入的討論并且提出很多抱怨和不滿的時(shí)候，銷售代表因?yàn)榕d奮就提出了幾種解決方案，面對(duì)這些解決方案，顧客馬上提出一到兩個(gè)讓你無(wú)法解決的反論。【自檢】在銷售談判中，當(dāng)銷售代表在接近階段提出一個(gè)解決方案時(shí)，客戶馬上提出了幾種反論。許多銷售人員會(huì)混淆利益和好處這兩個(gè)概念。因?yàn)槔娴漠a(chǎn)生首先要來(lái)源于一種探詢的方式。如果客戶沒(méi)有表達(dá)出明顯性需求，那銷售代表陳述的利益，或者跟客戶根本不相干，或者連好處都沒(méi)有，或者只是一般性的好處、一般性的特征，總之都只是泛泛的一些說(shuō)法而已。4．利益是市場(chǎng)經(jīng)理和產(chǎn)品經(jīng)理的“粘合劑”利益恰恰是二者的一個(gè)“粘合劑”，也就是說(shuō)市場(chǎng)經(jīng)理所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、產(chǎn)品特征以及將會(huì)帶給客戶的好處必須交給銷售經(jīng)理，銷售經(jīng)理去不斷開(kāi)發(fā)客戶的需求，并將這種需求開(kāi)發(fā)為明顯的需求，然后才有可能實(shí)現(xiàn)利益。購(gòu)買循環(huán)這都是購(gòu)買循環(huán)可以解決的問(wèn)題。而是要幫助客戶分析問(wèn)題，分析問(wèn)題的目的就是讓客戶來(lái)決策這個(gè)問(wèn)題。（第二個(gè)決策點(diǎn)）當(dāng)銷售代表完成以上步驟時(shí)，客戶才能做出決策，但是客戶的決策絕對(duì)不是購(gòu)買的決策，而是決定這件事情真正應(yīng)該推動(dòng)了。有了購(gòu)買循環(huán)，銷售代表可以很容易看透客戶是按什么樣的心理在進(jìn)行思考，以及他的心理狀態(tài)和購(gòu)買狀態(tài)在哪個(gè)階段，如果銷售代表理解了3個(gè)決策點(diǎn)的關(guān)鍵作用，銷售代表就能知道在一個(gè)決策點(diǎn)沒(méi)有完成的情況下，千萬(wàn)不要做下一個(gè)階段的決策點(diǎn)工作。再用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)反觀自身，看看自己的產(chǎn)品在哪些方面最有優(yōu)勢(shì)，哪些方面存在劣勢(shì)，如果銷售代表的產(chǎn)品的優(yōu)劣順序和客戶的需求順序正好一致，自然會(huì)有很高的成交率?！拘牡皿w會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________所謂“萬(wàn)丈高樓平地起”，要想真正掌握顧問(wèn)式銷售技術(shù)，首先就要學(xué)好什么是問(wèn)題點(diǎn)、需求、利益、購(gòu)買循環(huán)以及優(yōu)先順序，初步了解了這些概念，會(huì)為以后的學(xué)習(xí)奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)。如果你是一家國(guó)產(chǎn)電視機(jī)公司的銷售代表，你的電視機(jī)沒(méi)有畫(huà)中畫(huà)功能，音質(zhì)很好，但是，你很想擁有這位客戶。優(yōu)先順序是可以調(diào)整的。優(yōu)先順序就像一幅魚(yú)刺圖，箭頭的最上方它標(biāo)明了銷售代表最關(guān)心的東西，箭頭最下方標(biāo)明的是你不太重視的問(wèn)題。高價(jià)產(chǎn)品最好從發(fā)現(xiàn)問(wèn)題開(kāi)始就和客戶接觸，這個(gè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題是指銷售代表發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題，而購(gòu)買方的客戶還未意識(shí)到，分析問(wèn)題指的是銷售代表和客戶一起分析?！粼u(píng)估賣方選擇適合這個(gè)方案的賣方?！艚?yōu)先順序也就是所謂的如何去采購(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)是什么、在什么樣的條件下等。2．購(gòu)買循環(huán)的六個(gè)步驟、三個(gè)決策點(diǎn)◆發(fā)現(xiàn)問(wèn)題一位客戶在沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，不可能進(jìn)行購(gòu)買，所以銷售代表必須引導(dǎo)客戶去發(fā)現(xiàn)他的問(wèn)題。圖2－1 購(gòu)買循環(huán)圖總而言之，利益使市場(chǎng)經(jīng)理和銷售經(jīng)理具有不同的任務(wù)和使命，市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)研究產(chǎn)品的特征、形態(tài)，以及帶給客戶的好處，而銷售經(jīng)理則直接來(lái)完成這個(gè)好處與客戶的明顯性需求的關(guān)聯(lián)，只有促使他們進(jìn)行有效的配合，產(chǎn)品的銷路才能非常好。3．市場(chǎng)經(jīng)理和銷售經(jīng)理的區(qū)別市場(chǎng)經(jīng)理很多是產(chǎn)品經(jīng)理出身，主要負(fù)責(zé)研究產(chǎn)品、對(duì)這個(gè)產(chǎn)品可能產(chǎn)生的心態(tài)和銷售市場(chǎng)化行為；而銷售經(jīng)理基本都是銷售代表出身，主要研究如何實(shí)現(xiàn)從商品到現(xiàn)金的一種跳躍，研究的是一種具體的行為方式。如果客戶沒(méi)有提出明顯性需求，就無(wú)所謂利益的存在，也就是說(shuō)在銷售過(guò)程中，如果虛擬橋梁的終點(diǎn)不是明顯性需求，而僅僅是隱藏性需求，客戶始終都不會(huì)明白他為什么要采購(gòu)你的產(chǎn)品，這是利益在顧問(wèn)式銷售中非常關(guān)鍵的一點(diǎn)?？墒牵阡N售之前，銷售人員一般都會(huì)做一些銷售準(zhǔn)備，了解產(chǎn)品的特性和特征，同時(shí)虛擬解決客戶的一些問(wèn)題，從而建立一個(gè)假設(shè)前提或者一種橋梁。利 益其實(shí)，對(duì)于這些反論，銷售代表可以通過(guò)將隱藏性需求引導(dǎo)到明顯性需求的方式有效地避免，而不是通過(guò)一種簡(jiǎn)單的陳述來(lái)解決。對(duì)銷售員而言，隱藏性需求和明顯性需求是在銷售過(guò)程中的一種判斷標(biāo)志，當(dāng)客戶沒(méi)有完全陳述明顯性的愿望、行動(dòng)、企圖之前，
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