服裝品牌營銷和央視廣告資源的利用(文件)
【正文】 內(nèi)同行所沿襲、采用。1999年，報喜鳥隆重推出“CS工程”即“顧客滿意工程”，其核心部分“全國統(tǒng)一價、不打折”口號的提出引起廣泛關(guān)注，“一石激起千層浪”，報喜鳥因而被媒體譽為“中國第一家敢于公開宣稱不打折”的服裝企業(yè)?！?通過一系列強勢有力、籌劃周密的營銷活動，輔以正確得力的媒體投放，使得“報喜鳥”進入市場一開始就在全國打開了知名度，后來者居上。這其中在充當(dāng)廣告與消費者間接觸平臺角色的媒體所起到的作用至關(guān)重要，選擇正確有效的媒體作投放，不僅可以最大限度地到達廣告目標、節(jié)省廣告費用的支出，避免資源消費，同時對品牌形象的提升也將起到相當(dāng)大的幫助，央視便是這樣的媒體。為何報喜鳥對央視青睞有加，每年花費高達1000萬元人民幣的廣告費用作投放？歸納起來主要有以下幾點：1．充分利用央視的高權(quán)威性、高可信度，建立品牌形象，鞏固品牌領(lǐng)導(dǎo)地位、提高產(chǎn)品附加價值。2．利用央視的高覆蓋率、高收視率，迅速打開品牌知名度，拓寬了代理加盟渠道，節(jié)省了廣告費用的支出，避免了資源浪費。而央視由于其高覆蓋率、高收視率，使得廣告投放的個人成本，每收視點成本都處于一個較低水平，與其他電視媒體的投放相比最大限度地保障了廣告資源的有效利用，節(jié)省了廣告費用。 控制費用預(yù)算，制定詳盡的媒體投放計劃，電視投放多少，占多大比例，戶外、報刊、雜志、電臺、網(wǎng)絡(luò)等其他媒介投放多少，占多大比例，一定要有很清楚的分割。同時，由于中國幅員遼闊，南北氣候、消費習(xí)性、經(jīng)濟狀況等差異極大，各區(qū)域的西服產(chǎn)品消費情況不盡相同，比如說，東北地區(qū)在9月份天氣轉(zhuǎn)涼，開始進入了銷售旺季，10月份到達高峰隨后進入平緩期，銷售處于淡季。3．根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展的不同階段產(chǎn)品生命周期制定不同的媒體策略，進行合理投放。此外，在投放中，還充分考慮到了費用、組合等方面的因素，注意到了不同時間長度廣告片的使用如130等的投放比例關(guān)系等等。4．在央視廣告投放中，根據(jù)特定的目標消費群體，作好媒體選擇（頻道、欄目選擇）及媒體組合，并且要注意廣告版本及長度的變化。10月份以后才進入旺季到元旦、春節(jié)再次達到高峰。2．根據(jù)服裝產(chǎn)品銷售的季節(jié)特性及區(qū)域性，進行針對投放，并選擇地方媒體作為對央視投放的補充與加強。但整體說來，近幾年“報喜鳥”的投放仍維持較為穩(wěn)定投放形式：以央視為重點在全國范
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