服裝品牌營(yíng)銷和央視廣告資源的利用(文件)
【正文】 內(nèi)同行所沿襲、采用。1999年，報(bào)喜鳥隆重推出“CS工程”即“顧客滿意工程”，其核心部分“全國(guó)統(tǒng)一價(jià)、不打折”口號(hào)的提出引起廣泛關(guān)注，“一石激起千層浪”，報(bào)喜鳥因而被媒體譽(yù)為“中國(guó)第一家敢于公開宣稱不打折”的服裝企業(yè)。…… 通過(guò)一系列強(qiáng)勢(shì)有力、籌劃周密的營(yíng)銷活動(dòng)，輔以正確得力的媒體投放，使得“報(bào)喜鳥”進(jìn)入市場(chǎng)一開始就在全國(guó)打開了知名度，后來(lái)者居上。這其中在充當(dāng)廣告與消費(fèi)者間接觸平臺(tái)角色的媒體所起到的作用至關(guān)重要，選擇正確有效的媒體作投放，不僅可以最大限度地到達(dá)廣告目標(biāo)、節(jié)省廣告費(fèi)用的支出，避免資源消費(fèi)，同時(shí)對(duì)品牌形象的提升也將起到相當(dāng)大的幫助，央視便是這樣的媒體。為何報(bào)喜鳥對(duì)央視青睞有加，每年花費(fèi)高達(dá)1000萬(wàn)元人民幣的廣告費(fèi)用作投放？歸納起來(lái)主要有以下幾點(diǎn)：1．充分利用央視的高權(quán)威性、高可信度，建立品牌形象，鞏固品牌領(lǐng)導(dǎo)地位、提高產(chǎn)品附加價(jià)值。2．利用央視的高覆蓋率、高收視率，迅速打開品牌知名度，拓寬了代理加盟渠道，節(jié)省了廣告費(fèi)用的支出，避免了資源浪費(fèi)。而央視由于其高覆蓋率、高收視率，使得廣告投放的個(gè)人成本，每收視點(diǎn)成本都處于一個(gè)較低水平，與其他電視媒體的投放相比最大限度地保障了廣告資源的有效利用，節(jié)省了廣告費(fèi)用。 控制費(fèi)用預(yù)算，制定詳盡的媒體投放計(jì)劃，電視投放多少，占多大比例，戶外、報(bào)刊、雜志、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等其他媒介投放多少，占多大比例，一定要有很清楚的分割。同時(shí)，由于中國(guó)幅員遼闊，南北氣候、消費(fèi)習(xí)性、經(jīng)濟(jì)狀況等差異極大，各區(qū)域的西服產(chǎn)品消費(fèi)情況不盡相同，比如說(shuō)，東北地區(qū)在9月份天氣轉(zhuǎn)涼，開始進(jìn)入了銷售旺季，10月份到達(dá)高峰隨后進(jìn)入平緩期，銷售處于淡季。3．根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展的不同階段產(chǎn)品生命周期制定不同的媒體策略，進(jìn)行合理投放。此外，在投放中，還充分考慮到了費(fèi)用、組合等方面的因素，注意到了不同時(shí)間長(zhǎng)度廣告片的使用如130等的投放比例關(guān)系等等。4．在央視廣告投放中，根據(jù)特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，作好媒體選擇（頻道、欄目選擇）及媒體組合，并且要注意廣告版本及長(zhǎng)度的變化。10月份以后才進(jìn)入旺季到元旦、春節(jié)再次達(dá)到高峰。2．根據(jù)服裝產(chǎn)品銷售的季節(jié)特性及區(qū)域性，進(jìn)行針對(duì)投放，并選擇地方媒體作為對(duì)央視投放的補(bǔ)充與加強(qiáng)。但整體說(shuō)來(lái)，近幾年“報(bào)喜鳥”的投放仍維持較為穩(wěn)定投放形式：以央視為重點(diǎn)在全國(guó)范
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