商品開(kāi)發(fā)與商品戰(zhàn)略(文件)
【正文】 要求的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部實(shí)行全面質(zhì)量管理，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量。 在這種方式下，企業(yè)向生產(chǎn)企業(yè)提出新產(chǎn)品性能、規(guī)模等要求，同生產(chǎn)企業(yè)共同開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，由生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)制造，企業(yè)按訂購(gòu)數(shù)量收購(gòu)。 企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，由于經(jīng)營(yíng)多樣化的考慮，自行投資設(shè)廠或通過(guò)收購(gòu)、兼并進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域，集科研、開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造為一體，力圖創(chuàng)造出具有自身特色的名牌。這種方式是在80年代以來(lái)整個(gè)世界經(jīng)濟(jì)區(qū)域化、集團(tuán)化、一體化的大背景下產(chǎn)生的，是企業(yè)憑借自身優(yōu)勢(shì)，在更大范圍內(nèi)進(jìn)行資源配置、實(shí)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)、尋求發(fā)展空間的一種選擇。由于各國(guó)的社會(huì)文化背景、消費(fèi)習(xí)慣等方面客觀存在的差異性，采用國(guó)際化方式開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)或引進(jìn)國(guó)外名品之前，必須首先做大量細(xì)致的調(diào)查，明確自己的消費(fèi)群體并在其中爭(zhēng)取多數(shù)，以公關(guān)策劃等促銷手段使商品具有本地化文化內(nèi)涵，提高商品在目標(biāo)市場(chǎng)上的可接受性。目前在京銷售的多美時(shí)裝大致分為兩種檔次，上海產(chǎn)的多美服裝價(jià)格僅為法國(guó)進(jìn)口的一半，充分考慮了中國(guó)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力。多美公司這些以本地化、文化化為特色的營(yíng)銷策略，的確值得我國(guó)同行借鑒。通過(guò)自身的自有品牌把企業(yè)形象和個(gè)性展示在顧客面前，將企業(yè)的良好商譽(yù)和無(wú)形服務(wù)轉(zhuǎn)化為對(duì)商品的信任和承認(rèn)，將企業(yè)之間無(wú)形服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為具體的直觀的品牌競(jìng)爭(zhēng)，更能突出企業(yè)的外在形象。針對(duì)這種狀況，通過(guò)實(shí)施自有品牌，把這些分散的公司聯(lián)合起來(lái)，這不僅有助于實(shí)現(xiàn)自有品牌的優(yōu)質(zhì)低價(jià)優(yōu)勢(shì)，而且能夠提高組織化程度。零售企業(yè)自有品牌與制造商品牌最顯著的區(qū)別是零售企業(yè)的自有品牌只能運(yùn)用于本企業(yè)，其他企業(yè)不能使用。其次，制造商不必為自有品牌商品支付廣告費(fèi)，而零售企業(yè)良好的商譽(yù)就是最好的廣告。 品牌既然是企業(yè)形象和素質(zhì)的集中表現(xiàn)，是企業(yè)聲譽(yù)的標(biāo)志，那么，能促進(jìn)企業(yè)全體員工為了維護(hù)自有品牌的聲譽(yù)而增強(qiáng)其自信心和自豪感，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者也以自有品牌的聲譽(yù)來(lái)教育全體員工，視自有品牌為企業(yè)的無(wú)形財(cái)富，提高員工的經(jīng)營(yíng)積極性，共同為維護(hù)自身的企業(yè)聲譽(yù)而提高經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)水平，以自有品牌為中心，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。再次，企業(yè)自銷自己品牌的產(chǎn)品可省去為了打通銷售渠道的費(fèi)用。 由于實(shí)施自有品牌的零售企業(yè)更直接面對(duì)消費(fèi)者，能夠通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和經(jīng)營(yíng)實(shí)踐更準(zhǔn)確更快捷地收集和了解消費(fèi)者的最新需求信息，因而能設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)，供應(yīng)消費(fèi)者急需的產(chǎn)品，使供需矛盾得到緩解。企業(yè)要根據(jù)自身的實(shí)力狀況，競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)地位及目標(biāo)市場(chǎng)的需求情況等來(lái)確定自有品牌在市場(chǎng)中的地位。要發(fā)揮這一優(yōu)越性，必須向規(guī)模要效益。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，必須將自身的營(yíng)銷個(gè)性和形象融入到自有品牌中去。為了盡快在中國(guó)市場(chǎng)上樹(shù)立起“多美”的品牌形象，除了常規(guī)的廣告促銷手段外，“多美”還在不久前推出以中國(guó)瀕危野生動(dòng)物品種（如華南虎、普氏野馬）為標(biāo)識(shí)的領(lǐng)帶系列，以迅速拉近與中國(guó)消費(fèi)者的心理距離。目前“多美”在北京、上海6家高檔商廈中設(shè)有專柜，并在北京王府飯店設(shè)有專賣店。國(guó)際化方式一般是大型企業(yè)或大型跨國(guó)商業(yè)零售企業(yè)集團(tuán)實(shí)施PB商品戰(zhàn)略的方式。一般而言，由于受到資金規(guī)模、技術(shù)水平等條件的限制，采用自主開(kāi)發(fā)方式的企業(yè)開(kāi)發(fā)的PB商品品種有限，只占其所經(jīng)營(yíng)商品總量的極小部分，而且，大多數(shù)采用自主開(kāi)發(fā)方式的企業(yè)同時(shí)仍與其他生產(chǎn)企業(yè)保持合作，聯(lián)合開(kāi)發(fā)PB商品。零售業(yè)與制造業(yè)之間的這種合作能夠?qū)⒏髯运哂械男畔?、專門知識(shí)、技術(shù)相互組合起來(lái)，能夠及時(shí)滿足消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有的商品生產(chǎn)所不能滿足的需求。 （五)PB商品戰(zhàn)略的實(shí)施方式 PB商品戰(zhàn)略是企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)PB商品而謀求商業(yè)成功的一種戰(zhàn)略選擇。否則，PB商品將難以被消費(fèi)者接受。企業(yè)開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)自有品牌應(yīng)具有以下幾方面的必要條件： 商店知名度的擴(kuò)大和信譽(yù)的提高為自有品牌做了很好的廣告，商店不但可以省去高額的廣告費(fèi)用，而且商譽(yù)本身的宣傳作用具有任何廣告都無(wú)法比擬的可信度。與僅僅經(jīng)營(yíng)NB商品相比，PB商品戰(zhàn)略既能及時(shí)調(diào)整品種以適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化，又能突顯本企業(yè)商
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