【正文】 力雄厚，開(kāi)發(fā)理念先進(jìn)，管理科學(xué)，是成都市最早的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，具有豐富的開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)。㈤、項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)現(xiàn)代中式建筑風(fēng)格的花園洋房及聯(lián)體別墅?？罩谢▓@的設(shè)計(jì)，使住戶不僅在小區(qū)內(nèi)、更能在家中體會(huì)到“有山、有水、有天、有地”“水天一色”的感覺(jué)。但所有衛(wèi)生間都為明衛(wèi)，到目前為止還少有項(xiàng)目能夠做到。大客廳、大臥室的設(shè)計(jì)，更為人性化。項(xiàng)目在前期設(shè)計(jì)時(shí)，就已考慮得十分周全，小區(qū)內(nèi)多達(dá)328個(gè)停車(chē)位，解決了小區(qū)停車(chē)位緊張的局面，同時(shí)也解決了客戶的后顧之憂。一改以往6m的層高，住戶不再有井底之蛙的感覺(jué)。由于項(xiàng)目生活配套的不成熟和項(xiàng)目不臨主干道，臨界景觀差，對(duì)項(xiàng)目品牌打造和銷(xiāo)售有重大的影響。三、項(xiàng)目交通不便利。五、由于項(xiàng)目產(chǎn)品通過(guò)A2戶型底層架空來(lái)解決停車(chē)問(wèn)題（沒(méi)有實(shí)現(xiàn)人車(chē)分流），所以造成樓盤(pán)左上角建筑密度加大，居家品質(zhì)一般，這將直接影響項(xiàng)目的銷(xiāo)售。四、在項(xiàng)目的推廣過(guò)程中，有針對(duì)性的選擇推廣載體，增加載體的輻射面，加大對(duì)目標(biāo)群體的拓展，通過(guò)系列的促銷(xiāo)活動(dòng)聚集人氣，積累客戶資源（詳見(jiàn)項(xiàng)目推廣策劃）。項(xiàng)目戶型的優(yōu)劣分析戶型面積(㎡)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)A1型～該戶型進(jìn)戶即為空中花園，通過(guò)空中花園進(jìn)入客廳。所有衛(wèi)生間都帶窗戶，廚房設(shè)生活陽(yáng)臺(tái)，使其功能更齊備。A2型～戶型總體設(shè)計(jì)較好，一梯兩戶通風(fēng)采光好，客廳三面采光，衛(wèi)生間采光，廚房、餐廳連為一體，潔污分區(qū)較好?？陀眯l(wèi)生間偏小。㎡帶生活陽(yáng)臺(tái)，功能齊備。所有衛(wèi)生間都帶窗戶，通風(fēng)采光好?？蛷d與餐廳之間過(guò)道面積浪費(fèi)。進(jìn)戶門(mén)無(wú)弦關(guān)設(shè)計(jì)，客廳私秘性較差。雙入口設(shè)計(jì)更顯主人高貴氣質(zhì)。公共區(qū)域與私秘區(qū)域嚴(yán)格劃分。二、伴隨著其他樓盤(pán)的成功運(yùn)做，該區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)正逐漸升溫，倍受目標(biāo)群體的關(guān)注。威脅點(diǎn)一、同比樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)加劇（詳見(jiàn)龍泉類(lèi)比樓盤(pán)調(diào)查表），使該區(qū)域市場(chǎng)蛋糕越來(lái)越小，目標(biāo)客戶群分流嚴(yán)重，對(duì)本案銷(xiāo)售而言，人氣難以聚集，加大銷(xiāo)售難度。應(yīng)對(duì)措施一、本案以純美花園洋房和局部聯(lián)體別墅為主切入市場(chǎng)，獨(dú)特的戶型設(shè)計(jì)和合理的總平規(guī)劃使本案在同比競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)中別具一格，占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。五、項(xiàng)目的硬件因素可以通過(guò)項(xiàng)目軟性因素的改變而增加項(xiàng)目的附加值（如建立小區(qū)醫(yī)療服務(wù)中心、文化中心），從而成為支撐項(xiàng)目銷(xiāo)售價(jià)格的堅(jiān)強(qiáng)后盾。而中老年人和崇尚自然的中產(chǎn)階層人士是該項(xiàng)目的消費(fèi)主流，因此，“優(yōu)詩(shī)美地”項(xiàng)目的主要消費(fèi)對(duì)象年齡應(yīng)是35歲以上的人群。玉龍山莊”、華陽(yáng)的“府河音樂(lè)花園”、都江堰的“青城白鷺洲”、溫江的“森宇花園”、“芙蓉古城”等眾多樓盤(pán)，充斥著這群中老年人的身影?！板\宏其人員構(gòu)成有居住在成都有穩(wěn)定較高收入的城市“邊緣人”、離退休的、經(jīng)商的、中老年公務(wù)人員、三州地區(qū)的離退休人員、投資置業(yè)等購(gòu)房人群組成。該人群占整個(gè)購(gòu)房戶的10%左右。4+1的多層建筑更受中老年客戶群體的青睞。隨著經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，人們的生活水平日漸提高，對(duì)生活品質(zhì)要求也越來(lái)越高。本項(xiàng)目明衛(wèi)的設(shè)計(jì)使這些缺點(diǎn)迎刃而解。二、極富韻味的川西民居建筑外觀立面和園藝景觀設(shè)計(jì) 作為區(qū)別于其他項(xiàng)目的建筑特征，坡屋頂?shù)却泶ㄎ髅窬咏ㄖ?hào)在樓盤(pán)建筑外觀立面和在園藝景觀中大量使用，也是本案區(qū)別于其他同比競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)“唯一性”特征之二。㈣、從目標(biāo)群體的鎖定上：二級(jí)城市想到成都購(gòu)房的；成都市區(qū)具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的“小資階層”或“城市邊緣人”；成都市部分離、退休的高知群體；具有四川情節(jié)決定回老家頤養(yǎng)天年的。三、項(xiàng)目推廣的形象定位清幽、空靈的純生態(tài)都市氧吧。正確認(rèn)識(shí)和妥善處理需求與價(jià)格之間的關(guān)系是本項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。住房需求在同一時(shí)期、同一區(qū)域是多元化的，并呈現(xiàn)為金字塔狀，隨著物業(yè)質(zhì)量提高，價(jià)格上升總價(jià)遞增，需求面也將變小。四、定價(jià)原則：㈠、供需原則：取決于市場(chǎng)的供需狀況。工程費(fèi)時(shí)較長(zhǎng)，其供應(yīng)容易出現(xiàn)“時(shí)間落后”現(xiàn)象。五、定價(jià)方法：㈠、“一房一價(jià)，好房?jī)?yōu)價(jià)，特房特價(jià)”法：每套房子各有不同狀況，故產(chǎn)生不同價(jià)值和使用價(jià)值。六、項(xiàng)目房源統(tǒng)計(jì)、整理、分析總棟數(shù)：25棟總戶數(shù)：522戶花園洋房：498戶聯(lián)體別墅：24戶㈠、項(xiàng)目戶型及戶型配比表：建筑形態(tài)套型面積（㎡）戶數(shù)比例花園洋房?jī)墒覂蓮d雙衛(wèi)80～90120%花園洋房三室兩廳雙衛(wèi)97～135338%花園洋房三室兩廳雙衛(wèi)140～14528%花園洋房四室三廳三衛(wèi)（復(fù)式）165～17712%聯(lián)體別墅五室三廳三衛(wèi)180～18524%由以上數(shù)據(jù)可見(jiàn)：“優(yōu)詩(shī)美地”項(xiàng)目主要以花園洋房為主，輔以少量聯(lián)體別墅。七、項(xiàng)目具體定價(jià)原則分析，定價(jià)步驟、方法：㈠、項(xiàng)目定價(jià)原則：符合目標(biāo)客戶群體對(duì)房?jī)r(jià)的實(shí)際承受能力。㈡、項(xiàng)目定價(jià)步驟、方法：定價(jià)時(shí)以同區(qū)域類(lèi)比樓盤(pán)價(jià)格作依據(jù)，比較后對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)格做出相對(duì)準(zhǔn)確定位。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)同比樓盤(pán)，花園洋房均價(jià)在1000～1300元/㎡之間。花園洋房朝向差價(jià)在50元/㎡，間距差價(jià)在50～80元/㎡之間，樓層差價(jià)在20～30元/㎡之間。項(xiàng)目?jī)r(jià)格走勢(shì)應(yīng)本著“低開(kāi)高走”的原則，在開(kāi)盤(pán)發(fā)售時(shí)推出的價(jià)格為花園洋房均價(jià)1300元/㎡，聯(lián)體別墅1800元/㎡，在期房銷(xiāo)售階段，給予客戶較大優(yōu)惠幅度，并在今后實(shí)際操作過(guò)程中，根據(jù)具體情況結(jié)合市場(chǎng)變化對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。享受3%優(yōu)惠。而分期付款方式的資金回收相對(duì)較為緩慢，但此種付款方式對(duì)于定期存款未到期的中老年客戶較為適合，故也可采納。當(dāng)項(xiàng)目外立面呈現(xiàn)，此時(shí)項(xiàng)目品質(zhì)突現(xiàn)，在此銷(xiāo)售階段可適當(dāng)降低優(yōu)惠幅度，一方面造成物業(yè)升值的跡象，另一方面一樣可達(dá)到促銷(xiāo)的效果。二、各階段推廣策略㈠、引導(dǎo)期推廣策略媒體策略 由于本案目標(biāo)群體的確定，根據(jù)其消費(fèi)特征和地域特點(diǎn)，為配合線下的公關(guān)活動(dòng)，四川經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)和《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》成為支撐引導(dǎo)期媒體策略的首選載體。B、“清幽、空靈的純生態(tài)都市氧吧”。⑴、聯(lián)合媒體記者和部分本區(qū)域的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商共同“炒做”龍泉同安鎮(zhèn)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)，重點(diǎn)突出本案諸多優(yōu)勢(shì)，新聞稿6篇以上。㈢強(qiáng)銷(xiāo)期的推廣策略媒體策略 經(jīng)過(guò)引導(dǎo)期和公開(kāi)期線上和線下的推廣，已積淀一定數(shù)量的客戶資源，隨著樓盤(pán)施工形象的全面展現(xiàn)，項(xiàng)目已“看得見(jiàn)、摸得著”。B、“小車(chē)+約20萬(wàn)=全景觀花園洋房”。⑵、舉辦“首屆業(yè)主龍泉風(fēng)情一日游”（石經(jīng)寺、洛帶古鎮(zhèn)、龍泉湖、明蜀王陵）活動(dòng)（詳見(jiàn)具體執(zhí)行策劃）。登龍泉山比賽”（詳見(jiàn)具體執(zhí)行策劃）。B、“高品質(zhì)并不等于高價(jià)格”。㈣、各階段廣告執(zhí)行策略形象建立期：目標(biāo)：項(xiàng)目形象建設(shè)、社會(huì)告知為后期全面公開(kāi)銷(xiāo)售創(chuàng)造有利市場(chǎng)環(huán)境。強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)售期：目標(biāo)：品牌地位建立，強(qiáng)力引發(fā)目標(biāo)客層消費(fèi)欲望，促成最終消費(fèi)行為。在收到“媒介效果監(jiān)測(cè)”單后，我們將做出：⑴、廣告的讀者率、視聽(tīng)率等的評(píng)估；⑵、廣告的毛評(píng)點(diǎn)、到達(dá)率、有效接觸率等的評(píng)估；⑶、廣告文案與受眾切合度的評(píng)估；⑷、目標(biāo)受眾對(duì)廣告的注目率、理解率和記憶（遺忘）率的評(píng)估；⑸、目標(biāo)受眾對(duì)廣告載體、創(chuàng)意、表現(xiàn)手法等的喜好程度的評(píng)估。二、階段性目標(biāo)劃分第一階段：引導(dǎo)期銷(xiāo)售周期：3個(gè)月（自獲取預(yù)售許可證之日起3個(gè)月內(nèi)）； 銷(xiāo)售進(jìn)度：計(jì)劃完成委托銷(xiāo)售面積總量的10%，約6300㎡。說(shuō)明：上述銷(xiāo)售計(jì)劃應(yīng)嚴(yán)格根據(jù)樓盤(pán)的工程進(jìn)度而制定，由于在沒(méi)有施工工程進(jìn)度計(jì)劃的前提下所制定的銷(xiāo)售計(jì)劃得根據(jù)最終的工程進(jìn)度計(jì)劃做出相應(yīng)的調(diào)整和補(bǔ)充。A、洽談區(qū)域：50m2B、展示區(qū)域：15m2C、接待區(qū)域：10m2⑷、裝修要求：通透、明亮、簡(jiǎn)潔，風(fēng)格應(yīng)與本案龍泉售樓中心類(lèi)似或接近。三、購(gòu)房直通車(chē)的建議 為方便市區(qū)內(nèi)的購(gòu)房客戶前來(lái)參觀，購(gòu)房直通車(chē)設(shè)置的重要性不言而喻。四、在項(xiàng)目引導(dǎo)期時(shí)物業(yè)管理設(shè)置醫(yī)療中心、文化中心、購(gòu)物運(yùn)送中心對(duì)項(xiàng)目促銷(xiāo)的建議 針對(duì)目標(biāo)群體年齡的特征和對(duì)生活設(shè)施配套的實(shí)際需要，在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)的推廣中，如能盡早成立社區(qū)的醫(yī)療中心、文化中心、購(gòu)物運(yùn)送中心對(duì)項(xiàng)目將極大提升樓盤(pán)的品質(zhì)和附加值，真正達(dá)到通過(guò)優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理促進(jìn)樓盤(pán)的銷(xiāo)售。雖然我們注意了在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前景觀的營(yíng)造、會(huì)所前庭廣場(chǎng)的營(yíng)造、售樓中心裝修氛圍的營(yíng)造等，但經(jīng)過(guò)引導(dǎo)期后，特別是樓盤(pán)主題竣工、施工跨架貼墻面磚、局部中庭景觀形成時(shí)，參觀通道的設(shè)立對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)效果顯而易見(jiàn)。A、城市中心，如省展覽館；B、內(nèi)環(huán)路東面，如成都市藝術(shù)中心；⑵、功能要求：接待介紹、獲取或發(fā)布最新銷(xiāo)售信息和資料、客戶聯(lián)絡(luò)等。第三階段：強(qiáng)銷(xiāo)期銷(xiāo)售周期：5個(gè)月（獲取預(yù)售許可證之日第7個(gè)月起至第11個(gè)月止）銷(xiāo)售進(jìn)度：計(jì)劃完成委托銷(xiāo)售面積總量的40%，約25200㎡，累計(jì)完成委托銷(xiāo)售總量的70%，約44100㎡。銷(xiāo)售效果的評(píng)估首要解決三個(gè)方面的問(wèn)題：⑴、“優(yōu)詩(shī)美地”廣告的創(chuàng)造性；⑵、同類(lèi)樓盤(pán)（可替代品牌）廣告對(duì)正負(fù)面影響以及其持續(xù)效果；⑶、同類(lèi)樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；對(duì)實(shí)際簽約購(gòu)買(mǎi)的客戶分析：⑴、受廣告影響程度的評(píng)估；⑵、對(duì)廣告利益訴求點(diǎn)的認(rèn)可程度評(píng)估；⑶、對(duì)未購(gòu)買(mǎi)的客戶分析；⑷、對(duì)品牌（樓盤(pán)）本身的看法；⑸、對(duì)創(chuàng)意訴求的不認(rèn)同或廣告對(duì)消費(fèi)者利益點(diǎn)錯(cuò)位；㈣、推廣各階段費(fèi)用安排宣傳費(fèi)用安排項(xiàng)目說(shuō)明引導(dǎo)期（萬(wàn)元）公開(kāi)期（萬(wàn)元）強(qiáng)銷(xiāo)期（萬(wàn)元）持續(xù)期（萬(wàn)元）戶外媒體戶外路牌高速公路出口處12旗幟POP掛旗、橫幅各類(lèi)裝飾及慶典氣球售房現(xiàn)場(chǎng)印刷媒體DM單20000份帶有項(xiàng)目標(biāo)識(shí)的贈(zèng)品5000份資料袋3000份公共傳播報(bào)紙廣告成都商報(bào)、成都晚報(bào)、華西都市報(bào)購(gòu)房指南154新聞發(fā)布采用記者發(fā)稿電臺(tái)著名欄目331展銷(xiāo)活動(dòng)（春、秋房交會(huì)）會(huì)場(chǎng)租賃、布置228次公關(guān)活動(dòng)48188展板的噴繪其他費(fèi)用每個(gè)階段的廣告費(fèi)用（萬(wàn)元人民幣）38廣告費(fèi)用總計(jì)（萬(wàn)元人民幣）：說(shuō)明：廣告支出應(yīng)以最大限度配合營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)為主，并視具體情況還需做出靈活調(diào)整。㈤、媒體監(jiān)測(cè)媒介執(zhí)行監(jiān)測(cè)：媒介效果監(jiān)測(cè)：廣告效果評(píng)估廣告效果評(píng)估一般分為三個(gè)階段：⑴、媒介接觸效果；⑵、認(rèn)知階段效果；⑶、知名度改變、購(gòu)買(mǎi)階段效果。項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售期間： 目標(biāo)：擴(kuò)大項(xiàng)目知名度及目標(biāo)客戶的認(rèn)知度，完成市場(chǎng)占位，促成先期消費(fèi)行為。公關(guān)（線下）活動(dòng)⑴、舉辦“首屆優(yōu)詩(shī)美地杯業(yè)主家庭趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)”（詳見(jiàn)具體執(zhí)行策劃）。⑴、在《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》、《成都晚報(bào)》的購(gòu)房超市上以組合套餐形式發(fā)布樓盤(pán)廣告，每周兩次。賞月業(yè)主聯(lián)誼會(huì)”（詳見(jiàn)具體執(zhí)行策劃）。D、“社區(qū)醫(yī)療中心、文化中心、陪送中心工作的一天”（系列）。⑴、分別在《成都商報(bào)》和《華西都市報(bào)》各上兩次夾報(bào)（35m24m）、8次購(gòu)房超市（5m10m）小廣告，⑵、分批派營(yíng)銷(xiāo)人員分組在目標(biāo)群體集中的地區(qū)（如各大機(jī)關(guān)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、大中專