【正文】 沙淇”，使人們從直覺上感覺它一定是個(gè)美味可口的減肥食品?！　　癡26減肥沙淇”的名稱隆重誕生。整合營銷傳播理念認(rèn)為，凡是與消費(fèi)者接觸的地方，都要集中傳播產(chǎn)品的概念。我們的創(chuàng)意是請萊昂納多當(dāng)我們的形象代言人，他對中國的消費(fèi)者說，我來到中國，帶來了兩樣?xùn)|西，一樣是愛情，一樣是V26減肥沙淇。但因?yàn)樗膫€(gè)人之間復(fù)雜的關(guān)系，有人不愿意同時(shí)出演一個(gè)廣告片，這套方案不得不放棄。我們不可能請他們來作形象代言人，很快我們就在美國阿拉斯加找到了邁克爾杰克遜”版本的廣告播出后，幾乎沒有人知道“他”是個(gè)假的，都覺得V26能請得起邁克爾杰克遜，打了個(gè)漂亮的擦邊球。　　勁爆：一槌拍出三個(gè)億　　在2000年上半年和年底，有兩個(gè)減肥品采用省級經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式，分別拍出三千萬和兩個(gè)億，當(dāng)我們聽到這兩個(gè)消息時(shí)，感到由衷的欣慰，我們在1998年開創(chuàng)的省級經(jīng)銷權(quán)拍賣正成為一種招商的模式，作為這種模式的開創(chuàng)者，我們覺得我們創(chuàng)造的價(jià)值得到了更大的體現(xiàn)，盡管它們都是V26的競爭對手。　　曾經(jīng)有記者問我們，哈慈本身有自己完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，為什么會(huì)選擇經(jīng)銷商渠道，而且采取省級經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式？我們做出這樣的決策，是充分分析了我們的渠道資源確定的渠道策略?！　^(qū)域代理制當(dāng)時(shí)在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟的國家是比較流行的做法，我們借鑒了它的做法，實(shí)行省級代理制。我們的經(jīng)銷權(quán)拍賣之所以取得如此的成功，最根本的是我們對拍賣的標(biāo)的進(jìn)行了革命性的改變。那本后來成為眾多企業(yè)招商文件范本的《V26招商指導(dǎo)書》，現(xiàn)在想起來都不由地一次又一次地要吐血。在V26招商信息發(fā)過去后的規(guī)定時(shí)間內(nèi)，有1135個(gè)經(jīng)銷商申請參與競標(biāo)?！　『髞?，有不少客戶問我們，能不能幫他們策劃一次像V26那樣成功的招商會(huì)？我們沒有回答。　　事實(shí)證明，經(jīng)銷商的選擇是對的?！　?998年的11月，一首由《power杰克遜”的“來吧，美麗，來吧，愛情”，V26以一個(gè)國際流行減肥品牌的身份首次進(jìn)入廣大中國消費(fèi)者的眼中。往往是這邊業(yè)務(wù)員正在擺貨，就有人過來詢問，產(chǎn)品還沒有擺上柜臺(tái)，就被消費(fèi)者買走了。　　關(guān)于減肥品市場的淡旺季，我們當(dāng)時(shí)有過分析。而到了9月份，各減肥品廠家進(jìn)入休整期，賺錢的賠錢的都停止了廣告宣傳，任產(chǎn)品自然銷售?！　〗Y(jié)果，市場的反應(yīng)證明了我們的分析是正確的，決策是正確的?！　”＝∑窢I銷有一個(gè)規(guī)律，無論你是什么樣的產(chǎn)品，什么樣的功效，想做成什么樣的品牌，從新上市到市場真正啟動(dòng)期間，必須不遺余力地集中宣傳產(chǎn)品的功效，然后才有可能打送禮市場，搞促銷，做品牌等?！　『芏鄲勖赖呐裕苍S還記得V26的“梯形減肥計(jì)劃”，還記得那些洋胖子是怎么減肥成功的，也會(huì)記得那個(gè)載歌載舞的“天王巨星邁克爾為了配合這一減肥機(jī)理，我們編寫了厚厚的一本《減肥知識(shí)培訓(xùn)手冊》，針對消費(fèi)者的疑問，設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的口徑?！　≡?999年，V26以專題片這一廣告形式，在各衛(wèi)視的“垃圾時(shí)間段”內(nèi)大規(guī)模投放，一下子將市場徹底打開?！　∵@是我們在做V26時(shí)所創(chuàng)造的又一模式，當(dāng)時(shí)的媒體稱我們是廣告批發(fā)大戶，因?yàn)槲覀冑I電視廣告時(shí)間，不是以秒為單位，而是以五分鐘、十分鐘為單位購買的。到了2000年國慶節(jié)，在昌平某個(gè)度假山莊舉辦的全國分公司經(jīng)理會(huì)議上，當(dāng)時(shí)的V26品牌經(jīng)理覃啟舟做報(bào)告總結(jié)當(dāng)年度V26的工作失誤時(shí)，V26的銷量已經(jīng)急劇下滑，難挽頹勢。　　2000年6月，青少年裝買一贈(zèng)一活動(dòng)，銷售量大增，國產(chǎn)裝表現(xiàn)平平。我們的失誤在于過高地估計(jì)了青少年減肥市場的現(xiàn)實(shí)容量，提前進(jìn)入了該市場。　　因?yàn)閂26進(jìn)口裝的成功，各地的經(jīng)銷商一聽說V26要出新產(chǎn)品，紛紛通過各種途徑表達(dá)了要求經(jīng)銷的強(qiáng)烈愿望，因此產(chǎn)品一出來，很快就轉(zhuǎn)到全國各地經(jīng)銷商的倉庫和鋪到終端。而且，在上學(xué)期間，家長們也不愿意因?yàn)闇p肥而影響孩子的學(xué)習(xí)。　　五月份，決策者決定推廣“買一贈(zèng)一活動(dòng)”，即買一盒，送同樣的一盒。事實(shí)證明，這個(gè)活動(dòng)，嚴(yán)重傷害了青少年裝的銷售，致使青少年裝的“生命”過早結(jié)束。因?yàn)槲覀兊拇黉N力度太大了，買多少送多少，相當(dāng)于打五折，精明的消費(fèi)者會(huì)想，原來這產(chǎn)品那么便宜呢，要不，就是要清倉大甩賣了？還是這批產(chǎn)品有問題？為了消除消費(fèi)者的疑慮，V26品牌部腦力激蕩了三天，直到第四天早上六點(diǎn)多，早上醒來睡不著的品牌經(jīng)理覃啟舟忽然冒出一個(gè)想法：這次促銷活動(dòng)給人的感覺必須是一件公益事件。美國方面的傳真在轉(zhuǎn)了一圈后回到我們手上。這條廣告語也成為當(dāng)年小孩子中的流行語?？墒?，這個(gè)促銷活動(dòng)本身，就是一次飲鳩止渴的行為。　　落幕：自己將自己打死　　時(shí)隔兩年，經(jīng)銷商們跟我們在一起時(shí)，仍然會(huì)說起V26。于是，當(dāng)國產(chǎn)批文下來后，力推國產(chǎn)裝的議題便擺到了桌面上?！　∫虼耍?dāng)提出要推國產(chǎn)裝時(shí)，我們強(qiáng)烈反對，我們認(rèn)為，一年之后才是推國產(chǎn)裝的時(shí)機(jī)?！　∥覀儓?jiān)持，這時(shí)候推出國產(chǎn)裝，時(shí)機(jī)不合適，這一步，走得太快了。后來的事實(shí)證明，這是唯一可行的辦法?！　∽詈?，決策者還是選擇了推國產(chǎn)裝這一方案。事實(shí)是，V26的消費(fèi)人群增加了一倍多，銷售額也有相應(yīng)提升?！　≡?000年3月到6月，國產(chǎn)裝的廣告宣傳力度極大，害得當(dāng)時(shí)市場上的其他品牌紛紛加大宣傳力度，一時(shí)間減肥品市場上硝煙四起。　　后來有經(jīng)銷商跟我們探討，如果當(dāng)時(shí)不推國產(chǎn)裝，而推“V26好苗條”的話，進(jìn)口裝不會(huì)那么快就死掉，同樣的推廣力度，“V26好苗條”在市場的表現(xiàn)會(huì)好得多，你們這是自己將自己打死了?？墒?，失去的，永遠(yuǎn)失去了。當(dāng)然，它也為中國保健品行業(yè)培養(yǎng)了很多人才，直到今天，還有不少人喜歡跟別人說，我做過V26。當(dāng)年中國拍賣業(yè)的20條重要新聞之一；　　，V26是中國招商活動(dòng)的里程碑，從那時(shí)起，招商在中國如火如荼展開；　　第一個(gè)高端減肥產(chǎn)品；　　第一個(gè)使用名人模仿秀廣告；　　第一個(gè)通過大規(guī)模非黃金時(shí)段專題廣告進(jìn)行市場推廣的保健食品 ?！　∮腥藛栁覀儯瑢τ谧鲠t(yī)藥保健品的營銷人有什么建議，我們總是說，有兩點(diǎn)，一點(diǎn)是要在合適的時(shí)候做合適的事；另一點(diǎn)是，策略決定你的成敗。是的，V26整體上是成功的，但如果再給我們一個(gè)機(jī)會(huì)，我們會(huì)做得更好?！?000年，我們的廣告投入達(dá)一億人民幣，因?yàn)閹讉€(gè)決策的失誤，將大好河山拱手相讓。那一年，整個(gè)減肥品行業(yè)普遍虧損?！　⊥瑫r(shí)，終端調(diào)查表明，有很大部分消費(fèi)者對國產(chǎn)裝的品質(zhì)表示懷疑，在作出購買決策前一分鐘往往選擇了其他產(chǎn)品。張敏當(dāng)形象代言人的新廣告片在全國18家衛(wèi)視和中央臺(tái)陸續(xù)播出，告訴消費(fèi)者“V26國產(chǎn)裝新上市，促銷價(jià)格199元”，各地一類報(bào)紙也以“V26國產(chǎn)裝199元”為主訴求。前者在包裝感覺上幾乎跟進(jìn)口裝一樣；后者在保持與進(jìn)口裝感覺上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌標(biāo)識(shí)，格調(diào)上與進(jìn)口產(chǎn)品拉開一定的距離。作為職業(yè)經(jīng)理人，我們?nèi)匀惶岢?，如果要推國產(chǎn)產(chǎn)品，絕對不能提國產(chǎn)裝這一說法。如果這時(shí)候推國產(chǎn)裝，勢必影響進(jìn)口裝的銷售，即使消費(fèi)人群比原來增加一倍，我們的總銷售額也不會(huì)有太大的提高，因?yàn)閲a(chǎn)裝的價(jià)格只是進(jìn)口裝的一半多一點(diǎn)，我們的利潤不會(huì)有太大的增加。各地經(jīng)銷商終端銷售統(tǒng)計(jì)表明，V26的銷量仍然在不斷攀升。確實(shí)，推國產(chǎn)裝有進(jìn)口原料供應(yīng)商方面的原因，也有我們自己的原因。人們曾經(jīng)花375元買過兩盒，是再也不會(huì)花375元買一盒同樣的產(chǎn)品了。甚至一次在洗澡中心洗澡時(shí)，也聽到幾個(gè)胖大人說“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。從傳播上，這次促銷活動(dòng)沒有一點(diǎn)紕漏，沒有一個(gè)消費(fèi)者表示懷疑，對產(chǎn)品和品牌沒有構(gòu)成傷害。我們告訴消費(fèi)者，設(shè)在美國總部的V26全球青少年減肥援助基金在每年的假期都會(huì)撥出?？睿С智嗌倌隃p肥事業(yè)，今年暑假將專門撥款援助中國的肥胖青少年。因此，我們制定了完善的促銷管理方案，為經(jīng)銷商提供了有力的支持?！　‘?dāng)時(shí)之所以做出這樣的決策，是有其特定背景的，因?yàn)榍嗌倌暄b使用的是國內(nèi)原料，成本大大降低，使用的也是國產(chǎn)批文。但是，此時(shí)我們不得不面對經(jīng)銷商的巨大壓力，因?yàn)樗麄兊钠谕吡?，希望青少年裝也能像進(jìn)口裝一樣，迅速為他們贏取更多的利潤，況且，首批進(jìn)貨量很大，壓在庫里的確讓人心慌。　　那時(shí)正是深秋，離學(xué)生放假還有一段時(shí)間，我們的廣告效果非常好，很多家長都知道了肥胖對孩子的危害，可是大多數(shù)家長還是按兵不動(dòng)，沒給孩子買。同時(shí)我們還制作了一系列的專題片，一個(gè)個(gè)小胖子的“哭訴”和減肥成功后的喜悅也像模像樣?！　∑鋵?shí)推青少年裝，進(jìn)一步細(xì)分市場，擴(kuò)大消費(fèi)者人群，這一策略本身沒有問題，但這一策略執(zhí)行的前提有幾種可能，一是市場競爭激烈，需以細(xì)分市場為切入點(diǎn)；二是產(chǎn)品的特性決定了必須進(jìn)入該市場；三是市場已經(jīng)基本飽和，需要擴(kuò)大目標(biāo)人群，增加銷售，延長產(chǎn)品的生命周期；最根本的前提是青少年減肥市場是否足夠殷實(shí)。　　1999年秋天，V26青少年裝上市，招商情況良好，消費(fèi)者反應(yīng)平平?！　“艉龋篤26的滑鐵盧　　經(jīng)歷了許多成功和失敗之后，今天再想想，做市場其實(shí)無所謂對錯(cuò)，關(guān)鍵在于是否在合適的時(shí)機(jī)做了該做的事情。而后來哈藥的廣告投放被所謂的媒體研究專家斥為不可理喻，被媒體強(qiáng)烈批評，但他們當(dāng)時(shí)都是成功的?！　≡诿襟w投放方面，我們的政策是我們抓全國媒體，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行配合。　　做保健品的同行都知道，每一個(gè)保健品，要讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買，你必須有一套完整的讓消費(fèi)者信服的