【正文】 道方面最突出的表現(xiàn)就是保證分銷商的利益。 （二）目標(biāo)市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)是營(yíng)銷學(xué)中常用的詞匯，但是真正能夠準(zhǔn)確地鎖定市場(chǎng)，卻是不易做到的。這種市場(chǎng)目標(biāo)策略的轉(zhuǎn)移非常恰時(shí)、準(zhǔn)確、到位?；萜疹H具先見性，其客戶銷售隊(duì)伍的建立，是非常具有特色與創(chuàng)意的一種營(yíng)銷方式，它非常巧妙地應(yīng)用了傳統(tǒng)的強(qiáng)大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，而又兼取扁平、直接和網(wǎng)絡(luò)銷售之長(zhǎng)。長(zhǎng)期以來，正是分銷（合作伙伴）的戰(zhàn)略，使惠普成長(zhǎng)為一個(gè)巨型公司。在惠普的銷售策略里永遠(yuǎn)都是品牌（知識(shí)）、質(zhì)量（價(jià)值）與價(jià)格（商品）依次排序，價(jià)格遠(yuǎn)不是第一因素，知識(shí)（品牌、價(jià)值）才是第一要素?？蛻糍?gòu)買的是惠普的產(chǎn)品、知識(shí)與服務(wù)所構(gòu)成的客戶價(jià)值。這無疑是惠普營(yíng)銷渠道高效率、高流量的動(dòng)力源泉?；萜盏某晒?，是因?yàn)樗鼰嵝挠趧?chuàng)新與改革，及堅(jiān)持不懈地努力工作。這為其營(yíng)銷策略的實(shí)施鋪墊了一個(gè)重要的基礎(chǔ)。供應(yīng)商和中間商這種渠道的合作伙伴關(guān)系，是建立強(qiáng)大銷售聯(lián)盟陣營(yíng)的核心基礎(chǔ)。” 惠普公司對(duì)合作伙伴的關(guān)注可謂：點(diǎn)滴要心，足赤足金。 但現(xiàn)實(shí)中，通道內(nèi)一定存在著障礙與阻力。雙方信任和理解的缺乏，同樣會(huì)在渠道中產(chǎn)生障礙，造成流量的減少。筆者認(rèn)為，任何渠道上都有摩擦阻力，但是最大的阻力是渠道的節(jié)點(diǎn)，其次是信息與產(chǎn)品。清理障礙、保持流暢永遠(yuǎn)是營(yíng)銷渠道管理的永恒主題。服務(wù)時(shí)代也能當(dāng)甩手掌柜 作者： 《計(jì)算機(jī)產(chǎn)品與流通》 萊雯Friday, July 12 2002 2:41 PM 從賣硬件到賣方案 對(duì)于很多代理商而言，從前大家面對(duì)的只是產(chǎn)品更新，而渠道的玩法卻一直變化不大，賣PC，賣服務(wù)器，賣打印機(jī)，還不就那么華山一條路？可是現(xiàn)在，廠家和用戶像是串通好了，動(dòng)不動(dòng)就跟渠道提什么方案、服務(wù)，什么以客戶為中心、以服務(wù)為導(dǎo)向。 聯(lián)想的渠道培訓(xùn)近來格外紅火。而且，培訓(xùn)工作據(jù)說是已經(jīng)從面對(duì)面升級(jí)為手把手。這個(gè)看法雖然偏于悲觀，卻也不無道理。這時(shí)，給八仙們統(tǒng)一買張船票則是最簡(jiǎn)便、最經(jīng)濟(jì)、最明智的過海方法。最近，北緯通過提供應(yīng)用服務(wù)解決方案，成功地為京城老字號(hào)吳裕泰搭建了網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)。有了標(biāo)準(zhǔn)，專業(yè)化還會(huì)遠(yuǎn)嗎？ 知識(shí)化，專業(yè)化，方方面面都有了科學(xué)管理，則代理商們一定有指望重新當(dāng)上甩手掌柜。這種能力體現(xiàn)在企業(yè)的人員素質(zhì)上、體現(xiàn)在企業(yè)的技術(shù)根底上、更體現(xiàn)在企業(yè)服務(wù)流程管理的制定和管理上。 惠普服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)解決方案為整個(gè)企業(yè)的客戶服務(wù)部門提供全面的、相互銜接的項(xiàng)目管理服務(wù)，它包括業(yè)務(wù)顧問、評(píng)估、模型搭建、流程梳理、項(xiàng)目管理、系統(tǒng)分析、設(shè)計(jì)、實(shí)施、測(cè)試、培訓(xùn)和維護(hù)?？蛻舴?wù)響應(yīng)中心負(fù)責(zé)企業(yè)服務(wù)部門對(duì)客戶的咨詢、求助的快速、準(zhǔn)確響應(yīng)。 利用客戶服務(wù)響應(yīng)中心系統(tǒng)，客戶可以通過電話、傳真、Email、Internet 及 Internet上的語音或視頻等任何一種方式方便地得到企業(yè)為其提供的個(gè)性化服務(wù)。 服務(wù)數(shù)據(jù)難于收集、利用 這樣，通過服務(wù)渠道管理系統(tǒng)，全部的客戶服務(wù)信息得以實(shí)時(shí)收集、集中處理。 庫(kù)房管理: 惠普服務(wù)備件供應(yīng)鏈管理系統(tǒng) 可以令企業(yè)服務(wù)物資計(jì)劃部門了解相關(guān)服務(wù)數(shù)據(jù)，對(duì)未來進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，確定安全庫(kù)存值，滿足對(duì)客戶提供不同層次的服務(wù)。 自動(dòng)派單 為企業(yè)客戶服務(wù)業(yè)務(wù)提供強(qiáng)勁支撐 o 客戶服務(wù)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)體系和管理系統(tǒng)的建立，幫助企業(yè)客戶服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)集成化、流程自動(dòng)化、數(shù)據(jù)可視化。 降低企業(yè)客戶服務(wù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)成本 o 通過設(shè)計(jì)合理的客戶服務(wù)業(yè)務(wù)模型，系統(tǒng)的業(yè)務(wù)考評(píng)體制，集成化、自動(dòng)化的流程運(yùn)作，大大降低企業(yè)在客戶服務(wù)業(yè)務(wù)中的投入，實(shí)現(xiàn)最大的投入產(chǎn)出比（ROI） 從惠普看ＩＴ企業(yè)的渠道管理隨著中國(guó)ＩＴ（Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ）市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大,競(jìng)爭(zhēng)的加劇,渠道的競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為ＩＴ企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律?；萜展窘?jīng)營(yíng)多類產(chǎn)品,其中負(fù)責(zé)銷售微機(jī)、打印機(jī)、服務(wù)器等系列計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的是信息產(chǎn)品事業(yè)部,從１９９１年１９９７年的７年間,信息產(chǎn)品事業(yè)部的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)近２０倍,１９９７年漲幅達(dá)６４%。首先是縱橫配合的矩陣式管理體系。這一體系只是對(duì)渠道進(jìn)行管理和提供服務(wù)與支持,本身并不銷售。同時(shí)惠普嚴(yán)格控制中間商數(shù)量,并采用經(jīng)銷制,選擇覆蓋全國(guó)或某區(qū)信譽(yù)好的中間商。而對(duì)于為數(shù)眾多的二級(jí)經(jīng)銷商的管理則是一項(xiàng)復(fù)雜的工作。在渠道的管理中,惠普除采用銷售獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等多種措施激勵(lì)經(jīng)銷商外,更重要的是對(duì)各級(jí)經(jīng)銷商的有力支持。運(yùn)用Ｉｎｔｅｒｎｅｔ最新技術(shù)的ＡＰＣＩＣ的使用對(duì)象為惠普公司的一級(jí)和認(rèn)證二級(jí)經(jīng)銷商。顯然,經(jīng)銷商如果不能先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及時(shí)掌握最新信息,就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。當(dāng)然,除了ＡＰＣＩＣ的使用之外,惠普還向經(jīng)銷商提供《經(jīng)銷商縱橫》、產(chǎn)品資料等大量信息資源的支持?；萜盏氖酆蠓?wù)質(zhì)量是一流的。而且由于惠普的維修和銷售是獨(dú)立的,強(qiáng)大的維修服務(wù)支持使得經(jīng)銷商能一門心思搞銷售,解除了后顧之憂,不會(huì)擔(dān)心一開始賺了不少錢后來又賠錢,增強(qiáng)了經(jīng)銷商對(duì)惠普的信心,另外惠普允許經(jīng)銷商根據(jù)自己為用戶提供的服務(wù)自行決定最終售價(jià)的做法不僅能促使經(jīng)銷商提高服務(wù)水平,調(diào)動(dòng)他們的積極性,而且有助于經(jīng)銷商取得用戶的信賴。其授課地點(diǎn)主要是在新建成的“惠普信息產(chǎn)品培訓(xùn)中心”,內(nèi)部配置了惠普全線信息產(chǎn)品和現(xiàn)代教學(xué)設(shè)施。同樣廠商也并不是將產(chǎn)品推給經(jīng)銷商就完成了銷售,經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)水平直接關(guān)系到廠商的效益。另外,筆者還有如下的說明。而ＩＴ市場(chǎng)覆蓋的地理范圍很廣但又不均勻,這是中國(guó)的國(guó)情,惠普在各個(gè)區(qū)的重要城市設(shè)立分公司,采用二級(jí)渠道及以經(jīng)銷形式的銷售產(chǎn)品的策略正是適應(yīng)了這樣一個(gè)國(guó)情。樹立全新理念。正是做到了對(duì)經(jīng)銷商盡心竭力的服務(wù)與支持,惠普才能在渠道中營(yíng)造這樣一個(gè)穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的人文環(huán)境。但無論何種形式的激勵(lì),其核心都是解決中間商目前和長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益問題。因此ＩＴ廠商要吸引優(yōu)秀的中間商,取得他們的信任與合作,就要加強(qiáng)自身建設(shè),提高經(jīng)營(yíng)素質(zhì),增強(qiáng)實(shí)力,擴(kuò)大企業(yè)知名度42 / 42。ＩＴ廠商要建立嚴(yán)格規(guī)范的選擇中間商的程序和標(biāo)準(zhǔn),把好選擇這一關(guān),防患于未然。在產(chǎn)品生命周期的不同階段,中間商的積極性會(huì)不一樣,要保持渠道高效,就要不斷激勵(lì)中間商。惠普對(duì)經(jīng)銷商全方位的支持完全出于一個(gè)理念,那就是和經(jīng)銷商長(zhǎng)期共同發(fā)展,雙贏雙利,把經(jīng)銷商當(dāng)成一家人看待,并且這個(gè)理念也成為惠普特有的企業(yè)文化滲透到各項(xiàng)計(jì)劃中。同時(shí),由于ＩＴ產(chǎn)品具有技術(shù)含量高,產(chǎn)品生命周期短,適用的行業(yè)多等特點(diǎn)。目前中國(guó)的郵電通信系統(tǒng)還不完善。另外惠普在培訓(xùn)的獎(jiǎng)勵(lì)制度中將經(jīng)銷商所擁有的認(rèn)證員工數(shù)量作為對(duì)其評(píng)獎(jiǎng)的條件,這對(duì)提高渠道的質(zhì)量和規(guī)范性起到了一定作用?；萜盏倪@一智力支持對(duì)經(jīng)銷商來說是極具吸引力的,他們很需要在激勵(lì)的商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有這樣一個(gè)加油站。作為經(jīng)營(yíng)高科技產(chǎn)品的企業(yè),培訓(xùn)是必不可少的,但對(duì)于像惠普這樣建立如此系統(tǒng)規(guī)范的培訓(xùn)機(jī)制的在ＩＴ業(yè)卻是不多見的。服務(wù)完善的維修網(wǎng)絡(luò)提高了惠普經(jīng)銷商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生存能力。作為經(jīng)銷商的堅(jiān)實(shí)后盾,惠普公司自己建立的維修網(wǎng)覆蓋全國(guó)近５０個(gè)重要城市,有近百家授權(quán)維修機(jī)構(gòu)組成。并且經(jīng)銷商不僅要○從產(chǎn)品方面,還要從銷售策略、市場(chǎng)推廣的重點(diǎn)等方面及時(shí)地了解惠普的政策。ＡＰ ＣＩＣ的開通,使得信息在中文化后不超過半天便能出現(xiàn)在站點(diǎn)上,并以每星期、每天這樣的頻率更新。信息流通。對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)的二級(jí)經(jīng)銷商,惠普則通過銷售代表以及電子通訊等手段進(jìn)行管理。這樣既達(dá)到一定覆蓋面,又便于控制?；萜招畔a(chǎn)品事業(yè)部的產(chǎn)品全部通過該渠道進(jìn)入最終市場(chǎng)?？v向上按產(chǎn)品種類設(shè)置互相獨(dú)立的產(chǎn)品經(jīng)理,如外設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理專門負(fù)責(zé)打印機(jī)、掃描儀等產(chǎn)品的銷售?，F(xiàn)將惠普的渠道管理策略分析如下,以供借鑒。當(dāng)前如何進(jìn)行有效的渠道管理正成為ＩＴ企業(yè)熱切關(guān)注的問題。 優(yōu)化配置企業(yè)客戶服務(wù)資源 o 通過客戶運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)體系的搭建，完善客戶服務(wù)體系的功能，明確崗位職責(zé)，將企業(yè)客戶服務(wù)資源作最佳規(guī)劃、配置。 維修業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 服務(wù)工單管理系統(tǒng) 惠普的服務(wù)工單管理系統(tǒng)是貫穿服務(wù)業(yè)務(wù)端到端的業(yè)務(wù)主線系統(tǒng)，整合所有的服務(wù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)和資源，主要功能包括： 訂單管理: 服務(wù)備件供應(yīng)鏈管理系統(tǒng) 惠普服務(wù)備件供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)對(duì)企業(yè)服務(wù)備件供應(yīng)鏈進(jìn)行信息整合、庫(kù)存預(yù)測(cè)、訂單發(fā)送、運(yùn)輸監(jiān)控。服務(wù)渠道管理系統(tǒng)集中從總部將客戶信息、故障信息、派單信息、備件信息及時(shí)傳輸給將要向客戶提供現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的當(dāng)?shù)厥跈?quán)服務(wù)代理，當(dāng)?shù)厥跈?quán)服務(wù)代理將服務(wù)狀態(tài)信息按時(shí)回傳給企業(yè)總部。 服務(wù)渠道的服務(wù)水平無法控制 服務(wù)備件供應(yīng)鏈管理對(duì)企業(yè)服務(wù)備件供應(yīng)鏈進(jìn)行信息整合、分析，庫(kù)存預(yù)測(cè)、管理，訂單發(fā)送，運(yùn)輸監(jiān)控，逆向物流監(jiān)控。系統(tǒng)的每一個(gè)子系統(tǒng)都可以根據(jù)企業(yè)客戶服務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行客戶化定制。 惠普服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理解決方案： 惠普服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)是以惠普自身成功的服務(wù)運(yùn)營(yíng)體系為參考模型，結(jié)合客戶服務(wù)領(lǐng)域優(yōu)秀的理論和運(yùn)作實(shí)踐，充分考慮企業(yè)客戶的服務(wù)需求和客戶服務(wù)部門未來的發(fā)展目標(biāo)，幫助企業(yè)構(gòu)建其客戶服務(wù)業(yè)務(wù)模型和支撐流程體系，并且以穩(wěn)定的系統(tǒng)基礎(chǔ)架構(gòu)實(shí)現(xiàn)高效、優(yōu)質(zhì)的電子化服務(wù)流程，幫助企業(yè)客戶服務(wù)部門創(chuàng)造最佳的客戶服務(wù)環(huán)境，提高客戶的滿意度。面對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品的大量銷售，如何提升企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)能力，為客戶所購(gòu)買的產(chǎn)品提供更好的服務(wù)，是擺在每一位企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)總監(jiān)面前的待解決的課題。 有了知識(shí)管理為基礎(chǔ)，向渠道傳達(dá)理念，認(rèn)同度就會(huì)大大提高，推行標(biāo)準(zhǔn)化渠道，也就有了基礎(chǔ)。龐大的體系需要高效的系統(tǒng)來維持，只有達(dá)到統(tǒng)一規(guī)范，連接成本才保持最低，運(yùn)營(yíng)內(nèi)耗才降到最小。既然是八仙過海，當(dāng)然對(duì)專業(yè)、統(tǒng)一、規(guī)范等等概念也無從談起。 手把手，其實(shí)是傳接力棒，聯(lián)想希望做事不只靠自己，而是要把自己的模式傳給渠道，讓渠道也成為教練，成為和聯(lián)想一樣的學(xué)習(xí)型組織，跟聯(lián)想一起長(zhǎng)大，聯(lián)想要做知識(shí)型企業(yè)，渠道也要成為知識(shí)型渠道。以聯(lián)想專門面向中小機(jī)構(gòu)提供解決方案的IT 1FOR1事業(yè)部為例，這個(gè)部門的渠道要求格外高，因?yàn)橹行C(jī)構(gòu)客戶需求分散性大，方案設(shè)計(jì)必須完整，成本控制嚴(yán)，服務(wù)難度很高。 如何應(yīng)對(duì)這樣的問題呢？從貨物傳送帶到知識(shí)傳送帶 綜觀IT產(chǎn)品供應(yīng)鏈的變遷，除了是利潤(rùn)中心的遷移過程之外，其實(shí)也是知識(shí)遷移的過程，市場(chǎng)中心向用戶轉(zhuǎn)移，利潤(rùn)中心向服務(wù)轉(zhuǎn)移，知識(shí)中心則向渠道轉(zhuǎn)移。筆者與惠普合作長(zhǎng)達(dá)10年，同時(shí)還與三星、索尼等著名企業(yè)合作。 為此調(diào)動(dòng)分銷商與經(jīng)銷商的積極性，建立相互信任、共贏的策略是一項(xiàng)極富遠(yuǎn)見的工作。我們還可得出結(jié)論：動(dòng)力是需要能量的，世界上沒有自我產(chǎn)生能量的機(jī)器。中間商（圖5中的節(jié)點(diǎn)）可以是阻力也可以是動(dòng)力。渠道中最主要的流通是信息、產(chǎn)品、和貨幣。 我們一直秉承誠(chéng)實(shí)、正直、尊重個(gè)人的企業(yè)文化。渠道是一種物流中心、信息中心和結(jié)算中心。惠普受到人們普遍的稱贊，認(rèn)為它是世界上最令人欽佩的公司。 “惠普之道”是惠普獨(dú)有的文化體現(xiàn)?！?惠普公司的分銷商一直保持在原10家左右，其營(yíng)銷文化、營(yíng)銷道德充分體現(xiàn)出以戰(zhàn)略伙伴為核心的內(nèi)涵本質(zhì)。四、值得借鑒的營(yíng)銷理念這種以知識(shí)為前導(dǎo)的營(yíng)銷，讓客戶感受到物有所值的同時(shí)，本身的知識(shí)也得到一次提升，這是著名的“客戶購(gòu)買利潤(rùn)”理論的典型案例。惠普公司一直以產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)先進(jìn)、管理優(yōu)秀為營(yíng)銷文化主題。（四）知識(shí)營(yíng)銷 通過這支隊(duì)伍，使得惠普與客戶的距離縮短到面對(duì)面，可以按客戶的需求確定訂單，而執(zhí)行、物流與結(jié)算依然通過分銷商。但改變傳統(tǒng)并非一朝一夕可以完成。早期，銀行、電訊和國(guó)有大型企業(yè)是IT行業(yè)首選客戶群，惠普鎖定這些目標(biāo)市場(chǎng)，并充分了解到客戶對(duì)這種新興產(chǎn)品的陌生猶疑心理，以最少的成本和最集中的資源，在這些行業(yè)內(nèi)頻頻舉行各種產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品技術(shù)研究會(huì)、技術(shù)培訓(xùn)會(huì)，有效取得這些行業(yè)的肯定，進(jìn)而在開拓市場(chǎng)初期取得了重大突破。 特別是