某地產(chǎn)項目實戰(zhàn)行銷推廣案(文件)
【正文】 對話行銷直效行銷資料庫行銷利基行銷接待中心人員行銷DM廣告利益對比制造現(xiàn)場氣氛尋找目標客戶公共關(guān)系賣點挖掘靈活遍定接觸決策人市場導向客戶需求銷售配合找準時機回饋設(shè)計回報評估一、醞釀期時間：在取得預(yù)售許可證之前指導策略：以靜態(tài)行銷的手法，吸引社會大眾與目標客戶關(guān)注的目光，激起好奇、崇拜、信任的市場印象，達到心理滲透的目的。具體工作執(zhí)行：定位性NP稿1篇（海峽都市報一個全彩版）架構(gòu)性NP稿4篇（建筑風格篇、地段配套篇、戶型篇、熱銷證言篇）系列軟性文章出臺邀請各媒體記者對本案進行全方位報道促銷策略：來就送精美禮品（唐三彩或太白名詩、名畫，待定），前三天購買優(yōu)惠50元/M2 媒體：NP稿、公車、海報、電視三、強銷期時間：公開期后1~2個月內(nèi)指導策略：在產(chǎn)品形象深入人心之后，利基訴求、和樣板房藝術(shù)裝璜賞、魅力大唐（堂）藝術(shù)賞、唐風戶型裝修大方頌、買唐風游西安旅游專案先后粉墨登場，發(fā)動心智攻關(guān)最高潮，促進成交。具體工作執(zhí)行：Ⅰ新聞炒做，以“盡快讓普通收入階層進入中高檔商品房市場”大旗。四、促銷期時間：強銷期結(jié)束后三個月內(nèi)（續(xù)銷期結(jié)束后兩個月，爭取售完余下少量產(chǎn)品，順利結(jié)束本案。具體工作執(zhí)行：售樓處包裝，樣板房裝修方案準備（2套）圍墻粉刷包裝，插羅馬旗工地上空飄揚彩球路牌NP廣告設(shè)計、海報設(shè)計、DM設(shè)計系列軟性文章的撰寫公交車廣告出動對我司武夷桃源客戶進行叩客拜訪（成立福州新景祥置業(yè)俱樂部）公關(guān)策略：Ⅱ邀請相關(guān)媒體記者撰寫漢唐建筑風格魅力與文化底蘊并發(fā)表媒體：圍墻、工地現(xiàn)場、新聞報道、路牌、公交車二、公開期時間：取得預(yù)售許可證20天內(nèi)指導策略： Ⅰ 以定位性NP稿及4篇架構(gòu)性NP稿，配合相關(guān)媒體迅速將產(chǎn)品形象與魅力深入人心，營造搶購追捧的轟動效應(yīng)。長期的目標是進一步塑造開發(fā)商的品牌形象，使開發(fā)商的品牌得以延續(xù)。實行保姆式家政服務(wù)，給業(yè)主以母親般的關(guān)懷是其一貫的宗旨，代管房屋、送洗衣服送定餐服務(wù)、修理水電煤設(shè)施、代叫醫(yī)護服務(wù)……，無論業(yè)主有何要求，只要一個電話，完全搞定直到你滿意，這也就是高景物業(yè)管理有限公司響譽榕城物業(yè)界的原因。 唐風 樓名：翻開漫漫唐朝歷史長河，我們可以發(fā)現(xiàn)最能代表唐朝繁榮鼎盛的是“貞觀之治”與“開元之治”。形象力包裝：行銷概念：具備一針見血、一枝獨秀、透其所好三大特點，本案行銷概念是圍繞產(chǎn)品策劃方向——市心精致生活館與核心魅力漢唐建筑風格進行藝術(shù)加工而成。付款方式設(shè)計；常規(guī)按揭付款方式：Ⅰ30%首付款一次交清(裝修提供按揭)Ⅱ七成二十年按揭戶型面積單價總房款首期30%標準戶型140M2320013．44萬首期 萬應(yīng)付款分解定金簽約七成二十年按揭月供：2046元RMB。注：引入網(wǎng)通或長城高速網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)無須資金投入，僅要十余平方米設(shè)備場地。建議與福州知名保姆公司合作，實行保姆式家政物業(yè)服務(wù)、智能化裝甲保全系統(tǒng)。滿足本案目標客戶群的審美需求。滿足本案目標客戶群的審美需求。本案針對目標客戶群事業(yè)有成、文化品位高的特點，應(yīng)著重滿足其安全需求、尊重需求與審美需求。至此我們找到本案的產(chǎn)品魅力突破點——漢唐建筑風格，作為本案產(chǎn)品最大的市場魅力點與區(qū)隔點。主核心魅力的尋找：產(chǎn)品優(yōu)勢資源細化資源可行性分析外資源景觀周邊無優(yōu)秀景觀可以整合，NO！區(qū)位區(qū)位資源為周邊共有，難以形成獨特魅力，NO！配套周邊有知名配套體育中心，但為周邊個案所共有，難以形成獨特魅力，NO！教育周邊無知名學校可以整合，NO！內(nèi)資源戶型與功能本案產(chǎn)品戶型與產(chǎn)品功能無出彩地方，NO！內(nèi)部景觀本案內(nèi)部綠化面積僅900平方米左右，若以此為主核心魅力缺乏權(quán)威性與魅力性，NO！內(nèi)部會所配套本案內(nèi)部無會所規(guī)劃，NO！建筑風格？ 本案實際上除區(qū)域地段魅力外在產(chǎn)品自身并無太大的優(yōu)勢資源，無論從產(chǎn)品戶型、景觀、社區(qū)內(nèi)部配套無權(quán)威性的出彩地方，若要塑造產(chǎn)品魅力需無中生有，從建筑風格、內(nèi)部園林景觀及區(qū)域地段魅力等各方面進行大膽設(shè)想小心求證。主核心魅力是產(chǎn)品區(qū)隔競爭個案所獨有的特色魅力。 注1：唯一性是指產(chǎn)品具備市場差異化；排他性是指此差異具有迅速感性魅力，一見鐘 情；權(quán)威性是指產(chǎn)品所塑造的魅力是有根據(jù)的，建立在項目資源基礎(chǔ)上，而不是 掛羊頭賣狗肉。周邊項目并沒有意識到大戶型、高總價房子銷售不好原因，主要在于二次購房市場容量有限，沒有采用輕松的付款方式吸引原本只可購買中低檔商品房、現(xiàn)一步到位購買中高檔商品房的客戶——城市中產(chǎn)階層，變被動為主動。區(qū)域消費群體（階層屬性）階層比例偏好樓盤特征市場供應(yīng)與競爭激烈度工薪階層約占28%Ⅰ低單價、低總價，單價約2800元/m2，總價約25~30萬Ⅱ戶型以2房70~80 m2 ，3房120 m2 為宜，市場供應(yīng)相對不足，湖前蘭庭、米羅時代、星河名居、達芙妮名苑均針對此目標，由于此客戶群市場容量大，銷售良好且未飽和中產(chǎn)階層（小康）約占20%Ⅰ優(yōu)良樓盤品質(zhì)、輕松的付款方式Ⅱ戶型以三房120~130m2單價接受度在3000~3300元/m2此目標客戶群渴望生活換檔、品質(zhì)一步到位，但經(jīng)濟實力又無法一步到位，故希望輕松付款方式，縱觀區(qū)域樓盤無法滿足其需求，這也就
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