【正文】 借貸消費(fèi)。這些廠商試圖用低價(jià)打動(dòng)學(xué)生的心，使他們購(gòu)買自己的商品。 我們希望，經(jīng)過(guò)這些戰(zhàn)略的成功實(shí)施，聯(lián)想的產(chǎn)品在未來(lái)五年內(nèi)能順利進(jìn)入校園市場(chǎng)并能建立完善的銷售渠道，同時(shí)經(jīng)過(guò)對(duì)初期階段有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略的成功復(fù)制和后續(xù)跟進(jìn)執(zhí)行，在未來(lái)新生市場(chǎng)實(shí)現(xiàn) 40%以上的市場(chǎng) 占有率，最終實(shí)現(xiàn)聯(lián)想筆記本在校園的市場(chǎng)占有率達(dá)到 40%60%的目標(biāo)，并保持市場(chǎng)份額。 第二年至第三年，完成銷售 3 萬(wàn)臺(tái)， 毛利 1500 萬(wàn)元 ，進(jìn)入國(guó)產(chǎn)筆記本電腦排名的前三位，在高端 國(guó)產(chǎn)筆記本市場(chǎng)份額達(dá)到 15%~20%。 根據(jù)分析，主要從消費(fèi)能力和消費(fèi)訴求點(diǎn)兩個(gè)影響大學(xué)生 購(gòu)買筆記本電腦最為關(guān)鍵的因素作為市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)，得到分析結(jié)果如下： 經(jīng)過(guò)進(jìn)一步市場(chǎng)細(xì)分以及分析，結(jié)合聯(lián)想企業(yè)文化理念和營(yíng)銷目標(biāo)，我們把經(jīng)典型、經(jīng)濟(jì)型、時(shí)尚型、娛樂(lè)型的子市場(chǎng)確定為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，將其他人確定為后續(xù)跟進(jìn)市場(chǎng)，并且采用差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)采用不同的營(yíng)銷策略組合。他們有著非常強(qiáng)的品牌意識(shí) ,在他們看來(lái)，有品牌才會(huì)有質(zhì)量。 （ 2）從設(shè)計(jì)的角度上：高校學(xué)生是具有高素質(zhì)、追求品質(zhì)、時(shí)尚且生活 具有一定封閉性的群體，對(duì)先進(jìn)產(chǎn)品、先進(jìn)技術(shù)具有廣泛的接受性和認(rèn)知性，大學(xué)生喜歡標(biāo)榜個(gè)性，喜歡跟隨潮流，喜歡接受新的事物，是喜歡運(yùn)動(dòng)，喜歡參與和自 8 我主導(dǎo)。 聯(lián)想電腦劣勢(shì)分析 （ 1）價(jià)格上較其他的太高。服務(wù)完善，先后成功推出了“ 零點(diǎn)行動(dòng) ” 與 “2+2 服務(wù) ” ，擁有一定的信任度。這個(gè)年輕群體是未來(lái)和現(xiàn)在的接受者 ,這就是市場(chǎng)的源泉所在。且他們對(duì)產(chǎn)品的喜好度與大學(xué)生十分接近。 DELL 采用 “ 直銷 ” 模式，加大了行業(yè)用戶的開(kāi)拓，以強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)拓展市場(chǎng)。 (2)品牌響亮。 (6)質(zhì)量穩(wěn)定可靠，外觀精美典雅。 （ 三 ） 聯(lián)想電腦核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)。并在核心和重點(diǎn)發(fā)展業(yè)務(wù)上進(jìn)行集中投入，同時(shí)以更靈活的機(jī)制管理 IT 服務(wù)等業(yè)務(wù)，促進(jìn)其健康發(fā)展； 其次，針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的迅速變化，建立更具客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷模式和組織架構(gòu)，保障產(chǎn)品和服務(wù)更加貼近客戶需求，快速反應(yīng)市場(chǎng)變化。一方面，減少環(huán)節(jié)快速響應(yīng)客戶需求；另一方面將通過(guò)降低管理成本，進(jìn)一步提升集團(tuán)盈利水平。在把握客戶需求的基礎(chǔ)上，充分利用自身在品牌機(jī)領(lǐng)域多年積 10 累的技術(shù)，開(kāi)發(fā)適合中國(guó)用戶的新產(chǎn)品，同時(shí)，聯(lián)想也非常注意和 國(guó)際一流同行的合作，利用不同的分工，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，保障產(chǎn)品的領(lǐng)先性和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 目前 眾多的電腦生產(chǎn)廠商，降價(jià)幾乎成為唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段。 在現(xiàn)有的市場(chǎng)條件下，我們還要僅僅在一些特定的時(shí)期，對(duì)一些特點(diǎn)的產(chǎn)品（如在同行業(yè)不是很明顯的電腦），進(jìn)行策略性的降低價(jià)格。 營(yíng)銷推廣（ SP）策劃 （ 1） 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)咨詢：在產(chǎn)品進(jìn)入校園初期，在周末選擇人流集中區(qū)舉行 12場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)推廣活動(dòng)，宣傳介紹產(chǎn)品功能特點(diǎn)，對(duì)學(xué)生提出的問(wèn)題提供咨詢服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，激發(fā)顧客購(gòu)買愿望； （ 2） 有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)：以 Ideapad Y450\Y550 系列為主，舉行游戲競(jìng)賽， 向?qū)W生充分展示這款產(chǎn)品的游戲娛樂(lè)功能，對(duì)游戲出者提供一定折扣的購(gòu)買獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)學(xué)生購(gòu)買欲望； （ 3） 異業(yè)聯(lián)盟推廣活動(dòng)（關(guān)鍵創(chuàng)新點(diǎn)）：聯(lián)合其他學(xué)生主要消費(fèi)品品牌，通過(guò)合作形式為學(xué)生提供更多服務(wù)：生活用品方面，如化妝品、服裝等；娛樂(lè)場(chǎng)所，如酒吧、 KTV 等；也可與校內(nèi)商家合作，如超市、書(shū)店、校車等，采用消費(fèi)代金券、會(huì)員卡折扣消費(fèi)等形式，實(shí)現(xiàn)互利共贏的同時(shí)，體現(xiàn)品牌實(shí)力，擴(kuò)大影響范圍，促進(jìn)銷售； （ 4） 運(yùn)營(yíng)商合作推廣（關(guān)鍵創(chuàng)新點(diǎn)）：與移動(dòng)、聯(lián)通、電信等運(yùn)營(yíng)商合作，推出上網(wǎng)優(yōu)惠服務(wù)：學(xué)生購(gòu)買產(chǎn)品，可享受一定折扣優(yōu)惠的網(wǎng) 絡(luò)使用費(fèi)； （ 5） 采用分期負(fù)款制度（關(guān)鍵創(chuàng)新點(diǎn)）：與學(xué)校相關(guān)官方機(jī)構(gòu)合作，共同建 12 立一套學(xué)生信用考核制度，對(duì)于有條件的學(xué)生（以大一、大二學(xué)生為主）可以實(shí)行分期付款的優(yōu)惠政策，確定一個(gè)可實(shí)行分期付款的額度（如 500 元起），通過(guò)合作的官方機(jī)構(gòu)對(duì)顧客信息進(jìn)行全面的調(diào)查核實(shí)，并對(duì)該顧客的信用額度進(jìn)行詳細(xì)備案記錄，與學(xué)生簽訂還款日期，確保余款的回收； 公關(guān)策劃 （ 1） 宣傳性公關(guān)企劃策略：在產(chǎn)品進(jìn)入校園初期，制作圖文并茂的產(chǎn)品海報(bào)，利用學(xué)校的宣傳欄、廣播、板報(bào)等，宣傳企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)理念、產(chǎn)品功能特色等，引起學(xué)生關(guān)注； （ 2） 服務(wù)性公關(guān)企劃策略：建立顧客檔案庫(kù)，對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品的顧客注意跟進(jìn)，及時(shí)了解顧客在產(chǎn)品使用過(guò)程中遇到的問(wèn)題和顧客對(duì)產(chǎn)品的其他改進(jìn)建議，并且定期舉行公開(kāi)的集中形式的產(chǎn)品使用功能咨詢、免費(fèi)維修等服務(wù)性活動(dòng)，維護(hù)顧客誠(chéng)度并得到潛在顧客的信任以激發(fā)其購(gòu)買需求； （ 3） 這一類型公關(guān)活動(dòng)主要是體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，主要有以下幾種式： “ 代言人 ” ：尋找學(xué)校中的 “ 意見(jiàn)領(lǐng)袖 ” （消費(fèi)超前，什么東西都第一個(gè)用，這些人會(huì)在第一時(shí)間帶動(dòng)整個(gè)學(xué)校的潮流），設(shè)法建立一個(gè) “意見(jiàn)領(lǐng)袖 ”網(wǎng)絡(luò)，把這些人掌握在手中，在舉行的 “ 體驗(yàn) 營(yíng)銷 ” 等其他形式的推廣活動(dòng)中，給他們一些優(yōu)惠或者贈(zèng)送，帶動(dòng)產(chǎn)品的推廣；在海報(bào)等公開(kāi)的廣告中，將他們作為代言人，宣傳他們使用產(chǎn)品的體會(huì)，這種方式在學(xué)校營(yíng)銷中具有很強(qiáng)的說(shuō)服力； ，如舉辦 “ 聯(lián)想杯 ” 籃球（歌唱）比賽等，以此提高企業(yè)和產(chǎn)品的良好聲譽(yù)； ，邀請(qǐng)學(xué)校相關(guān)機(jī)構(gòu)和各界人士參與，借以渲染氣氛，聯(lián)絡(luò)感情，為日后各項(xiàng)活動(dòng)的開(kāi)展打下良好的公關(guān)基礎(chǔ)； ：為區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得學(xué)生群體的支持， 我們可以與學(xué)生會(huì)、勤工助學(xué)中心、愛(ài)心協(xié)會(huì) 等校級(jí)（院級(jí)）官方機(jī)構(gòu)和學(xué)生社團(tuán)合作，將部分利潤(rùn)拿出作為贊助，建立 “ 南工聯(lián)想勤工助學(xué)體系 ” ，或者與這些公共機(jī)構(gòu)建立公共性質(zhì)的 “ 產(chǎn)品監(jiān)督、投訴服務(wù)機(jī)構(gòu) ” ，以贏得更為廣泛的信任茂盛；同時(shí)我們出可以通過(guò)這些機(jī)構(gòu)掌握更多的顧客信息； （ 4） 交際性公關(guān)活動(dòng)策略：這一類型的活動(dòng)主要是為了維護(hù)企業(yè)與經(jīng)銷商、營(yíng)銷人員和顧客之間的感情聯(lián)絡(luò)，以便建立廣泛的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)有效、良好的口碑傳播，主要有兩種形式： 13 A 團(tuán)體交際：舉辦校園營(yíng)銷人員的工作座談會(huì)等，分享銷售經(jīng)驗(yàn)，鞏固銷售團(tuán)隊(duì)； B 個(gè)人交際：定期進(jìn)行顧客拜訪，或者在節(jié)假日 及顧客生日的時(shí)候以短信或者贈(zèng)送禮物的形式表示祝賀； 六、 具體 行動(dòng)計(jì)劃 要想企業(yè)獲得長(zhǎng)久可持續(xù)性的發(fā)展，就必須改變傳統(tǒng)的 “ 坐商 ” 與 “ 嬌商 ”等不良作風(fēng)，主動(dòng)出擊，開(kāi)拓市場(chǎng)，具體應(yīng)從以下幾個(gè)方面進(jìn)行投入： （一）廣告宣傳 整和多種形式，多種媒體宣傳：廣泛的宣傳與媒體廣告是建立企業(yè)品牌的重要依據(jù)，在新的一年里，聯(lián)想集團(tuán)在活動(dòng)方式上應(yīng)采?。簩I(yè)展覽，優(yōu)化公司網(wǎng)站，送文化下鄉(xiāng)，新聞發(fā)布會(huì)，免費(fèi)咨詢服務(wù)活動(dòng)，軟新聞報(bào)道等。同時(shí)，在宣傳時(shí)，還要開(kāi)展以產(chǎn)品特性為主的訴求。只有大量的會(huì)員我們下面校園的大量的活動(dòng)可以很容易的進(jìn)行。 （ 3） 活動(dòng)介紹：走秀的人手持聯(lián)想電腦進(jìn)行展示，既要展示電腦，同時(shí)也要展示自我。以小組的形式（男女搭配）進(jìn)行投籃。 （ 3） 現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)購(gòu)報(bào)名，首付一定款項(xiàng)者直接拿回去體驗(yàn)，統(tǒng)計(jì)并簽訂購(gòu)買意向書(shū)。根據(jù)調(diào)查，學(xué)生當(dāng)中的 “ 負(fù)翁 ”比例很高，有不少者缺能缺學(xué)費(fèi)，可就是不能缺高檔用品，這個(gè)方式，也能爭(zhēng)取到此類的學(xué)生。 第三 ， 和體育用品服飾連鎖店聯(lián)盟，進(jìn)行展銷，整合資源。 （ 二 ）人員促銷 在人員促銷方面 ,聯(lián)想集團(tuán)應(yīng)避免傳統(tǒng)的促銷方式 ,業(yè)務(wù)代表主動(dòng)出擊 。并不定期舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獲勝者相對(duì)得到相應(yīng)的獎(jiǎng)品。對(duì)于新買的筆記本，學(xué)生都惜之如命，若能在廠家保修 期過(guò)后也不用擔(dān)心質(zhì)量和維修問(wèn)題，定能吸引學(xué)生的購(gòu)買興趣。 為活動(dòng)的展開(kāi)提供大量的人手。 做宣傳我們有大量的會(huì)員自發(fā)和主動(dòng)的傳播，做活動(dòng)我們有大量的會(huì)員作為活動(dòng)的參 與者和組織者，當(dāng)這個(gè)市場(chǎng)的客戶都是為自己宣傳和工作的時(shí)候沒(méi)有什么不可能。這種占便宜的事情學(xué)校求之不得，而我們花小錢卻辦大事。 創(chuàng)意五 、 體育用品服飾連鎖店的展銷 +體驗(yàn)營(yíng)銷 不用自己開(kāi)校園店 不用自己直接推銷 增加銷售成功的幾率 長(zhǎng)久的固定和口碑營(yíng)銷 我們合作的基礎(chǔ)是我們有共同的客戶學(xué)生，我們合作的條件是 :他們不用出錢 19 進(jìn)貨還能獲得利潤(rùn)，我們覺(jué)得可行的原因是連鎖店的老客戶更信任店主給他們 的推薦，而且又是一個(gè)長(zhǎng)期的對(duì)個(gè)性時(shí)尚品牌的宣傳。您是否 考慮購(gòu)買聯(lián)想 NBA 紀(jì)念機(jī)型的筆記本電腦 ? 性別 _______ 學(xué)校 _________ 年級(jí) _________ 謝謝您的參與！?。?！ 21 22 附件二 問(wèn)卷 調(diào)查 分析 報(bào)告 我們一共發(fā)放供給 120 份 問(wèn)卷其中有效問(wèn)卷 109 份，涉及 江西南昌 五大高校各個(gè)學(xué)院，以下為問(wèn)卷分析。 問(wèn)題 2 在被調(diào)查者中，電腦的擁有率達(dá)到 53%，沒(méi)有電腦的學(xué)生中大一大二的學(xué)生達(dá)到 70%。 在被調(diào)查者中，筆記本電腦中聯(lián)想的占有率是最高的。雖然說(shuō)極少人不知道 NBA，尤其是在男生中，很多 人都是 NBA 的鐵桿球迷，但是大多數(shù)都不會(huì)把電腦是否有 NBA 有關(guān)作為選擇的首要因素，大學(xué)生看重的還是電腦的配置、價(jià)格、品牌以及售后服務(wù)。尤其是聯(lián)想贊助奧運(yùn)會(huì)，收購(gòu) IBM 的全球 PC 業(yè)務(wù)，對(duì)于關(guān)注時(shí)政的大學(xué)生來(lái)說(shuō)都是耳熟能詳?shù)氖?，這對(duì)于聯(lián)想拓展高校市場(chǎng)是很有利的。企業(yè)在推廣的同時(shí)不能只關(guān)注眼前利益，要立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)，在學(xué)生中建立品牌意識(shí)。與廣告宣傳及產(chǎn)品性能是分不開(kāi)的，這些品牌都有廣泛的銷售渠道，消費(fèi)者方便購(gòu)買。 總結(jié)上述我們采取終端宣傳和終端攔截的模式，直接面對(duì)并且深入客戶，讓客戶給我們宣傳，讓客戶給我們銷售把俱樂(lè)部推廣模式，會(huì)員專權(quán)營(yíng)銷，校園團(tuán)購(gòu)模式，校園非專營(yíng)店聯(lián)合展銷五種營(yíng)銷模式強(qiáng)強(qiáng)整合，我們?cè)跊](méi)有舍棄傳統(tǒng)的宣傳基礎(chǔ)上進(jìn)行了創(chuàng)新和整合，由點(diǎn)及面，點(diǎn)面結(jié)合，短期的造勢(shì)和長(zhǎng)期的宣傳相結(jié)合，在銷售中做廣告，在廣告中銷售，廣告、渠道、銷售相互促進(jìn)，相輔相成，最終打造屬于