【正文】 后發(fā)揚(yáng)光大，成為策略性轉(zhuǎn)入消費(fèi)者產(chǎn)品的重大變化——一次“意外”最后使強(qiáng)生公司營(yíng)收增加了44％。迪克森與行銷人員談到自己的發(fā)明，他們決定在市場(chǎng)上實(shí)驗(yàn)這種產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)初期緩慢起步和不斷地改進(jìn)，“邦迪”成為強(qiáng)生歷史上最暢銷的產(chǎn)品，進(jìn)一步強(qiáng)化強(qiáng)生進(jìn)入消費(fèi)品的“意外”策略。當(dāng)時(shí)溫度高達(dá)38度，毛宗良沒吃中午飯，花了兩個(gè)小時(shí)背洗衣機(jī)走到海豐城。如何整理自己的文化故事企業(yè)文化故事的發(fā)掘、整理是一件需要一定技術(shù)的工作。海爾企業(yè)文化傳播之所以能夠如此成功，和其生動(dòng)的案例故事，鮮活的英雄人物形象密切相關(guān)。企業(yè)文化故事的收集方法，一般先通過(guò)內(nèi)部的報(bào)刊雜志、外部媒體報(bào)道、征文、訪談等渠道獲得關(guān)鍵線索。文化故事的篇幅一般不宜太長(zhǎng)，原則上不要超過(guò)千字；故事本身主要以白描為主，故事的后面可以加幾句評(píng)點(diǎn)性的語(yǔ)句，幫助讀者理解故事中蘊(yùn)涵的價(jià)值理念。令人不可思議的是，船上竟無(wú)任何求救設(shè)備，在所有游客感到絕望時(shí)，只有北京游客梁先生的全球通手機(jī)有微弱信號(hào)，危急時(shí)刻，大家依靠“全球通”與外界取得了聯(lián)系。沙躍家總經(jīng)理向梁先生頒發(fā)了全球通俱樂部鉆石卡和會(huì)員證書，贈(zèng)送了一部Motorola388手機(jī)，并表示北京移動(dòng)將承擔(dān)全球通手機(jī)向外界呼救產(chǎn)生的全部漫游話費(fèi)。”“如果沒有這部‘全球通’手機(jī)，‘泰坦尼克號(hào)’的悲劇或許就會(huì)在我們身上重演。當(dāng)時(shí)，濟(jì)南市有家單位想找個(gè)合作伙伴開一家海鮮酒樓，便派人到威海考察，并慕名來(lái)到凈雅酒店。如果您同意的話我們?yōu)槟頁(yè)Q一條，不過(guò)這會(huì)耽誤您一點(diǎn)兒時(shí)間；如果您不同意，我們會(huì)按死魚價(jià)收費(fèi)。第三章 如何讓理念變成氛圍——建筑與標(biāo)識(shí)企業(yè)文化理念的傳播除了上述正式網(wǎng)絡(luò)傳播和非正式網(wǎng)絡(luò)傳播外，還存在著兩類有形的、非常重要但卻易被忽視的傳播途徑，即建筑物和標(biāo)識(shí)的傳播。中國(guó)建設(shè)銀行的黑色鼎狀總部大樓，體現(xiàn)了一種穩(wěn)重、理性、一言九鼎的風(fēng)格，體現(xiàn)了中國(guó)大陸銀行典型的文化特征。如圖31所示。美國(guó)坎頓銳步集團(tuán)美國(guó)坎頓銳步集團(tuán)是美國(guó)第二、世界第三的體育用品公司，從20世紀(jì)90年代中期開始，銳步在銷售和設(shè)計(jì)方面均不景氣。為了使銳步的精髓能夠在新的總部大樓中體現(xiàn)，新總部的建筑規(guī)劃和設(shè)計(jì)非常注重空間的連接、共享和獨(dú)特性。在整個(gè)用地的中心是建筑面積48494m2的總部大樓。辦公樓無(wú)形中變成了體育場(chǎng)的看臺(tái)，參與和被參與在這里巧妙地組合在一起。雖然這是一個(gè)跨國(guó)公司的總部辦公大樓，但一進(jìn)大門經(jīng)常傳來(lái)的卻是籃球鞋擦過(guò)地板的聲音，這種獨(dú)有的結(jié)合性充分體現(xiàn)了銳步的獨(dú)創(chuàng)精神。官僚型組織和網(wǎng)絡(luò)型組織在室內(nèi)布局方面表現(xiàn)出截然不同的風(fēng)格：官僚型組織的室內(nèi)空間分布會(huì)體現(xiàn)出等級(jí)差別，不同級(jí)別的人在室內(nèi)分配到的空間是明顯不一樣的。圖33 Google米蘭辦公室不僅僅是空間大小的分配，員工之間私密空間的公開程度，包括方向的選擇，內(nèi)部裝修豪華程度的選擇等因素都無(wú)不反映企業(yè)的價(jià)值理念。美國(guó)國(guó)會(huì)山與白宮的空間國(guó)會(huì)山也就是通常說(shuō)的國(guó)會(huì)大廈，是美國(guó)國(guó)會(huì)辦公機(jī)構(gòu)所在地，它是美國(guó)的心臟建筑。 圖34 國(guó)會(huì)山（左側(cè)）與白宮（右側(cè)）右邊那座精致溫馨的兩層小樓正是美國(guó)白宮，這樣的布局緣由何在呢？美國(guó)定都華盛頓后，邀請(qǐng)美籍愛爾蘭人設(shè)計(jì)師—詹姆斯規(guī)劃設(shè)計(jì)城市建設(shè)。” 于是詹姆斯根據(jù)華盛頓的要求放棄了原來(lái)建造一座宮殿的思路，重新設(shè)計(jì)了現(xiàn)在這座既有歐洲別墅特點(diǎn)、又有美國(guó)現(xiàn)代風(fēng)格的總統(tǒng)府—白宮。其中不乏純粹按實(shí)用的原則選擇設(shè)計(jì)方案、一味按照審美的原則選擇方案、完全照搬、甚至有時(shí)是奇形怪狀。如圖35所示?？煽诳蓸稬OGO所要傳遞的內(nèi)涵可口可樂標(biāo)志及飲料瓶的設(shè)計(jì)是羅維20世紀(jì)30年代的成功之作。新LOGO：變化過(guò)的新標(biāo)志讓人眼前一亮，感覺相當(dāng)具有現(xiàn)代氣息，更加富有動(dòng)感效果。圖36 可口可樂公司LOGO的演變中國(guó)國(guó)際航空公司LOGO國(guó)航的企業(yè)標(biāo)識(shí)由一只藝術(shù)化的鳳凰和鄧小平先生書寫的“中國(guó)國(guó)際航空公司”以及英文“AIR CHINA”構(gòu)成。代表國(guó)航視每一位乘客及貨主為上賓看待。作為最強(qiáng)大的媒體資源，但又不能夠傳遞太多的信息，那么只能選擇傳遞最重要的信息，這是必然的選擇。在上世紀(jì)中期，科技公司基本上已經(jīng)開始實(shí)行文字標(biāo)志為主題的LOGO，于是在19471956年IBM將LOGO設(shè)計(jì)成了以IBM為主體的文字LOGO。其顏色——海洋的深藍(lán)色，是它的企業(yè)文化色，也預(yù)示擁有世界上最深?yuàn)W的高精尖端技術(shù)。圖38 IBM的LOGO演變奔馳的LOGO及文化內(nèi)涵1909年6月，戴姆勒公司登記了三叉星作為轎車的標(biāo)志。后增加一個(gè)圓環(huán)，圓形是天生美的形式，它使人們更樂于主動(dòng)地接受；同時(shí)也很容易使人們產(chǎn)生聯(lián)想——奔馳將在任何一個(gè)空間，追求圓滿，也會(huì)使消費(fèi)它的每一個(gè)人，在全方位的空間得到最滿意的享受。即使有聯(lián)系也僅是穿鑿附會(huì)，因?yàn)樵O(shè)計(jì)師在幫助企業(yè)設(shè)計(jì)LOGO時(shí)根本不知道企業(yè)的文化特點(diǎn)。但隨著時(shí)代的變遷或企業(yè)自身的變革與發(fā)展，標(biāo)志所反映的內(nèi)容或風(fēng)格有可能落后于時(shí)代，因此在保持相對(duì)穩(wěn)定性的同時(shí)，也會(huì)作必要的調(diào)整修改。紅白相間的色彩搭配， 鮮明醒目；圓形。 上海柴油機(jī)有限公司為了適應(yīng)時(shí)代的需要，2004 年上柴啟動(dòng)了新的企業(yè)標(biāo)志，以“上柴” 兩字的漢語(yǔ)拼音字母SC為中心，組合成旋轉(zhuǎn)圖形，象征柴油機(jī)強(qiáng)勁運(yùn)轉(zhuǎn)，為社會(huì)進(jìn)步輸出動(dòng)力。正常的程序應(yīng)該是，企業(yè)在LOGO設(shè)計(jì)前，應(yīng)該先把企業(yè)的文化特點(diǎn)作為輸入條件，然后由視覺設(shè)計(jì)師綜合考慮識(shí)別、傳播、主題等因素進(jìn)行方案設(shè)計(jì)，所謂的后來(lái)的詮釋，實(shí)際就是當(dāng)初的設(shè)計(jì)理念，而不是設(shè)計(jì)完成后的牽強(qiáng)附會(huì)的解釋。圖39 奔馳的LOGO演變?nèi)绾巫孡OGO承載文化在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)方面，中國(guó)企業(yè)普遍容易犯的錯(cuò)誤是，LOGO的自身內(nèi)涵與企業(yè)的文化理念毫不相關(guān)，企業(yè)的文化理念由企業(yè)的文化部門詮釋，而企業(yè)的LOGO則由企業(yè)的品牌部門負(fù)責(zé)詮釋，一般是由視覺設(shè)計(jì)企業(yè)的設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)。三角形是最佳的穩(wěn)定形式，它給人們帶來(lái)的安全穩(wěn)定感，是其他圖形所無(wú)法比及的。IBM由古板自負(fù)的龐然大物成功地轉(zhuǎn)變成為電子商務(wù)的代名詞。 1972年，用藍(lán)色水平的條紋替代了實(shí)心字符，象征著二進(jìn)制這一概念，很巧妙地將公司的行業(yè)特征帶到了LOGO中，同時(shí)暗示著“速度和力量”。所以，優(yōu)秀的LOGO設(shè)計(jì)除了前面所述的容易被識(shí)別、被傳播、被記憶，視覺上讓人感覺舒服和愉悅的標(biāo)準(zhǔn)之外，需另增一條標(biāo)準(zhǔn)，即能夠與企業(yè)的文化理念結(jié)合，很好地傳遞企業(yè)的文化特點(diǎn)，這是真正優(yōu)秀的LOGO設(shè)計(jì)的必備特點(diǎn)。 圖37 中國(guó)國(guó)際航空公司logo傳遞文化是LOGO之責(zé)LOGO的這一媒體屬性要求其本身必須富有某種內(nèi)涵，只有這樣才能避免浪費(fèi)這一媒體資源。據(jù)《山海經(jīng)》中記述：鳳凰出于東方君子國(guó)，飛躍巍峨的昆侖山，翱翔于四海之外，飛到哪里就給哪里帶來(lái)吉祥和安寧。原來(lái)單一的白色“波浪形飄帶”也演變?yōu)橛杉t、白、銀色組成的多層次多顏色的飄帶?？煽诳蓸愤x用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書“CocaCola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動(dòng)之態(tài)，草書則給人以連貫、流線和飄逸之感。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部員工而言，企業(yè)的LOGO幾乎無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在。第二節(jié) 理念與標(biāo)識(shí)LOGO本身就是媒體為了便于識(shí)別、傳播和記憶，現(xiàn)代企業(yè)幾乎都制定了自己規(guī)范化的視覺識(shí)別系統(tǒng)（CI），而LOGO是整個(gè)CI系統(tǒng)的核心，是企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外的公認(rèn)的標(biāo)志，LOGO即代表企業(yè)。華盛頓對(duì)白宮建設(shè)的干預(yù)及決策，歷史性地奠定了美國(guó)總統(tǒng)的公民性質(zhì)、居住待遇以及與國(guó)會(huì)之間的關(guān)系，同時(shí)決定了國(guó)會(huì)大廈與白宮的空間布局。但是，當(dāng)他把設(shè)計(jì)圖紙呈現(xiàn)給華盛頓審定時(shí)，華盛頓十分堅(jiān)決而明確地否定了這個(gè)方案。美國(guó)參、眾兩院構(gòu)成的國(guó)會(huì)就在這里舉行會(huì)議，一邊一院，通常被視為華盛頓的象征。但在江蘇泰州移動(dòng)通信有限公司我們遇到了相反的情形，公司高層領(lǐng)導(dǎo)的辦公室都在大樓的北半部，陽(yáng)光終年不能照射、背風(fēng)背水，而基層員工的辦公地點(diǎn)幾乎都是整個(gè)建筑中最好的地點(diǎn)。相反，網(wǎng)絡(luò)型組織的室內(nèi)空間分布很難看出等級(jí)差別，不同職位的人混雜坐在同樣大小的卡座里，即使有的高層領(lǐng)導(dǎo)擁有自己的辦公室，也大多是透明的，而且是大門敞開的，幾乎所有員工都可以直接到領(lǐng)導(dǎo)辦公室談一些自己的事情。 圖32 美國(guó)新銳步總部鳥瞰（左）及新銳步大樓（右）摘自：孫蓉輝《企業(yè)文化的建筑特征》在空間布局中嵌入文化和建筑的風(fēng)格相似，企業(yè)辦公地點(diǎn)的空間布局同樣是企業(yè)價(jià)值觀最重要的體現(xiàn)方式之一。為了創(chuàng)造一個(gè)共享的氛圍，建筑師為之提供一個(gè)能夠使人們交流和接觸的場(chǎng)所。雖然基地上有足夠的空間分散安排室外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，但NBBJ卻特意將這些運(yùn)動(dòng)場(chǎng)安排在總部大樓附近，通過(guò)對(duì)局部大樓的架空甚至讓一個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)直接從大樓下面穿過(guò)。在這里，銳步員工、銳步產(chǎn)品和銳步精神得以相互融合，使人們不僅親身體會(huì)到銳步的創(chuàng)新和團(tuán)隊(duì)精神，而且也感受到銳步以人為本的風(fēng)尚。其總裁說(shuō)到“我希望的不是一個(gè)辦公樓而是一個(gè)代表我們創(chuàng)新精神的場(chǎng)所。這種理念若和企業(yè)的文化理念符合，將會(huì)形成一種強(qiáng)大的傳播力量。而中國(guó)銀行香港分行的大樓設(shè)計(jì)則體現(xiàn)了一種銳意進(jìn)取、積極向上的風(fēng)格，體現(xiàn)了當(dāng)時(shí)中國(guó)最具有開拓意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的銀行特質(zhì)。第一節(jié) 理念與建筑用建筑風(fēng)格表達(dá)理念企業(yè)的建筑風(fēng)格一般是企業(yè)家精心選擇的結(jié)果，能夠較為真切地體現(xiàn)企業(yè)所倡導(dǎo)的價(jià)值理念?！秉c(diǎn)評(píng)： “誠(chéng)信”首先是“誠(chéng)”，就是說(shuō)真話，不說(shuō)假話，特別是說(shuō)假話別人也不會(huì)知道時(shí)仍然堅(jiān)持說(shuō)真話，特別是說(shuō)真話自己反而會(huì)損害自己利益時(shí)堅(jiān)持說(shuō)真話，這是最難做到的，凈雅做到了。這在很多飯店，會(huì)直接把死魚當(dāng)成活魚做了，客人也絕對(duì)不會(huì)發(fā)現(xiàn)。關(guān)鍵的時(shí)候，還是全球通！”點(diǎn)評(píng)：建設(shè)優(yōu)質(zhì)全面的網(wǎng)絡(luò)，提供隨時(shí)、隨地、隨意的溝通服務(wù)，是中國(guó)移動(dòng)始終不渝的追求，有了中國(guó)移動(dòng)，讓遙遠(yuǎn)的山村隨時(shí)可以連接外面的世界，讓兇險(xiǎn)海島從此變得祥和安全。作為移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，為客戶提供關(guān)懷與幫助，為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值是我們不懈的追求，保證客戶隨時(shí)隨地能與外界保持聯(lián)系是我們的職責(zé)與義務(wù)。在整個(gè)遇險(xiǎn)、援救過(guò)程中，這部中國(guó)移動(dòng)的“全球通”國(guó)際漫游手機(jī)成了128名游客與外界聯(lián)系的惟一手段。中國(guó)移動(dòng)：關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通2002年10月6日上午8時(shí)45分，一艘載有128名中國(guó)游客的越南籍游船，從越南海防駛向芒街時(shí)，因?yàn)榇L(zhǎng)駕駛失誤，在越南下龍灣偏離航道2000米后觸礁。這項(xiàng)工作開始時(shí)一般由咨詢公司和企業(yè)內(nèi)部人員共同完成，其后的事務(wù)由企業(yè)內(nèi)部人員獨(dú)立完成。實(shí)際上，這句話存在兩個(gè)要點(diǎn)：首先，故事一定是真實(shí)發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部的，發(fā)生在員工身邊的，為員工所熟悉的；其次，故事一定要運(yùn)用員工自身熟悉的語(yǔ)言描述出來(lái)。國(guó)內(nèi)企業(yè)中有做的比較好的企業(yè)，譬如海爾公司。7月8日上午一早，洗衣機(jī)準(zhǔn)時(shí)送到了客戶家中。7月7日上午，駐廣州服務(wù)人員毛宗良租了一輛車送貨，車在中途出了問(wèn)題，當(dāng)時(shí)離最近的海豐城還有兩公里的路程。后來(lái)強(qiáng)生公司又意外地碰上另一種著名的產(chǎn)品。強(qiáng)生為了適應(yīng)這種需求，另外制造了一種叫做“強(qiáng)生嬰兒爽身粉”的產(chǎn)品，成為世界各地家喻戶曉的基本家庭用品。以客戶為中心并尊重創(chuàng)新——嬰兒爽身粉和“邦迪”創(chuàng)可貼的產(chǎn)生1890年，強(qiáng)生還是以供應(yīng)抗菌紗布和醫(yī)療藥膏為主業(yè)。目前，王琮的主治醫(yī)生已確認(rèn)，王琮的病情趨于穩(wěn)定，身體各項(xiàng)功能正在逐步恢復(fù)中。華為機(jī)關(guān)和代表處安排專人在醫(yī)院照顧。但是，當(dāng)我們?cè)诿枋鋈夜纠砟畹耐瑫r(shí)附加一個(gè)故事作為理念的詮釋，效果就會(huì)大不一樣。研究企業(yè)中的情況，更能夠驗(yàn)證這一結(jié)論?，F(xiàn)在的年輕人很少有背得出儒家經(jīng)典的，如《論語(yǔ)》《大學(xué)》《中庸》的原文篇章，但很少有不知道孔融讓梨之類的反映儒家價(jià)值觀故事的。比超級(jí)病毒還活躍的故事非正式傳播網(wǎng)絡(luò)之所以在文化傳播過(guò)程中極具影響力，除了其網(wǎng)絡(luò)的密度較高，相互之間聯(lián)系比較頻繁外，還因?yàn)樵谶@個(gè)網(wǎng)絡(luò)中有一種文化載體極易傳播，即文化故事。組織中的小團(tuán)體比比皆是。真正有效的密探從來(lái)不說(shuō)任何人一句壞話故而很受人們的愛戴和需要。最好的密探往往來(lái)自公司的講故事者的行列。他們之所以能夠這么干是由于秘書提供消息者形成一個(gè)相對(duì)地不介入的穩(wěn)定網(wǎng)絡(luò)，因此也是不偏不倚的角色。（5）秘書消息提供者一般職員滲透在公司內(nèi)一個(gè)與經(jīng)理們不同的層次中，而且往往更為機(jī)警。畢竟，如果一個(gè)人不能經(jīng)常得到一點(diǎn)有關(guān)熟人的消息，大多數(shù)公司內(nèi)的生活將變得冷酷并且單調(diào)乏味。他們的知識(shí)面沒有教士們那樣廣泛或完整，但是幕后題詞者知道掩蔽的主體和問(wèn)題的關(guān)鍵所在。他們因?yàn)榭拷M織的權(quán)力中心而擁有權(quán)力。這些人員往往比他們的同事年長(zhǎng)。他們掛念宗教和把教徒們團(tuán)聚在一起。這是傳遞信息和塑造行為的最有力手段。圖25 非正式網(wǎng)絡(luò)中的七種典型的文化角色（1）講故事者在企業(yè)里有一些人通過(guò)講故事以獲得權(quán)利和影響，講故事者往往按照自己的觀點(diǎn)講述發(fā)生了些什么，內(nèi)容的選擇權(quán)和講述方式的選擇權(quán)使講故事者處在一種有力的地位，他們通過(guò)這種方式獲得一種影響人們觀點(diǎn)的能力和機(jī)會(huì)，并因此改變現(xiàn)實(shí)?？夏岬蠈?duì)這一網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了較為詳細(xì)的描述。有時(shí)候，公司越大，正式溝通的效率就越低，而非正式傳播網(wǎng)絡(luò)的力量就越重要。非正式傳播網(wǎng)絡(luò)實(shí)際上是企業(yè)內(nèi)部的基本聯(lián)系手段，它將公司內(nèi)部的各個(gè)部分聯(lián)結(jié)起來(lái)而不考慮職位或頭銜。包政教授講述的故事是天天發(fā)生在中國(guó)城市及村莊的真實(shí)事情，正是通過(guò)千千萬(wàn)萬(wàn)這樣老太太不厭其煩的嘮叨，中國(guó)傳統(tǒng)的理念，如“男大當(dāng)婚，女大當(dāng)嫁”“不孝有三，無(wú)后為大”等實(shí)現(xiàn)了傳播和傳承。姑娘很不以為然，還不到二十，結(jié)什么婚，況且，談戀愛就必然是為了結(jié)婚嗎？老太太盤問(wèn)了幾次后，自覺沒趣，也不再盤問(wèn)，但姑娘每次路過(guò)時(shí)總是感覺背后有人指指點(diǎn)點(diǎn)，似乎聽到有人在講自己瘋瘋癲癲，不像個(gè)正經(jīng)女孩。退休老太太的義務(wù)角色一群退休的老太太，整天沒事可干，聚在街口，對(duì)所有過(guò)往的路人點(diǎn)評(píng)一二。上述宣傳企業(yè)文化書籍的出版為這些企業(yè)文化的傳播、尤其是對(duì)外傳播發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。例如華為公司《華為基本法》的詮釋版本——《走出混沌》，曾在人民郵電出版社出版。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，《萬(wàn)科》周刊同樣面臨創(chuàng)新的變革，從“新思維、新觀點(diǎn)”出發(fā)，《萬(wàn)科》周刊緊緊追隨中國(guó)新興企業(yè)的步伐，再一次上路?！度f(wàn)科》周刊在國(guó)內(nèi)企業(yè)界和新聞界具有一定的影響力，每年有近200篇文章被《人民日?qǐng)?bào)》、香港《信報(bào)》《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》《粵港信息日?qǐng)?bào)》《讀者》和《三聯(lián)