【正文】 于自己重新投資建設。如經(jīng)營賓館的企業(yè)可成立自己的出租汽車公司或旅行社，甚至可投資賓館酒店設備的制造或流通產(chǎn)業(yè)；二是以資源（生產(chǎn)）關聯(lián)性為主的多角化，或稱：“同心多角化戰(zhàn)略”（concentric diversification strategy），其主要是指企業(yè)可利用現(xiàn)有的資源和技術條件開發(fā)和生產(chǎn)一些新的產(chǎn)品或業(yè)務，投入新的市場。無關聯(lián)多角化從本質意義上講是一種資本的運作，從而也是最為名副其實的“多角化戰(zhàn)略”。但實際上如果真的到了這樣一種狀態(tài)。業(yè)務戰(zhàn)略計劃業(yè)務戰(zhàn)略計劃是企業(yè)的各具體業(yè)務單位根據(jù)企業(yè)的總體戰(zhàn)略而制定的具體的戰(zhàn)略計劃，它是直接指導企業(yè)各項業(yè)務開展的指導性文件。任務書必須明確說明本單位所開展的具體業(yè)務以及同企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的關系。業(yè)務外部環(huán)境的分析（O/T分析）主要是通過對影響該業(yè)務的各種宏觀和微觀環(huán)境因素的分析，來認識開展此項業(yè)務的發(fā)展前景、市場潛力、盈利空間以及潛在風險等方面的問題。所以在進行業(yè)務的評價和選擇時，一定要對機會和風險進行比較分析，然后才可能做出正確的決策。內部環(huán)境的分析還應當能夠發(fā)現(xiàn)業(yè)務單位所存在的一些弱點，以便在業(yè)務戰(zhàn)略計劃中有相應的措施給以補救和克服。SO戰(zhàn)略，為積極進取的戰(zhàn)略。即以企業(yè)的優(yōu)勢去迎對可能出現(xiàn)的市場風險。但如果機會的吸引力足夠的大，企業(yè)也可能依然要去把握。企業(yè)高度重視在業(yè)務發(fā)展中所可能出現(xiàn)的各種風險，并注意到在面對風險時所存在的不足之處。它同企業(yè)的總體目標相一致，但處于不同的層次。然而在目標設定的原則上則同企業(yè)總體目標的制定是一樣的，也必須體現(xiàn)層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、協(xié)調性等基本原則，這些原則在“企業(yè)目標描述”中已作論述，這里就不再重復。目標設定是解決向什么方向發(fā)展的問題，戰(zhàn)略選擇則是解決用何種方式去實現(xiàn)的問題。這在前面已作過說明，這里不再重復。關于這些戰(zhàn)略將會在“市場競爭分析”（第八章）中進行詳細介紹，這里也不再贅述。必須在戰(zhàn)略選擇時予以明確，關于這些戰(zhàn)略的具體內容將在“新產(chǎn)品開發(fā)”（第十章）中進行討論。這對于業(yè)務計劃中的資源配置具有重要影響，也必須事先予以確定。這樣就可以使信用卡的用戶感到更加的便利，從而使信用卡市場的總量能夠迅速地擴大，而參與聯(lián)盟的各商業(yè)銀行都能從中受益。從目前的情況看，企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟可有多種類型，其中包括：（1）產(chǎn)品與服務的聯(lián)盟，即不同的企業(yè)各自生產(chǎn)具有互補性的產(chǎn)品和服務，共同來滿足目標市場的需要。但價格聯(lián)盟并不是指同行業(yè)的企業(yè)實行價格串通來操縱市場，那是屬于違法行為，而不是合理的價格聯(lián)盟。計劃階段。階段目標是業(yè)務戰(zhàn)略目標的分解，各階段的目標必須相互銜接，遞次推進，最后使業(yè)務戰(zhàn)略目標能順利實現(xiàn)。也是反映各階段特征的主要標志，是實現(xiàn)業(yè)務戰(zhàn)略的基本抓手，必須在業(yè)務計劃中予以明確。若成本過高，就必須對業(yè)務計劃加以修正，以保證業(yè)務活動能取得理想的效益。因為戰(zhàn)略計劃的制定并不能保證戰(zhàn)略計劃的成功，在計劃執(zhí)行的過程中，還需要依靠有效的組織體系，高素質的人員隊伍，共同的價值認知，以及良好的工作作風，這樣才能使業(yè)務戰(zhàn)略計劃得到順利地實施。通過動員讓執(zhí)行者了解具體行動方案的意義和實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的價值；通過培訓使執(zhí)行者掌握落實計劃的主要措施和行為原則；通過激勵來調動執(zhí)行者執(zhí)行計劃的主動性和積極性，從而保證計劃能夠得到完滿的落實。這是保證業(yè)務戰(zhàn)略計劃能夠順利執(zhí)行的重要一環(huán)。有時還應當根據(jù)新的環(huán)境狀況對業(yè)務戰(zhàn)略計劃進行必要的修訂，以增強其對環(huán)境的適應性?！钡谌?jié) 營銷管理的基本任務如前所述，企業(yè)的市場營銷工作只是企業(yè)全部經(jīng)營活動中的一部分。即首先要通過對市場需求的分析，市場機會的發(fā)現(xiàn)以及目標市場的選擇，來對所提供的產(chǎn)品或服務進行價值定位；而產(chǎn)品和服務的開發(fā)、定價、制造和分銷的過程則是在價值定位指導下的價值提供過程；依附于產(chǎn)品和服務上的價值能否為市場所接受，還依賴于人員推銷、營業(yè)推廣和廣告等價值傳播過程。成功的企業(yè)往往是由于其善于發(fā)現(xiàn)和捕捉各種市場機會，從而才能不斷地創(chuàng)造新的產(chǎn)品，開辟新的市場。所以企業(yè)更應當關注的是市場中尚未有適當產(chǎn)品予以滿足的那些需要，這樣才能使企業(yè)在市場上居于領先地位并獲得較大的收益。如果其存在著較大的供需缺口，那么企業(yè)可以將其作為一種市場機會去利用和開發(fā)。如收入水平的變化會導致一些新的消費需要的產(chǎn)生；流行消費的各種誘導因素會預示一些時尚消費需求的出現(xiàn)；政治、經(jīng)濟、文化、自然等各種環(huán)境因素的變化都會對消費的發(fā)展趨勢產(chǎn)生重要的影響。如果企業(yè)能及時發(fā)現(xiàn)，并迅速予以把握，就可能帶來很大的收益。如只有當微波爐的出現(xiàn)以后，人們才知道不生火也能煮飯。市場上的潛在需要，并不是企業(yè)都能加以利用的。能否發(fā)現(xiàn)和把握有利的市場機會還取決于營銷者的積極進取精神。選擇目標市場市場機會的發(fā)現(xiàn)使企業(yè)知道了它應當去滿足什么樣的需要，但要建立起企業(yè)在其將要進入的市場中的相對優(yōu)勢，還必須知道它應當滿足哪些人的需要。策劃營銷戰(zhàn)略企業(yè)進行了市場的選擇和定位后，就必須對有關的營銷戰(zhàn)略問題作出安排，以使自己在市場營銷過程中有明確的指導思想。同業(yè)務戰(zhàn)略的制定一樣，針對某一個具體產(chǎn)品和具體市場的營銷戰(zhàn)略也可以分為幾個階段，抓住幾個重點，相互銜接，遞次推進，最終達到將產(chǎn)品打入市場，并占領市場之目的。營銷方案規(guī)定了營銷活動的每一個步驟和每一個細節(jié)，從而可付諸于實施。營銷的費用預算。營銷資源的分配。企業(yè)的營銷組織可以根據(jù)企業(yè)的性質、任務的不同而有所不同。營銷控制是保證營銷計劃順利實施的重要環(huán)節(jié)，一般主要抓好三個方面的控制：年度計劃的控制，即從數(shù)量和進度上保證營銷計劃的實施；盈利能力的控制，即從營銷的質量上進行檢驗和提高；戰(zhàn)略控制則是注意營銷計劃同環(huán)境的適應性，以及保證營銷活動能促使企業(yè)總體戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，關于營銷控制的詳細討論也將在第十九章進行。企業(yè)應當在根據(jù)環(huán)境、資源和核心競爭能力來決定自身的任務和目標，并在此基礎上形成適當?shù)臉I(yè)務組合。營銷計劃是對企業(yè)戰(zhàn)略計劃和業(yè)務戰(zhàn)略計劃在市場營銷角度的具體落實，營銷計劃的執(zhí)行也會對企業(yè)整體戰(zhàn)略的實現(xiàn)發(fā)生重要影響。SWOT分析是業(yè)務戰(zhàn)略計劃中的重要環(huán)節(jié)，其通過對企業(yè)外部機會與問題（O/T）的分析，和對企業(yè)內部優(yōu)勢和劣勢（S/W）的分析來選擇其適當?shù)臉I(yè)務戰(zhàn)略。市場營銷活動是在企業(yè)整體戰(zhàn)略計劃的指導下進行的。營銷副總經(jīng)理負責公司營銷職能同其他職能乃至公司決策層面的溝通與協(xié)調；營銷部負責公司營銷活動的策劃、組織與實施；營銷隊伍則是開展具體營銷活動的基本力量。實施營銷努力營銷計劃的實施是營銷目標實現(xiàn)的最終努力，再好的營銷計劃也只有在得到充分的實施之后才能顯示出它的效果。營銷費用的提取與控制，可依據(jù)銷售額比率，也可依據(jù)達到營銷目標的實際需要，有時甚至要根據(jù)競爭對手的營銷費用水平，以求在競爭實力上能保均衡。包括產(chǎn)品的開發(fā)、價格的制定、渠道的選擇、后勤的保障、人員的推銷、廣告和新聞宣傳以及營業(yè)推廣活動等等。因為在一個寡頭壟斷的市場上，企業(yè)通常會處于不同的市場地位，如領導者、挑戰(zhàn)者、追隨著和彌缺者等等（第八章），企業(yè)只有從實際的市場地位出發(fā)去選擇相應的營銷戰(zhàn)略，才可能取得成功。只是在具體產(chǎn)品的開發(fā)上，要進行更為具體的策劃和落實。這就需要對市場進行細分（segmenting），選擇目標市場（targeting）和進行市場定位（positioning）。若沒有主動尋找市場機會的強烈欲望，是很難把握住有利的市場機會的。市場上的潛在需要存在于大量的社會和經(jīng)濟活動中間，只有對社會和經(jīng)濟活動的各種影響要素有全面的了解，才能從中分析出可能存在和發(fā)展的潛在需要。所以當企業(yè)從技術開發(fā)或經(jīng)驗借鑒等角度已經(jīng)形成了產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意，卻發(fā)現(xiàn)市場上相應的消費觀念和消費需要尚未產(chǎn)生的時候，就應當主動地對潛在的消費需要加以誘導，并使其形成現(xiàn)實的、可利用的市場機會。若缺乏對環(huán)境突發(fā)因素的密切關注和高度敏感；往往會使一些蘊藏巨大商機的突發(fā)機會擦肩而過。突發(fā)型市場機會，即由于環(huán)境因素某種突然變化而引發(fā)的潛在需要。但由于其能為大多數(shù)企業(yè)所發(fā)現(xiàn)，所以競爭也會十分激烈，企業(yè)很難在顯在機會的開發(fā)上獲得很高的經(jīng)濟效益。即已經(jīng)存在于市場上的，所有企業(yè)都能看到的那部分潛在需要。市場機會應當是一種消費者尚未得到滿足的潛在需要。因此，營銷管理應當包含：分析市場機會、選擇目標市場、策劃營銷戰(zhàn)略、設計營銷方案和實施營銷努力等五個方面。當企業(yè)接受了市場營銷觀念之后，其全部的經(jīng)營活動就會納入以市場為導向的運行軌道，從而對企業(yè)整個經(jīng)營過程也會產(chǎn)生不同的認識，如從傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的角度，企業(yè)的經(jīng)營活動主要表現(xiàn)為：制造產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品；而從市場營銷觀念的角度，企業(yè)的經(jīng)營觀念就可以理解為：選擇價值，提供價值和傳播價值的過程（圖29）。正如彼得要分析環(huán)境因素變化對計劃目標實現(xiàn)是否產(chǎn)生影響及其影響程度。以了解與所設定的目標之間是否出現(xiàn)偏離。如當戰(zhàn)略計劃的制定者期望通過一次附帶問卷的產(chǎn)品促銷活動來搜集市場信息，為進一步的市場營銷活動作準備時，具體執(zhí)行人員因怕麻煩，而不能督促顧客將問卷答全，或在統(tǒng)計數(shù)據(jù)時出現(xiàn)重大差錯，就可能使整個業(yè)務戰(zhàn)略計劃的實施效果受到很大影響。在業(yè)務計劃中，還應當對業(yè)務的成效提出適當?shù)脑u價標準，以作為最終檢驗業(yè)務計劃執(zhí)行效果的衡量尺度，評價標準應當根據(jù)業(yè)務戰(zhàn)略目標來制定，必須有明確的，可測量的量化指標體系，同時還應當明確評價的方法，以使評價的結果能夠科學合理。在業(yè)務計劃中，由于已經(jīng)涉及到各項具體的業(yè)務活動、成本和費用也就能得到反映。是指在每個階段中起核心作用的活動和任務。這樣就能使業(yè)務的開展具有明確的步驟和可操作性；階段目標。業(yè)務計劃的制定必須是具體、明確和可靠的。（3）后勤和物流的聯(lián)盟，利用合作伙伴的后勤和物流設施分銷或配送企業(yè)的產(chǎn)品，在不同的地點分別為對方進行儲存或轉運等等。而目標則是能使市場的總量得以擴大。而要在市場上保持穩(wěn)定的份額和長遠的利益，更可取的方式是開展企業(yè)間的合作和聯(lián)盟，利用資源、市場、信息等方面的共享，來爭取各企業(yè)利益的共同提升。業(yè)務單位所開展業(yè)務將會在哪些市場上進行覆蓋？會進入哪些區(qū)域？進入的順序和方式是怎樣的？這也是一個戰(zhàn)略層面上的問題。在市場開發(fā)，特別是市場進入的初期。這是針對不同的競爭對手和競爭環(huán)境而對業(yè)務單位所確定競爭指導思想?；緫?zhàn)略。在市場競爭比較激烈的業(yè)務領域，這種市場競爭地位的改變對企業(yè)是至關重要的，應當將其列為重要的戰(zhàn)略目標之一。如企業(yè)的總體目標可能表現(xiàn)為：目標市場的定位，銷售額的增長，利潤的增長等等。企業(yè)的各業(yè)務單位通過SWOT分析，在四種基本戰(zhàn)略中有所選擇，就能根據(jù)基本戰(zhàn)略去制定其業(yè)務戰(zhàn)略計劃。只要準備充分，策略得當，也可能取得成功。WO戰(zhàn)略，為謹慎進入戰(zhàn)略。在企業(yè)的優(yōu)勢同所出現(xiàn)的市場機會相一致的情況。外部環(huán)境分析同內部環(huán)境分析必須要結合起來，這樣才能使得業(yè)務戰(zhàn)略目標和手段變得更為清晰，因為業(yè)務單位的優(yōu)勢和劣勢都是基于一定的環(huán)境條件而言的，環(huán)境條件發(fā)生了變化，業(yè)務單位的優(yōu)劣勢也就會發(fā)生變化。如在中老年保健產(chǎn)品的開發(fā)中，產(chǎn)品的功能、系列化程度、服用的便利性、品牌聲譽或是成本價格，都可能成為超越競爭對手的某一因素。通過對這些問題的梳理和分析，才可能找出最有發(fā)展前景的市場機會和最佳業(yè)務。SWOT分析SWOT分析是業(yè)務單位對其將開展的具體業(yè)務所進行的一種環(huán)境分析，并會依此來決定其所采用的基本戰(zhàn)略及戰(zhàn)略目標。所以實際上是企業(yè)開展某項業(yè)務的策劃過程，一般包含以下七個步驟（圖27）。