價(jià)格政策的制定與價(jià)格體系的建立(文件)
【正文】 10%，現(xiàn)款客戶一個(gè)月或一個(gè)季度結(jié)算大部分折扣，留有少部分折扣作為約束于年底結(jié)算，墊款客戶則要求大部分到年終結(jié)算。靠后的兩家也不存在太大問(wèn)題，企業(yè)規(guī)模有限，利用靈活多變的價(jià)格政策能最大限度地獲取利潤(rùn)。平均毛利率是15%，本企業(yè)在業(yè)內(nèi)排名處于中游，毛利率13%就不能說(shuō)是賺了，實(shí)際上是虧了2%。首先從生產(chǎn)成本上講，因滿足安全庫(kù)存而引起的一系列費(fèi)用及為彌補(bǔ)計(jì)劃不周而采用翻包手段所引起的費(fèi)用往往被忽視或縮小，甚至還有因規(guī)模效應(yīng)降低生產(chǎn)成本的謬論。第四，新發(fā)展的客戶群體如果與原有客戶存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，他會(huì)運(yùn)用價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)去爭(zhēng)搶原有客戶的顧客，若再讓原有客戶知道其中原委，更會(huì)讓原有客戶寒心，從而失去積極與企業(yè)合作的信念轉(zhuǎn)向同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)廠家，丟失老客戶的代價(jià)不是新客戶很快就能彌補(bǔ)的，切記忠誠(chéng)無(wú)價(jià)。邊際貢獻(xiàn)被錯(cuò)誤理解和運(yùn)用，其中最主要的一個(gè)因素是該區(qū)域（或市場(chǎng)區(qū)隔）是否屬于企業(yè)的覆蓋范圍沒(méi)有弄清楚，以及非覆蓋區(qū)域是否屬于邊緣區(qū)域沒(méi)有界定清楚。邊緣區(qū)域的售價(jià)只要高于原料成本、包裝物成本、生產(chǎn)成本、財(cái)務(wù)成本的部分都可以視為邊際貢獻(xiàn)。另外規(guī)模效應(yīng)也是一個(gè)重要的參考因素，在規(guī)模效應(yīng)對(duì)降低各項(xiàng)成本有較為明顯作用的行業(yè)，也應(yīng)充分利用邊緣區(qū)域產(chǎn)生的銷量讓企業(yè)達(dá)到經(jīng)營(yíng)規(guī)模的均衡狀態(tài)。事實(shí)并非如此，支付10億美元的富翁會(huì)認(rèn)為被別人占了便宜，他不會(huì)同意。企業(yè)有明確合理的價(jià)格政策，可以充分運(yùn)用價(jià)格手段的杠桿作用達(dá)到激發(fā)與抑制的目的。由于可以提取管理費(fèi)，升級(jí)客戶的銷售好壞對(duì)提取者的利益有影響，所以他也會(huì)盡力維護(hù)升級(jí)客戶的地位。比較強(qiáng)硬的做法是不給予任何補(bǔ)貼，強(qiáng)行要求其退出管理者的身份，前提是他不愿誠(chéng)心合作或企業(yè)具有強(qiáng)勢(shì)地位，不懼怕客戶流失。隨著網(wǎng)點(diǎn)增加，客戶群體的逐漸壯大，廠家管理呈現(xiàn)力不從心，再加上賒銷風(fēng)險(xiǎn)難以駕馭，這塊肥肉也需要借助其他載體才能介入，此時(shí)當(dāng)?shù)匾呀?jīng)成為行業(yè)領(lǐng)袖的批發(fā)客戶將是企業(yè)首先謀求的對(duì)象。為了不使管理費(fèi)打破原有價(jià)格政策的平衡，將二者隔離開(kāi)來(lái)處理更為適合。 A縣客戶a自身經(jīng)營(yíng)實(shí)力有限，由于地處該縣商業(yè)中心，而將b、c等客戶管理，但并沒(méi)有起到應(yīng)有管理作用，引起被管理客戶不滿。在市場(chǎng)管理過(guò)程中，甲企業(yè)套用行政區(qū)域劃分，將e區(qū)域的客戶交給a的批發(fā)客戶管理并提取管理費(fèi)。（2） 其次如果還有更大的市場(chǎng)空間需要拓展，需要他們作為載體或者需要他們的能力才能實(shí)施，其中不乏將他們的客戶轉(zhuǎn)換到本企業(yè)，這樣就涉及到對(duì)他們經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的定價(jià)。如果雙方競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系不明顯，完全沒(méi)有必要提取管理費(fèi)，反之應(yīng)視管理客戶的能力和作用確定一定比例的費(fèi)用作為補(bǔ)貼。當(dāng)他的銷售回升到一定規(guī)模與管理者的地位相襯時(shí)，再恢復(fù)為管理費(fèi)。運(yùn)用市場(chǎng)管理費(fèi)的關(guān)鍵是管理客戶在該區(qū)域內(nèi)的地位及管理能力。（三） 市場(chǎng)管理費(fèi)成熟市場(chǎng)的客戶群體結(jié)構(gòu)多樣化，從處于商業(yè)中心的批發(fā)商開(kāi)始，逐步下沉到周邊區(qū)域的零售商，再到終端顧客的直銷，各種類型的客戶占有合理的比例，第一可以最大限度地發(fā)揮產(chǎn)品滲透作用，第二可以有效避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊，第三還可以最大限度地獲取利潤(rùn)?，F(xiàn)在不妨看看教科書(shū)中是如何描述邊際貢獻(xiàn)的：有一富翁想到月球旅游，遂與航空公司洽談，經(jīng)核算成本為8億美元，加上合理利潤(rùn)應(yīng)支付10億美元才能成交，富翁也能接受該價(jià)格。有一部分區(qū)域的界定存在變數(shù)，由于本企業(yè)的現(xiàn)狀不具備對(duì)某些區(qū)域馬上進(jìn)行投入，但是隨著時(shí)間的推移將肯定會(huì)被納入覆蓋區(qū)域。非覆蓋區(qū)域又分衍生區(qū)域和邊緣區(qū)域，衍生區(qū)域雖然企業(yè)不會(huì)作過(guò)多的投入，但是覆蓋區(qū)域所產(chǎn)生的品牌效應(yīng)會(huì)帶動(dòng)衍生區(qū)域，所以價(jià)格定位應(yīng)高于覆蓋區(qū)域。如果非要采用不同品牌來(lái)劃分，那么就涉及不同市場(chǎng)區(qū)隔間的主次關(guān)系，如果是一個(gè)從屬區(qū)隔，價(jià)格理應(yīng)高于主導(dǎo)區(qū)隔（這是一種常態(tài)，也有例外如該區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)狀況存在特殊差異等等）。其次，經(jīng)營(yíng)主品牌產(chǎn)品的客戶在那個(gè)時(shí)間段才是企業(yè)的核心客戶，因?yàn)橛辛?
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