瀘州老窖營銷計劃書(文件)
【正文】 酒行業(yè)的競爭愈演愈烈。外資早把注意廣東紡織職業(yè)技術學院 機貿 072 胡添娣，黃耿希 力轉向了白酒。去年底，美國高盛高調并購口子窖 25%的股權。 根據(jù)瀘州老窖發(fā)布 2020 年半年報顯示，上半年實現(xiàn)凈利潤 億，同比增長 %。 杭州、寧波、溫州和臺州 4 個市人口超過 500 萬，舟山市人口最少，不到100 萬。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為 22727 元，比上年增長 %，農村居民人均純收入 9258 元，增長 12%，扣除價格上漲因素，實際增幅分別為 %和 %，居全國首位。 展望2020 年，白酒消費將進一步 增強 ，競爭將更加激烈， 保持增長值得期待 、 競爭對手分析 競品 常規(guī)策略 瀘州老窖產品 對策 五糧液、茅臺 樹立品牌形象 國窖 1573 系 統(tǒng) 規(guī) 劃 ， 樹 形象、建網(wǎng)絡、大公關 劍南春、小糊涂仙 公共關系 百年、精特 實戰(zhàn)促銷 +公關活動 古井貢 多種經銷，買 特曲 加強產品換廣東紡織職業(yè)技術學院 機貿 072 胡添娣，黃耿希 斷銷售 代的廣告宣傳，恢復市場信心 伊犁、老作坊、 泰山特曲、 金六福、瀏陽河、稻花香 集中資源，投入促銷力度大，主攻某一市場后擴張 頭 曲 建立戰(zhàn)術品種“五年陳頭曲”“古酒”等，以最大的力度，更靈活的方式，全線占領各地市場。在市場消費調查中，幾乎是 100％的受訪者希望白酒生產廠家推出對身體健康有益的，并具有某種生理功能的白酒。 f、開心時、煩惱時飲用 （ 2） 消費者性格分析 a、炫耀心：地位、財富、名譽、愛情方面，都希望勝人一籌。 b、中檔價位流行型 c、禮儀型，與價位沒有絕對關系，這部分消費者不太固定。 C、消費者與品牌的關系 瀘州老窖 必須以長遠的眼光看待品牌 與消費者的關系，并采取整合營銷傳播策略強化這一關系。 三、 市場營銷風險與機會 、 SWOT 分析 （一）優(yōu)勢（ S）： 浙江經濟正快速發(fā)展 ，人民的消費水平正大步提高，對外貿易交流加強，飲料白酒的消費量 擴大 迅速 。 公司派出的業(yè)務代表，通過不斷培訓理論，市場的摸索，基本已對當?shù)貐^(qū)域 市場了解，并具備一定的控制操作能力。 酒類行業(yè)競爭日趨白熱化，由廣告大戰(zhàn)轉向讓利大戰(zhàn) ,終端促銷大戰(zhàn)，且投入金額越來越大，手段更加靈活。表現(xiàn)在： （ 1）、 新品包裝 完全拋棄瀘州老窖老產品的傳統(tǒng)包裝特色，最突出的地方是舍棄了異型瓶，而多數(shù)消費者認可瀘州老窖的地方正好是這一點上； （ 2）、換代的形式究竟采取一刀切，還是分區(qū)、陸續(xù)更換 。 如何控制經銷商低價傾銷、產品竄貨問題是當前的一個難點。 一些名酒企業(yè)出現(xiàn)市場占有率 的下降， 如西鳳等， 是機會之一。開發(fā)女性專用酒，針對不善飲酒的女 性，開發(fā)出的低酒精含量或脫醇酒，由于女性對包裝的追求較為突出，因此在包裝上一定要非常講究，結合女性希望美容養(yǎng)顏等功能需求來釀造屬于她們自己的白酒。 （ 1） 產品策略 由于白酒產品所面對目標消費對象與普通白酒的目標群體不在同一個層面上。崇尚名牌、高貴、典雅、豪華大方，講究面子是 這個群體的主要心理表現(xiàn)。另外推出婚慶專用酒、生日專用酒、國慶定制酒等。各品牌的價格在 300 元至 1500 元的價格帶最為集中。比如： 國窖 系列酒從 300 元至 2 萬元之間區(qū)分了幾個價格帶區(qū)，每個帶區(qū)細分了不同品種，以滿足不同的市場需求。以水井坊、國窖 1573 為主的兩大品牌正在努力改變這個局面，以終端運作作為其營銷管理的核心，穩(wěn)扎穩(wěn)打，注重網(wǎng)絡管理的深度開展。主要以營業(yè)推廣和人員推銷為主。 結合運作經驗和其他競爭品牌運作的案例，高端白酒的渠道模式有幾點在選擇渠道經銷商的時候是應該注意考慮的因素： 其一、選擇終端網(wǎng)絡管理深入的終端經銷商。 另外，還有廣泛分銷策略。 白酒高端產品的營銷策略與大眾白酒有很大不同，我們在制訂高端產品的營銷策略時，一定要跳出大眾白酒營銷的思維模式，根據(jù)市場的競爭狀況，目標市場的特性，消費人群的特殊性來尋找產品的制高點。 （ 3） 3 月份第一批 10 家大商場開始銷售本公司產品。 （ 6） 7 月份參加 2020 年中國國際酒業(yè)博覽會。 七、 營銷控制 營銷部門專門設立浙江銷售工作小組，負責檢查和協(xié)調各經銷點的銷售情況，并及時處理可能發(fā)生的意外情況，同時制定應急計劃： 與競爭對手對手包裝相仿？ 要求推銷人員強調公司的品牌，并且?guī)拖M者區(qū)分同類產品的不同之處，重點突出產品的質量。 進入夏季，白酒正常的主力銷售渠道就會萎縮，但同時另外一些銷售渠道卻成為新的機會。 渠道管理 嚴格按照公司市場管理辦法監(jiān)管市
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