瀘州老窖營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)-文庫(kù)吧
2025-09-20 20:52 本頁(yè)面
【正文】 面積 10 萬(wàn)平方公里， 11個(gè)地市， 88 個(gè)縣，杭州、寧波、溫州為中心城市，臺(tái)州、嘉興、紹興、金華、湖州、舟山為二類城市，麗水、衢州為貧困地區(qū)。 杭州、寧波、溫州和臺(tái)州 4 個(gè)市人口超過(guò) 500 萬(wàn)，舟山市人口最少，不到100 萬(wàn)。浙江省是中國(guó)人口較為稠密的地區(qū)之一 ,全省人口密度目前已達(dá)到 439人／平方公里。人口密度最高的嘉興市，已超過(guò) 840 人／平方公里，是最低的麗水地區(qū)的近 6 倍。 2020 年，浙江省人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到 42214 元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出全國(guó)平均水平，比 2020 年增長(zhǎng) %。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為 22727 元，比上年增長(zhǎng) %，農(nóng)村居民人均純收入 9258 元，增長(zhǎng) 12%，扣除價(jià)格上漲因素，實(shí)際增幅分別為 %和 %，居全國(guó)首位。 浙江省有中國(guó)“市場(chǎng)大省”之稱，商品交易市場(chǎng)數(shù)量和交易額均居全國(guó)首位，商品交易范圍基本覆蓋生活、生產(chǎn)資料的所有領(lǐng)域，成為中國(guó)商品交易的主要集散地之一。 2020 年新產(chǎn)品推出可以豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。 2020 年公司將推出其品牌的升級(jí)產(chǎn)品：國(guó)窖 1573 將推出高端升級(jí)品牌“中國(guó)品味”和“世界品味”，預(yù)計(jì)零 售價(jià)與軒尼詩(shī)相等；老窖特曲推出特曲年份酒，收入貢獻(xiàn)短期內(nèi)并不明顯。 展望2020 年，白酒消費(fèi)將進(jìn)一步 增強(qiáng) ，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈， 保持增長(zhǎng)值得期待 、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)品 常規(guī)策略 瀘州老窖產(chǎn)品 對(duì)策 五糧液、茅臺(tái) 樹(shù)立品牌形象 國(guó)窖 1573 系 統(tǒng) 規(guī) 劃 ， 樹(shù) 形象、建網(wǎng)絡(luò)、大公關(guān) 劍南春、小糊涂仙 公共關(guān)系 百年、精特 實(shí)戰(zhàn)促銷 +公關(guān)活動(dòng) 古井貢 多種經(jīng)銷，買(mǎi) 特曲 加強(qiáng)產(chǎn)品換廣東紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院 機(jī)貿(mào) 072 胡添娣，黃耿希 斷銷售 代的廣告宣傳，恢復(fù)市場(chǎng)信心 伊犁、老作坊、 泰山特曲、 金六福、瀏陽(yáng)河、稻花香 集中資源，投入促銷力度大，主攻某一市場(chǎng)后擴(kuò)張 頭 曲 建立戰(zhàn)術(shù)品種“五年陳頭曲”“古酒”等，以最大的力度，更靈活的方式，全線占領(lǐng)各地市場(chǎng)。 種子酒、雙輪池 占領(lǐng)家村被人遺忘的地方 二曲 保障經(jīng)銷商和利益，維護(hù)市場(chǎng)秩序，讓經(jīng)銷商自由發(fā)揮，把二曲、老鄉(xiāng)、老白干、紅高梁等放量 、 消費(fèi)者 分析 A、 消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查 消費(fèi)區(qū)域主要集中在杭州、寧波、溫州、臺(tái)州、湖州和嘉興，其消費(fèi)去向?yàn)槎Y品、酒樓和婚慶。 據(jù)調(diào)查 有 33． 52％的消費(fèi)者希望白酒口味平和，飲后不上頭；有 77． 23％的消費(fèi)者愿意接受大型國(guó)營(yíng)釀酒企業(yè)提供的白酒，其重要因素是安全、放心。占受訪者總數(shù) 13． 13％ 的高學(xué)歷消費(fèi)者，渴望能喝上無(wú)任何污染、對(duì)身體健康無(wú)害、回歸自然的生態(tài)型白酒。在市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查中，幾乎是 100％的受訪者希望白酒生產(chǎn)廠家推出對(duì)身體健康有益的，并具有某種生理功能的白酒。 B、 消費(fèi)心理研究 根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的研究，顧客的購(gòu)買(mǎi)行為可以分為“注意、興趣、欲望、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)行為、滿足評(píng)價(jià)”七個(gè)階段。大規(guī)模的廣告宣傳能夠短時(shí)間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購(gòu)買(mǎi)欲望，激發(fā)起購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 （ 1） 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) a、經(jīng)常飲用，自己品嘗（生活習(xí)慣） b、會(huì)客、待客飲用 c、送禮 d、喜慶事飲用需要 e、 節(jié)假日購(gòu)買(mǎi)飲用。 f、開(kāi)心時(shí)、煩惱時(shí)飲用 （ 2） 消費(fèi)者性格分析 a、炫耀心：地位、財(cái)富、名譽(yù)、愛(ài)情方面，都希望勝人一籌。 b、平常心：認(rèn)定的一種品牌一般不會(huì)改變。 c、比較理性，注重營(yíng)養(yǎng)和健康而有所選擇。 d、消費(fèi)觀念不成熟，向品牌知名度高，即宣傳、促銷力度大的產(chǎn)品靠攏； （ 3）消費(fèi)習(xí)慣 a、生活習(xí)慣（比較固定） 廣東紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院 機(jī)貿(mào) 072 胡添娣，黃耿希 b、廣告影響 c、聽(tīng)說(shuō) （ 4） 消費(fèi)者分類 a、大眾溫飽型，是低價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)群。 b、中檔價(jià)位流行型 c、禮儀型，與價(jià)位沒(méi)有絕對(duì)關(guān)系，這部分消費(fèi)者不太固定。 消費(fèi)者選擇白酒普遍受品牌、價(jià)格、廣告、 口味等因素影響較大， 特別是品牌影響比較明顯，是影響人們選購(gòu)白酒的主 要因素。 瀘州老窖是中國(guó)最古老的四大名酒之一，蟬聯(lián)歷屆中國(guó)名酒稱號(hào)，被譽(yù)為“濃香鼻祖”、“酒中泰斗”。其品牌有口皆碑 。 C、消費(fèi)者與品牌的關(guān)系 瀘州老窖 必須以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待品牌 與消費(fèi)者的關(guān)系，并采取整合營(yíng)銷傳播策略強(qiáng)化這一關(guān)系。雖然品牌形象已經(jīng) 確立， 但是從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益看， 堅(jiān)持品牌的一貫形象與個(gè)性 的同時(shí)還應(yīng) 進(jìn)行持續(xù)的投資與強(qiáng)化。把企業(yè)的廣告、公共關(guān)系、新聞宣傳、銷售促進(jìn)、包裝裝璜、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等進(jìn)行一體化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道都能獲得 清晰一致的品牌信息。只有這樣， 瀘州老窖 才能長(zhǎng)期占領(lǐng)市
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