空調(diào)設(shè)備有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷(文件)
【正文】 檔 ?品牌 ?價格 ?功能性，高可 靠性， 外觀 ?售前售后服務(wù) ?經(jīng)銷商 ? 建立良好的品牌形 象 ? 功能清晰的產(chǎn)品系 列 ? 銷量規(guī)模增長同時 保持一定利潤 ? 建立良好的品牌形 象 ? 以高利潤為導(dǎo)向 ? 同時兼顧集團購買 客戶 P w C34 作為體現(xiàn)企業(yè)核心競爭能力的產(chǎn)品應(yīng)擁有合理的價格策略 , 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，市場定位及創(chuàng)新能力 產(chǎn) 品 價 格 策 略 創(chuàng) 新 能力 產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu) 功 能 定 位 P w C35 華凌目前的市場價格處于同行業(yè)中等偏上的水平 華凌目前的市場價格處于同行業(yè)中偏高 的地位 ? ? ? ? ? ? ? ? 1500 3000 3500 4000 4500 2500 5000 20xx 松下 小天鵝 格力 長虹 海爾 華凌 科龍 美的 舉例：一匹單冷機市場價對比 (20xx) 資料來源：松廈零售數(shù)據(jù) P w C36 中高檔次價格定位？ 降價措施作用和影響 同主要競爭對手比較，華凌空調(diào)中高檔次價格定位理由？技術(shù)研發(fā)水平，產(chǎn)品質(zhì)量等方面？ 華凌目前的品牌形象是否支持價格定位？ 終端消費者的認知度？ 華凌空調(diào)價格定位一定程度上體現(xiàn)了公司的整體市場形象，具有重要意義 產(chǎn)品價格策略討論 作 用 緩解市場銷售壓力 滿足部分對產(chǎn)品較價格敏感，功能要求簡單消費者需求 公司總體銷售額增長目標容易實現(xiàn) 影 響 是否會影響華凌目前的品牌形象和市場定位？ 對公司總體利潤目標完成的影響？ “低價機”作為一種短期促銷手段或中長期策略？ P w C37 華凌空調(diào)國內(nèi)市場 利潤構(gòu)成分析 47% % % 14900萬元 8,146萬元 柜機 分體機 窗機 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來說，國內(nèi)利潤來自柜機和分體機 20xx年 20xx年預(yù)算 % % 56% 華凌空調(diào)產(chǎn)品平均毛 利率分析 (20xx年 ) 柜機 分體機 窗機 毛利率 % % % 資料來源：華凌財務(wù)部， PwC分析 P w C38 窗機除 KC25A以外，大部分贏利能力較差， 20xx年的預(yù)算更是整體虧損 5 0 0 , 0 0 05 0 0 , 0 0 01 , 0 0 0 , 0 0 01 , 5 0 0 , 0 0 02 , 0 0 0 , 0 0 0KC25AKC25/CXKC25CKC25KC20AKCR33KC33BKC33KC2020xx年窗機利潤貢獻分析 (元 ) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)討論 ? 如何看待窗機今后的發(fā)展， 是否需要繼續(xù)大力投入研究 開發(fā)？ ? 根據(jù)公司整體目標：若以利 潤為導(dǎo)向，如何評價窗機的 利潤貢獻？ 資料來源：華凌財務(wù)部， PwC分析 P w C39 總體來講，十七種機型貢獻了 81%的利潤 0 . 0 %1 . 0 %2 . 0 %3 . 0 %4 . 0 %5 . 0 %6 . 0 %7 . 0 %8 . 0 %9 . 0 %1 0 . 0 %KFR75LWKFR51LW/BaKFR120LW/S(Sa)KF120LW/SKF78LWKF51LWKFR51LWKFR75LW/SKF25GW/JNVKF35GW/JNVKF25GW/JKKFR34GW/JNVKF45GW/JNVKFR25GW/JNVKFR34GW/JKKF20GW/CXKFR45GW/JNV分體機 % 柜機 % 華凌空調(diào) 20xx年總利潤 81%貢獻產(chǎn)品分類 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)討論 ? 公司 20xx年利潤實際貢 獻集中于十幾種柜機和 分體機，如何調(diào)整現(xiàn)有 的的近百個型號的產(chǎn)品 系列？ ? 分體機和柜機的近 期，中遠期開發(fā)方向及 策略？ 資料來源：華凌財務(wù)部， PwC分析 P w C40 另外，產(chǎn)品創(chuàng)新能力與新產(chǎn)品開發(fā)策略有效與否將在很大程度上影響著公司持續(xù)發(fā)展 101 157 20xx 20xx 90% 98% 14 20xx 20xx 海爾 /華凌空調(diào)新產(chǎn)品比率銷售貢獻比較 (億元 ) 5% ？ 新產(chǎn)品開發(fā)討論 ? 華凌是否科學制定并實施新產(chǎn)品開發(fā)近 期， 中遠期開發(fā)策略？ ? 華凌開發(fā)隊伍素質(zhì)及實力？ ? 如何處理引進先進技術(shù)與自主開發(fā)的關(guān)系？ ? 技術(shù)創(chuàng)新體系的建立？ ? 是否需要維持戰(zhàn)略合作伙伴？ ? 新產(chǎn)品開發(fā)效率？ – 信息獲得與處理 – 新產(chǎn)品開發(fā)周期 – 新產(chǎn)品一次合格率 – 新產(chǎn)品占銷售額比率 新品 舊品 海爾 華凌 資料來源： PwC調(diào)查分析 P w C41 在產(chǎn)品功能定位上，主要競爭對手清晰明確 ?強調(diào)產(chǎn)品個性化，從產(chǎn)品的設(shè)計、外觀、包裝、形象方面有明確的區(qū)分，消費者容易區(qū)別不同系列的產(chǎn)品 ?利用子品牌區(qū)別不同系列的產(chǎn)品 /清亮星 /星彩系列 /清靜星等等 ?強調(diào)消費者對產(chǎn)品的認同感，在產(chǎn)品命名、外觀、介紹材料方面強調(diào)簡單、友好的原則 美的 產(chǎn)品功能定位舉例 星采系列 簡單實用，為中低薪階層設(shè)計，強調(diào)制冷致熱快 ?天朗星 國內(nèi)首創(chuàng)觸摸屏控制界面，集顯示、控制于一身，操作更方便，更具高科技感的特色的柜機系列 ?數(shù)智星 變頻技術(shù)結(jié)合 DSP高速芯片。組成包括外籍營銷專家在內(nèi)的100多人的海外營銷隊伍，建立起準時、快捷的全球物流管理系統(tǒng)。據(jù)了解目前進入巴西的障礙是安裝問題。開發(fā)巴西市場和格力的野心有關(guān)，因為巴西氣候與中國相反。 影響華凌全國性品牌的建立。為了達到此目標，我們在以下方面滿足客戶需求： ? 最佳質(zhì)量 ? 先進的技術(shù) ? 有競爭力的價格 ? 公司與雇員的可靠性 ? 最佳服
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