羅蘭貝格-空調市場的品牌定位組合(文件)
【正文】 + % % % % % % % 40 PEK4301047110104b . 冰箱市場的品牌定位組合 41 PEK4301047110104b 中國城市的冰箱需求在未來將以替換需求為主導 潛在消費者購買冰箱的原因 (樣本 =512人 ) 39%18%17%14%10%9%6%原有冰箱 太陳舊 原有冰箱的 冷凍室太小 原有冰箱的 冷藏室太小 拿取物品 更方便 搬新居 物品需要 分開放置 新婚 注：以上為復選 Source: 消費者調查，羅蘭 ?貝格分析 42 PEK4301047110104b 海爾品牌在各類潛在消費者中都擁有非常明顯的領先優(yōu)勢，是冰箱市場中最大的競爭對手 44%53%44%49%44%39%50%6%14%10%19%15%13%4%6%8%4%7%3%2%2%6%8%30%25%23%26%26%19%4%3%1%1%1%2%2%3%5%4%1%1%1%2%4%1%2%2%2%1%2%9%7%2%4%6%29%原有冰箱 太陳舊 新婚 物品需要 分開放置 拿取物品 更方便 搬新居 原有冰箱的 冷藏室太小 原有冰箱的 冷凍室太小 Source: 消費者調查，羅蘭 ?貝格分析 平均容積 不同類型潛在消費者購買品牌的結構 平均每升 價格 197 203 226 223 215 204 203 海爾 容聲 長嶺 新飛 美菱 科龍 松下 其他 伊萊克斯 43 PEK4301047110104b 海爾 /容聲潛在的買者對品牌評價的比較 容聲與海爾的差距分析 Source: 羅蘭 ?貝格分析 品牌形象，售后服務和對消費者提供的附加值是容聲品牌與海爾品牌最主要的三大差距 廣告 品牌形象 企業(yè)形象 外觀設計 功能 內部結構 價格 質量 服務 技術 ? 購買容聲品牌的消費者的主要原因之一是價格便宜 ? 容聲品牌和科龍電器在形象上與海爾有明顯的差距，在很大程度上影響了容聲品牌的銷售 ? 盡管消費者更認同容聲冰箱的技術和外觀，但技術并沒有明確地體現(xiàn)為產品對消費者的附加值 ? 海爾在售后服務方面的優(yōu)勢是主要的成功要素之一 海爾 容聲 差距 % % % + % % % + % % % % 44 PEK4301047110104b 容聲 /新飛潛在的買者對品牌的評價 容聲與新飛的差距分析 Source: 羅蘭 ?貝格分析 盡管容聲品牌在質量、外觀設計和技術上明顯優(yōu)于新飛，但由于在品牌和服務兩方面存在一定的差距，使得產品的優(yōu)勢大大地弱化 廣告 品牌形象 企業(yè)形象 外觀設計 功能 內部結構 價格 質量 服務 技術 ? 容聲冰箱在內部結構設計中并未對根據(jù)消費者的需求改進設計 (如：層架過少 ) ? 容聲品牌的缺乏競爭力的售后服務承諾影響了容聲品牌在消費者心目中的形象 (如：僅承諾 15天內保換 ) ? 品牌廣告宣傳薄弱 容聲 新飛 差距 % % % % % % % % % % 45 PEK4301047110104b 引入科龍冰箱將有效地吸收容聲流向海爾的客戶，同時能降低海爾客戶的忠誠度 容聲 海爾 新飛 美菱 重復購買的比例 * 從競爭對手轉入容聲 ** 容聲轉出 *** 40% % 50% % % % 30 % 5% *擁有品牌的消費者再購時再次選擇這一品牌的比例 **擁有其他品牌的消費者再購時選擇容聲品牌的比例 ***擁有容聲品牌的消費者再購時選擇其他品牌的比例 46 PEK4301047110104b 在冰箱市場中，科龍品牌應定位于大容積的冰箱并針對海爾和國外品牌進行價格定位，而容聲則應主要針對新飛與美菱進行競爭 16 全國 1000家主要商場各品牌主銷產品的價格比較 () 180220升 220260升 260升 海爾 容聲 新飛 美菱 伊萊克斯 夏普 海爾 容聲 新飛 美菱 伊萊克斯 夏普 松下 海爾 容聲 新飛 松下 夏普 伊萊克斯 松下 元 /升 容聲品牌 科龍品牌 47 PEK4301047110104b E. 科龍電器應從技術、質量、價格、服務、渠道、宣傳、組織各個方面 區(qū)分兩個主導品牌，加大其目標市場的針對性 48 PEK4301047110104b 技術 /產品差異化 科龍品牌 容聲品牌 ? 通過產品更新?lián)Q代提高產品的技術含量和品牌檔次 ? 加快產品開發(fā)及上市速度 ? OEM國外高檔產品以提高形象 ? 使用成熟技術 (可以是科龍品牌開發(fā)并使用過的 ) ? 外觀設計創(chuàng)新以制造賣點 空調 ? 智能化空調 ? 開發(fā)家庭中央空調 (VRV技術 ) ? 可移動空調 ? 超級健康空調 (全面凈化室內空氣 ) 整體政策 ? 利用現(xiàn)有成熟技術，外觀創(chuàng)新 ? 利用有競爭力的低附加值技術 ? 顏色創(chuàng)新 ? 以大容積冰箱為主 ? 智能化冰箱 ? 超豪華外觀設計 ? 嵌入式冰箱 ? 以中、小容積冰箱為主 ? 外觀設計創(chuàng)新 (造型、顏色 )開發(fā)全國城市市場 ? 推出功能、耐用性好、低成本的冰箱開發(fā)農村市場 冰箱 49 PEK4301047110104b 科龍品牌技術創(chuàng)新的方向 例子 空調 ? 超級健康空調 (自然環(huán)境模擬 ) ? 一拖多 (VRV) ? 無氟空調 (環(huán)保空調 ) ? 超級靜音 ? 智能空調 人體感應 自動故障診斷 /顯示 /提示 溫控智能化 (如：室內 /外溫度感應與平衡 ) ? 室內空氣自動分析 /調節(jié) 冰箱 ? 多級溫度控制 (智能化 ) ? 濕度控制保鮮 (蔬菜 /
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