【正文】 時采用一人一區(qū)及兩人一區(qū)的模式，根據(jù)人員及區(qū)域情況靈活掌握；逐步減少二級社區(qū)經(jīng)理和支撐人員 ? 制訂完整的社區(qū)經(jīng)理與 10000號配合的流程與制度，此流程包含設(shè)清理裝修機(jī)同時進(jìn)行營銷的子流程 ? 建立社區(qū)經(jīng)理流程化的信息采集模式 ? 明確社區(qū)經(jīng)理在客戶生命周期管理中的作用，制定針對性營銷的流程和指導(dǎo)性的作業(yè)管理文件。 不超值原則 “ 不超值 ” 指按照標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的原則堅持成本和效益觀念，有所為有所不為。強(qiáng)調(diào)保留原號，解決計費問題 國際運營商廣泛應(yīng)用的有針對性的客戶保留方案及在中國電信的應(yīng)用 國際電信運營商經(jīng)驗舉例 拆撥號器 拆遷更新 CTERES/031127/SHGS(2021GB) 22 社區(qū)經(jīng)理針對性營銷（ “ 派單式營銷 ” ） — 高危客戶挽留 /離網(wǎng)客戶贏回流程 客戶挽留 用戶分類 獲取信息 營銷班 社區(qū)經(jīng)理 IT支撐 提供高危、 離網(wǎng)用戶 名單 客戶名單收集 分類分級整理 實施 處理意見反饋 信息反饋 實施成果 工單 高?？蛻籼峁?biāo)： 連續(xù) 3月話務(wù)量消費下降超過 20% 使用異網(wǎng) IP業(yè)務(wù)超過 50元 /月 社區(qū)經(jīng)理根據(jù)工單，開展針對性營銷活動。對離網(wǎng)的中高價值用戶定期回訪，了解贏回可能性和設(shè)計相應(yīng)有效舉措 9 10 11 12 13 進(jìn)一步 舉例討論 CTERES/031127/SHGS(2021GB) 19 舉例：離網(wǎng)預(yù)警挽留體系－從設(shè)計到實施的過程 主要工作 主要成果 ? 在對離網(wǎng)用戶的需求和行為有充分認(rèn)識的基礎(chǔ)上，選擇離網(wǎng)預(yù)警變量發(fā)現(xiàn)高危用戶 ? 廣泛收集離網(wǎng)挽留“點子”，“點子”來源包括 – 國內(nèi)外大型運營商的常規(guī)做法 – 公司內(nèi)部人員的點子 (頭腦風(fēng)暴等方法 ) – 用戶訪談 ? 對產(chǎn)品點子進(jìn)行初步評估、篩選 (對挽留效果和財務(wù)影響進(jìn)行估計 )，形成針對不同離網(wǎng)原因的挽留舉措 ? 離網(wǎng)預(yù)警指標(biāo) ? 高危用戶挽留舉措點子 ? 舉措的財務(wù)分析 ? 系統(tǒng)上掛程序測試預(yù)警系統(tǒng)，就預(yù)警系統(tǒng)反應(yīng)出的高危用戶進(jìn)行跟蹤調(diào)研 ? 采用用戶座談會和電話調(diào)研方式測試挽留舉措的用戶反應(yīng)，并修訂挽留方案 ? 建立財務(wù)模型，就各挽留舉措進(jìn)行測算 ? 根據(jù)挽留舉措的預(yù)計挽留效果和成本，進(jìn)一步確定試點與推廣的先后順序 ? 針對各細(xì)分客戶群的產(chǎn)品組合方案修訂 ? 產(chǎn)品的財務(wù)影響和實施難易程度評估 ? 經(jīng)過優(yōu)先排序的產(chǎn)品組合方案 提出初步的離網(wǎng)挽留方案 驗證、修改高危預(yù)警體系和挽留方案 挽留方案設(shè)計 小范圍客戶試點和產(chǎn)品改進(jìn) * 明確推廣方案 ? 選擇優(yōu)先級高幾項的挽留舉措設(shè)計具體舉措發(fā)那個安 ? 技術(shù)部門完成技術(shù)的技術(shù)調(diào)整并進(jìn)行測試 ? 制定針對性營銷方案和接觸渠道 ? 組織業(yè)務(wù)受理和支持人員對方案的培訓(xùn) ? 產(chǎn)品業(yè)務(wù)受理和售后服務(wù)流程 ? 有關(guān)人員對產(chǎn)品的培訓(xùn) ? 制定小范圍客戶試點方案，包括試點時間、范圍、方法、客戶群、跟蹤辦法等 ? 實施小范圍客戶試點方案 ? 跟蹤、分析和匯總試點結(jié)果，提出改進(jìn)方案 ? 對挽留方案進(jìn)行改進(jìn)，包括渠道、設(shè)計等等 ? 小范圍客戶試點計劃 ? 試點結(jié)果分析、匯總 ? 改進(jìn)的產(chǎn)品 ? 明確最終推廣方案 ? 相關(guān)部門和人員培訓(xùn) ? 推廣支撐系統(tǒng)準(zhǔn)備 ? 推廣方案 * 具體見模塊三 10 11 CTERES/031127/SHGS(2021GB) 20 西安舉例 – 離網(wǎng)預(yù)警體系的建立 用戶使用行為及離網(wǎng)原因分析 建立離網(wǎng)預(yù)警體系 設(shè)計離網(wǎng)挽留舉措 離網(wǎng)用戶前半年市話 ARPU變化 051015202530353月 4月 5月 6月 7月 8月 元 正常用戶 離網(wǎng)用戶 離網(wǎng)用戶重復(fù)報障與投訴記錄 離網(wǎng)前半年內(nèi)有過報障和投訴經(jīng)歷 無報障和投訴經(jīng)歷 71% 29 ? 連續(xù)三月市話費下降超過 20%的用戶 姓名 電話 地址 ARPU ? 過去三月中有兩次以上投訴或三次以上重復(fù)報障的用戶 姓名 電話 地址 ARPU 投訴原因 ? 針對市話下降用戶 – 呼出了解下降原因 – 優(yōu)惠資費套餐 ., 30元打 40元市話 – 每月免費贈送 30分鐘 ? 針對投訴及重復(fù)報障用戶 – 道歉電話 – 禮品 – 一次性折扣（下個月月租費減免等） CTERES/031127/SHGS(2021GB) 21 歡迎電話 /關(guān)懷電話 獎勵計劃 故障道歉 促銷更新 解決問題 方案 目標(biāo)客戶 提供的好處 來自高流失率渠道的高價值客戶（如：代理人、零售商和電話銷售） 首份賬單金額高出資費計劃預(yù)期一倍的新客戶 上月有多次故障申告的高價值客戶 促銷即將到期的高價值客戶 上月有投訴的高價值客戶 建立關(guān)系、提供有關(guān)資費計劃、賬單和客戶服務(wù)的信息 提供有關(guān)資費計劃 /結(jié)構(gòu)的信息，若有可能出現(xiàn)停機(jī)或不付費則提供最多 25美元的賒欠 道歉，通報網(wǎng)絡(luò)改善努力，對于管理原因造成多次故障申告的用戶提供禮品或當(dāng)月話費優(yōu)惠 更新促銷 612個月，給予較低的費率和增值服務(wù) 聯(lián)系客戶，以確保解決問題，提供咖啡杯或免費分鐘數(shù)等安慰品 方案 目標(biāo)客戶 提供的好處 使用行為變化 停機(jī) 寬限期 特殊日期促銷 積極改變優(yōu)惠 計劃 合同更新 贏回 MOU突然下降或波動極大的高價值客戶 即將臨時停機(jī)的高價值客戶 忠誠期達(dá)到 3個月的高價值客戶 選擇了與其限呼叫模式不符的計劃的高價值客戶 服務(wù)合同即將到期的高價值客戶 已經(jīng)取消服務(wù)的高價值客戶 調(diào)查使用模式的原因，確保服務(wù)令人滿意。 McKinsey market research CLM 2021 CTERES/031127/SHGS(2021GB) 14 客戶生命周期管理的價值杠桿 客戶入網(wǎng)（再入網(wǎng)）載體 客戶離網(wǎng)載體 概念性圖例 Mth 1 Mth 2 Mth 3 Mth 4 Mth 10 Mth 11 Mth 12 Mth 13 Mth 14 1 11 2 3 4 5 6 8 7 9 10 CTERES/031127/SHGS(2021GB) 15 客戶生命周期管理 (CLM)理念貫穿于公眾客戶流程的各個方面 營銷五要素 主體功能流程 營銷 各渠道的售前、售中流程 售前 售中 售后服務(wù)流程 售后 公眾客戶生命周期管理 (CLM)的三個關(guān)鍵內(nèi)容： 1. 客戶生命周期的五個階段 ： 獲取、提升、成熟、衰退、離網(wǎng) (A/B/C/D/E) 2. 客戶生命周期的全方位管理 3. 客戶生命周期管理的價值杠桿 流程的核心理念 ?市場細(xì)分與分析 ?渠道組合與優(yōu)化 ?產(chǎn)品組合與定價 ?針對性廣告促銷 ?客戶保留及忠誠度 ?營業(yè)廳 ?社區(qū)經(jīng)理 ?10000號 ?社會代理 ?故障受理 ?帳務(wù)管理 ?質(zhì)量管理 CLM階段 A B C D E CTERES/031127/SHGS(2021GB) 16 客戶生命周期細(xì)分和營銷五要素的組合可以用于發(fā)現(xiàn)與完善營銷杠桿與舉措 * Source: 舉例 用戶生命周期五階段 營銷五要素 A B C D E 市場細(xì)分 產(chǎn)品組合/包裝 渠道組合 針對性廣告 /促銷 忠誠度管理 潛在改進(jìn)舉措 ? 建立定期話務(wù)量流失分析機(jī)制（尤其對于高價值客戶） ? 根據(jù)話務(wù)量流失原因進(jìn)行相應(yīng)主動話務(wù)量提升工作（如拆撥號器等） ? 利用渠道間的配合加強(qiáng)針對性營銷的能力，例如， 1000號 +社區(qū)經(jīng)理（業(yè)務(wù)宣傳單） ? 設(shè)計產(chǎn)品包裝 /捆綁工具包 ? 將用戶按價值進(jìn)行區(qū)分，對于高價值用戶采用定期關(guān)懷、跟蹤話務(wù)量變化等方式提升高價值用戶忠誠度 ? 分析離網(wǎng)原因，建立離網(wǎng)預(yù)警機(jī)制 ? 對于中高價值的高危用戶設(shè)計離網(wǎng)挽留工具包 ? 建立離網(wǎng)用戶數(shù)據(jù)庫，包括離網(wǎng)用戶有效聯(lián)系方式和離網(wǎng)原因 ? 對離網(wǎng)的中高價值用戶定期回訪，了解贏回可能性和相應(yīng)有效舉措 ? 設(shè)計離網(wǎng)贏回工具包 1 2 5 3 3 4 1 2 4 4 4 5 3 6 7 8 9 10 6 7 8 9 10 CTERES/031127/SHGS(2021GB) 17 中國電信可以使用的價值杠桿與舉措 (1/2) * 這里主要考慮收入類杠桿 西安電信的主要差距 潛在改進(jìn)舉措 客戶生命周期價值杠桿 * ? 發(fā)現(xiàn)潛在高價值客戶 ? 話務(wù)量保持 ? 向上銷售 /交叉銷售 ? 忠誠度提升 ? 不能主動發(fā)現(xiàn)潛在的高價值用戶 ? 對話務(wù)量流失主要原因缺乏跟蹤分析 ? 缺乏針對性減少話務(wù)量流失的能力 ? 營業(yè)廳、 100