選擇和管理營銷渠道(文件)
【正文】 l Marketing Systems) ?多渠道營銷系統(tǒng) (Multichannel Marketing Systems) 1，垂直營銷系統(tǒng) (VMS) ? 垂直營銷系統(tǒng)是作為傳統(tǒng)營銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。 ② 垂直營銷系統(tǒng) (VMS)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 管理式垂直營銷系統(tǒng) (Administered VMS) 管理式垂直營銷系統(tǒng)是由某一家規(guī)模大 、 實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的 。 ?特約代營組織 (Franchise anizations)：一個(gè)被稱作特約代營商（特許經(jīng)營者 franchisor）的渠道成員可能連接生產(chǎn)分銷過程中幾個(gè)環(huán)節(jié)。阿德勒 (Adler)將它稱為共生營銷（ symbiotic marketing)。 ?顧客定制化銷售 ―― 公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備）。 ? 產(chǎn)生控制問題。 ?水平渠道沖突 是指渠道內(nèi)處于同一層次的渠道成員之間的沖突 。 ?知覺或感受差異 (Differences in Perception)。當(dāng)然，過多的沖突是失調(diào)的。 ? 合作 (Cooperation)。 當(dāng)銷售者僅允許一定的售點(diǎn)經(jīng)營其產(chǎn)品時(shí) ， 該戰(zhàn)略就稱為專營分銷 。 或者 ， 買方可以同意只在自己的地區(qū)中銷售 。一般來說，生產(chǎn)商中止經(jīng)銷商要有“某些理由”。這被稱為全產(chǎn)品線經(jīng)營（ Fullline forcing)。 (2)專營地區(qū) (Exclusive Territories) 專營交易經(jīng)常涉及地區(qū)安排 。 ? 協(xié)商、調(diào)整或仲裁解決 (Diplomacy, Mediation, Arbitration)。 幾種管理沖突的機(jī)制 ? 采用共同目標(biāo) (The Adoption of Superordinate Goals)。 3，渠道沖突的管理 Managing Channel Conflict 一定的渠道沖突能產(chǎn)生建設(shè)性的作用。 2，渠道沖突的原因 Causes of Channel Conflict ?目標(biāo)不一致 （ Goal Inpatibility)。 五，如何管理渠道的沖突？ (How can channel conflict be managed) 渠道的合作、沖突和競爭 Channel Cooperation, Conflict, and Competition ?在渠道中產(chǎn)生哪種類型的沖突 (What types of conflict arise in channels)？ ?渠道沖突的主要原因是什么 (What are the major causes of channel conflict)？ ?怎樣才能解決渠道沖突 (What can be done to resolve situation of conflict)？ 對渠道無論進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)和管理，總會(huì)有某些沖突，最基本的原因就是各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體的利益總不可能一致。 ? 引進(jìn)新渠道會(huì)產(chǎn)生沖突和控制問題。 ?通過增加多渠道營銷，公司可以獲得三個(gè)重要的好處： ?增加了市場覆蓋面 ―― 公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細(xì)分市場。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或都不想單獨(dú)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用(synergy)。 合同式垂直營銷系統(tǒng)有 3種形式： ?批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織 (Wholesalersponsored voluntary chains)：批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。 垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。 每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤的最大化 ， 即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜 。 步驟 14：設(shè)計(jì)最優(yōu)渠道。 步驟 10；設(shè)計(jì) “ 理想的 ” 渠道系統(tǒng)。 步驟 6：制訂短期進(jìn)攻計(jì)劃。 步驟 2：全面了解當(dāng)前分銷系統(tǒng) 。渠道系統(tǒng)還要求定期進(jìn)行改進(jìn)，以適應(yīng)市場新的動(dòng)態(tài)。 ?專家力量 (expert power)可被那些具備專門技術(shù)的制造商所用 ， 而這些專門技術(shù)正是中間商認(rèn)為有價(jià)值的 。 2，激勵(lì)渠道成員 ?激勵(lì)或監(jiān)督渠道成員的主要形式： ?強(qiáng)制力量 (coercive power)是表示當(dāng)中間商不合作的話 ，制造商就威脅停止提供某些資源或中止關(guān)系 。 ?適應(yīng)性準(zhǔn)則 (adaptive criteria) 雖然渠道成員互相之間在一個(gè)特定的時(shí)期內(nèi)有某種程度的承偌。 ? 對于相互服務(wù)和責(zé)任 (mutual services and responsibilities)， 必須十分謹(jǐn)慎地確定 ， 尤其是在采用特許代營和獨(dú)家代理等渠道
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