898品牌管理-打造中國名牌(文件)
【正文】 我們身邊的一個(gè)個(gè)真實(shí)的人、真實(shí)的話和他們真實(shí)的故事，激發(fā)目標(biāo)人群的共鳴與認(rèn)同。 20xx年， TCL電腦上升為國內(nèi)家用電腦市場上僅次于聯(lián)想的品牌。 ? 天進(jìn)始終堅(jiān)持 “ 保鮮 ” 概念的訴求 。 ? 另一方面 ， 從理性概念上的 “ 物質(zhì)保鮮 ” 進(jìn) 一步提升為感性的 “ 保鮮生活時(shí)光 ” 、 “ 帶給 生活的新鮮感受 ” 。 整合管理，金龍魚分品牌各司其職 ? 金龍魚花生油及食用調(diào)合油，胡姬花花生油，鯉魚牌菜籽色拉油同屬郭兄弟旗下的嘉里糧油有限公司其中的幾大分品牌。 ? 在金龍魚濃香花生油影視廣告片， “ 檢驗(yàn)篇 ” 中采用了純理性的 訴求手法，先是傳播 “ 濃香花生油 ” 是國家最高標(biāo)準(zhǔn)的花生油這 一概念，同時(shí)通過電腦三維將花生擬人化進(jìn)行 “ 體驗(yàn) ” ，量完“ 身 高 ” 進(jìn)行透視檢查。 以致競爭對手紛紛跟進(jìn)， 3升裝頓時(shí)成為瓶裝油中的暢銷主流， 廠家適時(shí)更改包裝。 ? 我們確立 “ 專業(yè)的花生油 ” 為胡姬花的廣告定位。 ? 我們把 “ 偏重于感性，重在進(jìn)行品牌形象塑造 ” 作為廣告策略的原 點(diǎn)，將品牌的核心價(jià)值定為：注重美食的、現(xiàn)代的、可信賴的， 并將廣告創(chuàng)調(diào)性定為：感性、唯美、溫馨。 開辟新市場，鯉魚牌建立好油新標(biāo)準(zhǔn) ? 色拉油品類對于大多數(shù)中國消費(fèi)者來說仍然是陌生的，要說服 其改變消費(fèi)習(xí)慣接受新的用油方式是有一定難度的，這時(shí)候獨(dú) 特的產(chǎn)品利益便是較好的突破口。而 鯉魚牌菜籽色拉油則理所當(dāng)然地成為 “ 好油 ” 的典范！這是一個(gè)新 品類新市場開拓的好例子。這對飽受油煙之苦的主婦來說，不 啻為一個(gè)強(qiáng)而吸引的利益點(diǎn)。我們創(chuàng)造性地把花 生油香用上飄的花生形狀來表達(dá)，這大大區(qū)別于在影視廣告中金 龍魚花生油理性的專業(yè)感。更糟的是它難以體現(xiàn)所需訴求的 “ 專業(yè)花 生油 ” 這一品牌價(jià)值。 讓胡姬花走上感性的專業(yè)之路 ? 金龍魚花生油長期占據(jù)花生油市場領(lǐng)導(dǎo)品牌位置，市場份額較 高，要進(jìn)一步提高份額已經(jīng)比較困難，在這種情況下，要占據(jù)市 場更高份額，我們必須讓自己成為自己競爭對手。金龍魚濃香
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