《廣告創(chuàng)意思考過程》經典培訓教程(文件)
【正文】 ，但消費者就是熟視無睹，因為這些承諾沒有可監(jiān)控操作的依據(jù)，不具有意見的形容詞，或華麗詞匯，消費者憑什么要相信這樣的廣告 中管網通用業(yè)頻道 六、廣告要有個性 ? 廣告創(chuàng)意是在市場中找尋一個空檔，通過廣告活動以求進入與占領。 中管網通用業(yè)頻道 ? 在這種情況下 廣告創(chuàng)意的策略是 :賦予品牌個性，給予區(qū)別，使品牌與眾不同。 中管網通用業(yè)頻道 七、 要執(zhí)著領先 ? 廣告注意先入為主，講究占位。 中管網通用業(yè)頻道 八、要使人記住產品的名稱與牌號 ? 廣告創(chuàng)意的最終目的就是促進銷售，也就是人們通過廣告產生購買意向。 中管網通用業(yè)頻道 ? 由于品牌處于次要位置，又不肯在處理上予以強化，消費者為故事、畫面所吸引，導致欣賞就會疏忽品牌。但名人光有名氣和易被人記住是不夠的，應當選用與產品有關的名人，并注意名人與產品的氣質對位，才能有效地進行。這是由于缺乏廣告策略與市場策略的把握，僅是崇尚名人，從眾的經驗判斷的結果。要為以后廣告提供機會 ? 廣告活動實際上是一個系統(tǒng)工程。我們審視許多國際名牌的產品廣告，無不在這一點上牢牢把握。 中管網通用業(yè)頻道 ? 過去在 無規(guī)則 游戲中玩慣了，也許有些束手縛腳感，但只要心中有消費者的利益、公平競爭意識，相信這些所謂 “ 束縛 ” 之感會迎刃而解。這點里要尊重公眾的認知與接受心理，在創(chuàng)作時 “ 眼要高手要低 ” ， “ 深入淺出 ” 才能使廣告有效傳誦。過去只重圖形，輕視文案，近幾年有很大轉變。這是廣告制作水準提高的表現(xiàn)。就難免表現(xiàn)上走向雷同，擁有電腦后關鍵還在人腦，通過人腦創(chuàng)造性地發(fā)揮電腦功能。但所廣告的產品是什么卻忘了，那么這個廣告卻是糟透了。當前廣告創(chuàng)作應放棄追求“ 廣告好 ” ，將重心放在塑造 “ 產品好 ” 上面。屆時廣告創(chuàng)作質的飛躍將拭目可待。重視廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)是達到廣告效果的關鍵。完美廣告表現(xiàn)的 “ 質 ” 與廣告媒體的刊播 “ 量 ” 。 中管網通用業(yè)頻道 ? 要說應處理好的關系當然遠不止上面七個，如個性與共性關系；觀念與現(xiàn)狀關系， ……恕不一一列舉。 “ 作品好 ” 與“ 產品好 ” 僅一字之差。 中管網通用業(yè)頻道 7作品與產品關系 ? 一個廣告看后人們感到所廣告的產品好。 中管網通用業(yè)頻道 ? 器材僅是手段，大家卻滿是在軟件的基本技能使用上方便。信息主次不分、喧賓奪主、信息誤導等情況的廣告亦時有出現(xiàn)，這都影響了廣告的有效信息傳達。當前廣告中出現(xiàn)的 洋、古、怪 現(xiàn)象正是以表現(xiàn)手段為目的的創(chuàng)作觀念反映，把廣告創(chuàng)意當作 創(chuàng)異 ，僅追求廣告的注目效果，而忽視了目標公眾的說服效果。應加強對中華民族文化的研究，注重中華民族的接受心理，講究以理服人，以真情換誠心。 ? 當前廣告創(chuàng)作中應處理好的關系主要有 中管網通用業(yè)頻道 1法與創(chuàng)意關系 : ? 《 廣告法 》 實施幾周年了，仍然時時聽到一些創(chuàng)作人員認為 影響了創(chuàng)意思路 ，在幾屆 “ 全廣展 ” 中仍有一些作品嚴格說是有違廣告法規(guī)的。 中管網通用業(yè)頻道 ? 在廣告創(chuàng)意中我們要善于在共性之中建立個性特征，而這個性特征應是在主體思想下的具有延伸的個性特征，以便在以后的廣告的創(chuàng)作與表現(xiàn)上采用豐富的題材來表達同一個相對固定的主體思想。 中管網通用業(yè)頻道 ? 使用名人推薦、贊許時應注意到一個法律問題 :即推薦人必須是確實用過并確實愛這種產品，所作的推薦應是有意義，并負有法律責任，否則就構成欺騙消費者，企業(yè)形象、名人形象均兩敗俱傷。從這一點說，廣告創(chuàng)意時應注意使用名人的策略，一般在產品的市場導入期中認知品牌，或品牌印象鞏固時使用是有效，作為促進銷售的策略上的說服是乏力的。 中管網通用業(yè)頻道 九、慎用名人推薦贊許 ? 利用知名人士進行廣告產品的介紹與贊許，通常人們會為對名人注意而將產品的信息帶出去。因為消費者無法在購物時很快喚起記憶，達到指牌購買。要執(zhí)著領先就要在認真審視競爭對手的各個時 期的廣告推廣工作，審視同類產品的各種廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)，根據(jù)產品特點、品牌個性、市場策略等方面因素，從高起點、高水準、獨創(chuàng)性地進人市場，以求消費者能很快認知與共鳴。 中管網通用業(yè)頻道 ? 廣告要有個性，這個性指的是產品、品牌企業(yè)的個性，絕不能廣告策劃者、創(chuàng)作者、廣告經營單位的個性，任何把廣告策劃者、創(chuàng)作者、廣告經營單位的個性強加于產品與企業(yè)，必會給企業(yè)利益帶來損害。在與競爭對手在一個相同的范圍內進行競爭趨于同性與形象近似會失去對廣告的應有注意。言必行，行必果，這是廣告承諾的靈魂。 中管網通用業(yè)頻道 ?每次廣告活動只能抓住其中一個目標，不能期望一個廣告把上述目標全部達到，這是不現(xiàn)實也是做不到的。在這個目標上廣告創(chuàng)意策略往往采用 :擴大產品的可信的使用范圍，引發(fā)其試用或模仿。我們所期望通過廣告活動后能取得一定的銷售效果，就要針對企業(yè)過去營銷中策略及市場的變化情況、競爭對手情況，選定一個目標，通過廣告創(chuàng)意來實現(xiàn)。正確策略，即是單一的訴求產品一些看起來不很顯眼。我們的廣告所要傳達的產品特點不能是人家一眼就看出的或大家所共識的 (如 :洗衣機能為家庭主婦節(jié)省時間 。 中管網通用業(yè)頻道 ? 如果廣告創(chuàng)意忽視了這一點，致使廣告花去大量時間與精力訴求次要的特點或只為形式而創(chuàng)作，使消費者對主要特點失去應有重視，這是創(chuàng)意策略上失誤，因為 “ 喧賓奪主 ” 。 中管網通用業(yè)頻道 三、廣告訴求要單一 ? 好的廣告創(chuàng)意，其創(chuàng)作策略往往是很簡單，幽就是傳達最能使消費者留下深刻印象并為其所接受的信息。 中管網通用業(yè)頻道 二、廣告創(chuàng)意要利于傳達 ? 廣告活動全方位，全媒介要求， 廣告創(chuàng)意要考慮到能在同媒體上形成一體化訴求。 ? 行為目標過大：企圖通過廣告改變人們根深蒂固的生活習慣。應該把握住：廣告對象只能是可能使用該產品的人。 中管網通用業(yè)頻道
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