【正文】 告的局限性。 （ 5）結(jié)論和建議 調(diào)查報(bào)告正文的最后一部分是結(jié)論和建議。調(diào)查報(bào)告中最重要的，也是主管人員最關(guān)心的部分就是調(diào)查結(jié)論及建議。附錄中包括所有技術(shù)性較強(qiáng)和細(xì)節(jié)性的材料，供那些關(guān)心調(diào)查技術(shù)方面內(nèi)容的主管 人員或?qū)＜议喿x。 （四）書面調(diào)查報(bào)告的寫作步驟 1．報(bào)告撰寫前的準(zhǔn)備工作 市場調(diào)查成果主要通過調(diào)查報(bào)告來反映。在整理這些數(shù)據(jù)的過程中，對調(diào)查報(bào)告中應(yīng)重點(diǎn)論述的問題自然就會逐步形成思路。調(diào)查報(bào)告有多種類型，如綜合報(bào)告、專題報(bào)告、研究性報(bào)告、技術(shù)報(bào)告等；閱讀的對象可能是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、專家學(xué)者，也可能是一般用戶。通過搜集到的資料，深入研究客觀事物的性質(zhì)、作用、表層原因和本質(zhì)原因，得出所要研究的市場問題的一般規(guī)律性。準(zhǔn)確，是指主題能根據(jù)調(diào)查的目的，如實(shí)反映客觀事 物的本質(zhì)及其規(guī)律性；集中，是指主題突出中心；深刻，是指主題能深入提示事物的本質(zhì)；新穎，是指主題有新意。在完成上述幾步后，構(gòu)思基本上就有個框架了，在此基礎(chǔ)上，考慮報(bào)告正文的大致結(jié)構(gòu)與內(nèi)容，安排報(bào)告的段落層次。 4．撰寫初稿 根據(jù)撰寫提綱的要求，由單獨(dú)一人或數(shù)人分工負(fù)責(zé)撰寫，各部分的寫作格式、文字?jǐn)?shù)量、圖表和數(shù)據(jù)要協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 （五）市場調(diào)查報(bào)告的撰寫形式 市場調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題有以下三種形式： ①“直敘式”的標(biāo)題。這種形式的標(biāo)題一般正標(biāo)題說明 調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體表明調(diào)查的單位和問題，如《牌產(chǎn)品為什么滯銷 —— 對牌產(chǎn)品銷售情況的調(diào)查分析》。 [例 ]牌收銀機(jī)是一種高檔收銀機(jī)，通過對牌收銀機(jī)在北京各商業(yè)部門的擁有、使用情況的調(diào)查，我們認(rèn)為它在北京不具有市場競爭能力，原因主要從以下幾個方面闡述?? ③交代情況，逐層分析，即先介紹背景情況、調(diào)查數(shù)據(jù)，然后逐層分析，得出結(jié)論，也可先交代調(diào)查時間、地點(diǎn)、范圍等情況，然后分析。” 論述部分是調(diào)查報(bào)告的核心部分，它決定著整個調(diào)查報(bào)告質(zhì)量的高低和作用的大小。論述部分主要包括基本情況部分和分析部分兩部分內(nèi)容。分析部分是調(diào)查報(bào)告的主要組成部分。第三類是預(yù)測分析，是對事物的發(fā)展趨勢和發(fā)展規(guī)律做出的分析，如對市居民住宅需求意向的調(diào)查，通過居民家庭人口情況、現(xiàn)有住 房情況、收入情況以及居民對儲蓄的認(rèn)識、對分期付款購房的想法等，對市居民的住房需求意向進(jìn)行預(yù)測。結(jié)尾一般有以下三種形式： ①概括全文：經(jīng)過層層剖析后，綜合說明調(diào)查報(bào)告的主要觀點(diǎn)，深入文章的主題。 （六）市場調(diào)查報(bào)告的撰寫技巧 提高語言表達(dá)能力，是寫好調(diào)查報(bào)告的重要條件之一，有了豐富的資料和深刻的感受，而寫作不能得心應(yīng)手，詞不達(dá)意，則會使整個調(diào)查研究工作功虧一簣，前功盡棄。一項(xiàng)市場調(diào)查活動的成敗，調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容和質(zhì)量很關(guān)鍵，拙劣的報(bào)告能把即使是最好的市場調(diào)查也能弄得黯然失色，甚至影響到調(diào)查結(jié)果在有關(guān)決策中的作用。 在開始撰寫調(diào)查報(bào)告之前，研究人員對報(bào)告的結(jié)構(gòu)和體例要有一個清楚的概念。如果是多個機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行，則應(yīng)將所有機(jī)構(gòu)的名稱都寫上；調(diào)查項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的姓名及所屬結(jié)構(gòu)，即寫清楚項(xiàng)目主要負(fù)責(zé)人的姓名及其所在單位，并注明報(bào)告完稿日期。閱讀調(diào)查報(bào)告的人往往對調(diào)查過程的復(fù)雜細(xì)節(jié)沒有什么知識或興趣，他們只想知道調(diào)查所得到的主要結(jié)果、主要結(jié)論，以及他們?nèi)绾胃鶕?jù)調(diào)查結(jié)果行事。詳細(xì)的論證資料只 調(diào)查結(jié)果的摘要要簡短，一般最多不要超過報(bào)告內(nèi)容的 1/5。說明時，可能要引用有關(guān)的背景資料為依據(jù)，分析企業(yè)經(jīng)營、產(chǎn)品銷售、廣告活動等方面存 （ 1）產(chǎn)品在一段時期內(nèi)的銷售變化情況； （ 2）與競爭對手的市場占有情況相比較的資料； （ 3 （ 4 （ 5 （ 6 背景資料的介紹不僅可作為研究目的提出的鋪墊，還可以作為研究結(jié)論和建議 的佐證，與研究結(jié)果相結(jié)合來說明問題。調(diào)查報(bào)告的正文必須包括研究的全部事實(shí)，從研究方法確定直到結(jié)論的形成及其論證等一系列步驟都應(yīng)該包括進(jìn)去，但是無關(guān)緊要的或不可靠的資料一定要刪除掉，不能拖泥帶水。通常是指產(chǎn)品的銷售推廣對象，或潛在的目標(biāo)市場；樣本容量。是實(shí)地訪問，還是電話訪問；是觀察法，還是實(shí)驗(yàn)法等。所以對調(diào) 查員的資格、條件以及訓(xùn)練情況也必須簡略地介紹；資料處理方法及工具。但在描述 （ 2）調(diào)查結(jié)果 調(diào)查結(jié)果部分是將調(diào)查所得資料報(bào)告出來。調(diào)查結(jié)果有時可與結(jié)論合并成一個部分，這要視調(diào)查主題的大小而定。結(jié)論的提出方式可用簡潔而明晰的語言對研究前所提出的問題作明確的答復(fù)，同時簡要地引用有關(guān)背景資料和調(diào)查結(jié)果加以解釋、論證。不過，由于否定的建議是消極的，只教人不做 5．附錄 附錄是呈現(xiàn)與正文相關(guān)的資料，以備讀者參考。既要選擇正面的又要選擇反面的 。 調(diào)查報(bào)告的種類有：概況調(diào)查報(bào)告、專題調(diào)查報(bào)告、理論研究型報(bào)告、實(shí)際建議型報(bào)告。 一般來說，調(diào)查報(bào)告從提出問題、分析問題到解決問題，一般由題目、前言、正文、總結(jié)及附錄五部分組成。調(diào)查報(bào)告前言必須開宗明義地交代清楚調(diào)查目的、意義、任務(wù)和方法。 （ 3）正文。一種是把調(diào)查的基本情況按種類分成并列的幾個部分或方面來寫，將有關(guān)的材料分別加以組合，使問題的論述相對集中，形成專題。 （ 4）總結(jié)。不要輕率地下結(jié)論和提建議。附錄可包括各種調(diào)查表格、原始數(shù)據(jù)、研究記錄等，附錄的編制要防止雜亂無章或過于簡單。必要時要把調(diào)查工具或部分原始材料附在報(bào)告后面。無論是驗(yàn)證已有的理論，或是為尋求新理論，還是為實(shí)用目的而尋找解決問題的辦法，向?qū)嶋H工作部門提供參考意見、改革方案，其結(jié)論都必須客觀、真實(shí)。有的是對調(diào)查問題一個個說明，以反映問題。通過敘述、調(diào)查圖表、統(tǒng)計(jì)數(shù)字及有關(guān)文獻(xiàn)資料，用綱目、項(xiàng)或篇、章、節(jié)的形式把主體內(nèi)容有條理地、準(zhǔn)確地顯示出來。第二，要說明調(diào)查的基本情況，概述調(diào)查的時間、地點(diǎn)、對象、范圍、取樣及調(diào)查的方式方法。題目應(yīng)反映主要研究的問題，可加副標(biāo)題，副標(biāo)題是對主標(biāo)題的補(bǔ)充，用來說明在什么范圍內(nèi)基于什么問題的調(diào)查。 調(diào)查報(bào)告是一種陳述性和說明性相結(jié)合的文體，在篇章結(jié)構(gòu)、語言運(yùn)用等方面有它的獨(dú)特要求。撰寫調(diào)查報(bào)告的目的是反映客觀情況，為解決問題提供書面依據(jù)。在附錄中出現(xiàn)的資料種類常常包括：調(diào)查問卷；抽樣有關(guān)細(xì)節(jié)的補(bǔ)充說明；原 調(diào)查報(bào)告是調(diào)查活動的成果的體現(xiàn)，調(diào)查的成敗以及調(diào)查結(jié)果的實(shí)際意義都表現(xiàn)在調(diào)查報(bào)告上。如“應(yīng)加重廣告量”、“改變理性訴 求為感性訴求”等等。如果是為制定廣告計(jì)劃而做的市場調(diào)查，應(yīng)包括如下各項(xiàng)的詳細(xì)情況：產(chǎn)品的市場銷量和市場占有率；消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)；消費(fèi)者對產(chǎn) 品的反應(yīng)；消費(fèi)者的媒體接觸特點(diǎn)；產(chǎn)品的目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)及其特點(diǎn)；競爭對手的廣告策略、特點(diǎn)；價(jià)格、包裝和廣告等因素對銷售的影響等等。在一份調(diào)查報(bào)告中，常常要用到若干統(tǒng)計(jì)表和統(tǒng)計(jì)圖來呈現(xiàn)資料。說明訪問完成率及部分未完成或訪問無效的原因。研究如何實(shí)施，遇到什么問題，如何處理；調(diào)查員介紹。確定樣本容量時考慮到什么問題、因素；樣本的結(jié)構(gòu)。說明調(diào)查活動在什么地區(qū)或區(qū)域進(jìn)行， 選擇這些地區(qū)的理由；調(diào)查對象。它一般是為了獲得某些方面的資料或?qū)δ承┘僭O(shè)作檢驗(yàn)。調(diào)查結(jié)果摘要是相當(dāng)重要的報(bào)告內(nèi)容，但國內(nèi)的調(diào)查報(bào)告中常被忽略，應(yīng)當(dāng)引起調(diào)查人員的重 3．引言 介紹研究進(jìn)行的背景和目的。它也許是從調(diào)查結(jié)果得益的讀者唯一閱讀的部分。目錄的篇幅以不超過一頁為宜。扉頁一般只有一張紙，其內(nèi)容包括：調(diào)查報(bào)告的題目或標(biāo)題，題目一般只有一句話，有時可再加一個小標(biāo)題。原因是閱讀報(bào)告的人可能并不完全懂得調(diào)查人員已熟悉的技術(shù)資料，也不一定有耐心閱讀繁瑣、生澀的報(bào)告。 第三篇：調(diào)查 報(bào)告的撰寫 第四節(jié)調(diào)查報(bào)告的撰寫 市場調(diào)查報(bào)告的撰寫是整個調(diào)查活動的最后一個階段。 ③基礎(chǔ)看法和建議：通過分析，形成對事 物的看法，在此基礎(chǔ)上，提出建議和可行性方案，提出的建議必須能確實(shí)掌握企業(yè)狀況及市場變化，使建議有付諸實(shí)施的可能性。 總之，論述部分的層次是調(diào)查報(bào)告的骨架，它在調(diào)查報(bào)告中起著重要作用，撰寫市場調(diào)查報(bào)告時應(yīng)注意結(jié)合主題的需要，無論采取什么寫法，都應(yīng)該充分表現(xiàn)主題。分析有三類情況：第一類是原因分析，是對問題的基本成因進(jìn)行分析，如對牌產(chǎn)品滯銷原因的分析就屬于這類。這一部分主要有三種寫法：第一，先對調(diào)查數(shù)據(jù)資料及背景資料做客觀的說明，然后在分析部分闡述看法、觀點(diǎn)；第二，先提出問題，提出問題的目的是要分析問題，找出解決問題的辦法；第三 ，先肯定事物的一面，由肯定的一面引申出分析部分，再由分析部分得出結(jié)論，循序漸進(jìn)。 由于論述一般涉及內(nèi)容很多，文字較長，有時也可以用概括性或提示性的小標(biāo)題，突出文章的中心思想。 ④提出問題，引入正題。 [例 ]我公司受北京電視機(jī)廠的委托，對消費(fèi)者進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)電視機(jī)的市場調(diào)查，預(yù)測未來幾年大眾對電視機(jī)的需求量及需求的種類，使電視機(jī)廠能根據(jù)市場需求及時調(diào)整其產(chǎn)品的產(chǎn)量及種類，確定今后的發(fā)展方向。 ②“表明觀點(diǎn)式”的標(biāo)題，如《對當(dāng)前巨額結(jié)余購買力不可忽視》等調(diào)查報(bào)告的標(biāo)題。 5．定稿 撰寫完初 稿，征得各方意見進(jìn)行了修改后，即可定稿。 3．選取數(shù)據(jù)資料 有無豐富的、反映事物本質(zhì)特征、形成觀點(diǎn)、作為論據(jù)的準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)資料做基礎(chǔ)是撰寫調(diào)查報(bào)告成敗的關(guān)鍵。確定主題后，形成概念，再通過判斷、推理，然后列出論點(diǎn)、論據(jù)，得出結(jié)論。在認(rèn)識客觀事物的基礎(chǔ)上，確立主題思想。 2． 報(bào)告的構(gòu)思 數(shù)據(jù)搜集工作完成以后，首先要對其進(jìn)行定量的分析和解讀，整合與調(diào)查項(xiàng)目有關(guān)的信息，以確定主題思想，然后在此基礎(chǔ)上，確立基本觀點(diǎn)，列出主要論點(diǎn)、論據(jù)，安排報(bào)告的層次結(jié)構(gòu)，編寫報(bào)告的詳細(xì)提綱。 ④對難于解釋的數(shù)據(jù)，要結(jié)合其他方面的知識進(jìn)行研究，必要時可針對有關(guān)問題找專家咨詢或進(jìn)一步召開小范圍的調(diào)查座談會。 ②整理統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)。每一份附錄均應(yīng)標(biāo)明相應(yīng)的編號。如果要提建議的話，這些建議應(yīng)該是合理的、實(shí)用的、可行的，并且是可以直接用于管理決策的。調(diào)查者應(yīng)當(dāng)按照定義的問題來解釋統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，并從中提煉出一些結(jié)論性的東西。在報(bào)告中，將成果加以絕對化，不承認(rèn)它的局限性和應(yīng)用前提，不是科學(xué)的態(tài)度，所以，要在調(diào)查報(bào)告中說明其限制條件是什么或可能是什么，以及它們怎樣影響結(jié)果。它是報(bào)告正文中最 長的一部分，一般要由幾個章節(jié)構(gòu)成，不但要逐題給出總的結(jié)果，還要按市場細(xì)分或按所關(guān)心的人口特征 (如年齡、性別、收入、職業(yè)等 )給出分類的結(jié)果，以及項(xiàng)目間的相關(guān)關(guān)系結(jié)果。這一部分對于調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確程度十分重要。說明目標(biāo)總體是什么、抽樣框如何確定、樣本單位有哪些，以及它們是如何被抽選出來的。說明所展開的項(xiàng)目是屬于探索性調(diào)查、描述性調(diào)查，還是屬于因果性調(diào)查，以及為什么適用于這一特定的調(diào)查類型。引言中提到的每個問題在正文中都應(yīng)該有相 應(yīng)的解釋。 （ 1）引言 引言解釋為什么要進(jìn)行此項(xiàng)調(diào)查及要發(fā)現(xiàn)的目標(biāo)。在有些情況下，調(diào)查委托者不希望調(diào)查者在報(bào)告中提出建議，因此，是否在摘要中提出建議要依委托者的需要來確定。入戶 調(diào)查采用調(diào)查員詢問代填方式。 問卷設(shè)計(jì)與后期數(shù)據(jù)處理及技術(shù)分析報(bào)告由技術(shù)公司完成。②概述市場調(diào)查得出的基本結(jié)論。一般來說，高層領(lǐng)導(dǎo)或高層管理人員因?yàn)楣ぷ鞣泵?，往往只有時間閱 讀摘要部分，然后根據(jù)摘要，在正文中尋找需要進(jìn)一步閱讀的內(nèi)容，因此，摘要很可能是調(diào)查者影響決策者的一個重要機(jī)會。目錄包含報(bào)告所分的章節(jié)及其起始頁碼。在此信中，撰寫者向報(bào)告提供對象匯報(bào)調(diào)查的情況和最一般的成果，所用口氣是個人對個人的，因而可以不太受機(jī)構(gòu)對機(jī)構(gòu)的形式約束，便于雙方的思想溝通。屬于保密性質(zhì)的報(bào)告，要一一列明報(bào)告的提供對象的名字。 標(biāo)題頁包括的內(nèi)容有報(bào)告的題目、報(bào)告提供的對象、報(bào)告的撰寫者和發(fā)布 (提供 )的日期。 （ 3）研究性報(bào)告 研究性報(bào)告實(shí)際上也可以看成是某種類型的專題報(bào)告，但是研究性報(bào)告學(xué)術(shù)性較強(qiáng)，需要進(jìn)行更深入的分析研究，并要求從中提煉出觀點(diǎn)、結(jié)論或理論性的東西。這一部分實(shí)際上是調(diào)查的小結(jié)，要說明通過調(diào)查及數(shù)據(jù)分析所得到的主要發(fā)現(xiàn)和幾點(diǎn)結(jié)論性的意見，以提供給有關(guān)決策部門參考。這一部分