【正文】 S 花園目前已經在現實客戶心中形成的良好的品牌形象是公司擁有的重要的競爭優(yōu)勢之一。我們的調查也表明， KQF 的員工們普遍年輕，有追求，有一定的營銷意識，同時他們也熱愛自己的工作，對公司的未來和自己在公司的發(fā)展充滿信心。） 市場營銷報告 KQF 公司的營銷策略 9 2. KQF公司沒有系統(tǒng)的營銷策略 通過調查訪談我們了解到， KQF 公司的管理層對市場有良好的直覺，但對企業(yè)的總體經營戰(zhàn)略和樓盤的市場定位還沒有形成一個系統(tǒng)的整體思路。 雖然 HY項目的銷售取得了比較好的業(yè)績，但是這種運作和決策方式，并不能為公司今后的發(fā)展提供多少可供借鑒的經驗，反而會給公司今后的科學決策形成一些阻力。而電視廣告與音樂會的效果和他們本身的投入比起來，顯得效率偏低。因此，他要進行種種比較來確定自己所得報酬是否合理，也就是說，他要將自己的報酬（包括金錢、工作安排以及獲得的賞識等）與自己的“投入”（包 括教育、努力以及消耗在職務上的時間等）的比值與組織內部的其他人員做橫向的比較，與自己的過去做縱向的比較，比較的結果將直接影響他們今后工作的積極性。這已經嚴重地挫傷員工，尤其是年輕員工和新員工的工作積極性。 ? 公司的中層領導能力欠缺，在員工心中沒有威信。但是隨著公司規(guī)模的逐步擴大，組織機構也日益龐大，業(yè)務活動日益復雜和專業(yè)化后，就必須實行授權。 KQF 公司目前就處在這樣一個圈子里。產生這種現象的原因，一方面是 缺乏組織設計，另一方面就是在全體員工心中還沒有樹立起整體的市場營銷意識，還是有很多員工認為營銷只是營銷部的事情。以下是有關昆明市房產市場需求狀況的圖表。 7 月 13 日，國家建設部副部長劉志峰視察了 SS 花園， 認為 SS 花園無論從規(guī)劃、設計，還是從環(huán)境、配套，都令人滿意，甚至包括整個小區(qū)的外立面、綠化、小品等等，都不失精雕細刻； 8 月 7 日，云南省副省長也視察了 SS 花園，在與其他的樓盤進行了對比的情況下，對 SS 花園給出了很高的評價。目前， KQF 公司已經在昆明南市區(qū)打下了非常好的基礎，在上面曾列舉的昆明市 12個中高檔樓盤中，沒有一個處于南市區(qū)，而現在的昆明市南市區(qū)，除了 SS 花園以外，沒有象樣的中高檔住宅區(qū)，整體而言，在南市區(qū)， KQF 公司和 SS 花園的優(yōu)勢都非常明顯。 （四）、 市場威脅分析（ Threates） 1. 市場競爭激烈。 同時從整個昆明市房地產市場的競爭格局來看，基本上處于寡頭壟斷和壟斷競爭之間。這其中，尤以官房集團實力最強。同時，昆明也有一批小的房地產開發(fā)公司，他們屬于項目公司。城市結構為“ 南北主城、東西兩翼、一主四副”。以居住、 文教等為主； ●西部：屬于工業(yè)用地； ● 東部：是昆明的倉儲區(qū)，空余的開發(fā)地不多，可以依山開發(fā)，興建別墅等。可開發(fā)余地不大，僅余 2~3平方公里，按目前的開發(fā)速度，估計十年內會完成。但是高收入階層則相對的更趨向于在二環(huán)以外買房，這可能是與他們一般都有較好 的交通工具和追求更加舒適和個性化的生活有關，對于其愿意在市中心買房，則可能是因為他們?yōu)榱斯ぷ鞯姆奖?，同時自身的收入水平也保證了他們可以承受市中心的較高房價。 %%%%%%%%一、二環(huán)之間 二環(huán)周邊 二環(huán)以外 其他消費者對購房區(qū)域的選擇中低收入消費者中高收入消費者高收入消費者%%%%%%%%%東方 西方 南方 北方 其他消費者對購房區(qū)位的選擇中低收入消費者中高收入消費者高收入消費者市場營銷報告 KQF 公司的營銷策略 15 四、 營銷 策略 研究 （一）、 產品策略 4. 有形產品與無形產品 ? 有形產品：住宅，環(huán)境 一般意義上來說，客戶購買的是一套住宅，與住宅相關的是住宅所處的環(huán)境。 5. 產品的類型 ? 安居房： KQF 公司最初進入房地產行業(yè)時從事的是安居房的建設，這給公司帶來了兩個方面的影響：一是“安居房大戶”的頭銜由此產生，在一定程度上影響了公司的形象，對公司進入商品房的開發(fā)和銷售有負面的影響；二是安居房的開發(fā)有國家政策的支持，公司在資金方面的負擔可以大為減輕，同時安居房的銷售基本上沒有風險。與此同時， KQF 公司必須主動、積極和有策略地進入昆明的其他地產市場，包括進入舊城改造的市場。商品房正是這樣一個競爭領域。但是，如果已經有明確的客戶需求， KQF 公司可以投入一定量的寫字樓開發(fā)。在商貿辦公區(qū)、學院區(qū)等都有可能的商機。這個消費模式與全國的其他城市還有所不同；但與樓價相結合考慮，綜合購買力是類似的。昆明市場還沒有普遍接受低層高密度住宅的心理準備，但有相關的市場需求。 2) 大面積住宅的設計應該考慮多入口和更多的使用類型，也應該考慮拆分出售的可能。 2) 居住的人文需求應該是良好環(huán)境的進一步提升。 4) 社區(qū)寬帶網絡的建設和網上服務的多元化，應該是社區(qū)文化建設的趨勢。 2) 當前市場價格的幅度比較大， KQF 公司樓盤的定價還沒有到達高限，定價有一定的余地。 5) 公司在廣告和促銷方面的投入較多，開發(fā)成本較高，也要求高定價。 3) 分項分次報價在一定的程度上加重了消費者購買時的心理負擔，在樓價不是特別高的情況下，可以采取總價的方式。 6) 樓層差價、區(qū)位差價、具體條件的差價等環(huán)節(jié)可以多設，但必須公開，以示公平。 8) 附帶的車位、花園、樹木等，都可以實行住戶的私人所有，加強住戶的主人感。 1) 個性化服務的內容包括：對不同的客戶提供不同的空間布局，不同的材料，不同的設備，不同的裝修，不同的財務支持，不同的其他服務等。 （三）、 渠道策略 目前商品房的營銷渠道主要有兩種：開發(fā)商直銷和委托代理商銷售。因此，發(fā)展商直接銷售的方式多在下述情況下采用： 1) 房地產公司自身實力較強，且對市場有良好把握。當房地產市場供不應求，推出的 樓盤受到投資這的歡迎，發(fā)展商的圖紙一出來，樓盤就立即被搶購一空，當然無需再去找物業(yè)代理了。而有些發(fā)展商雖然擁有自己的銷售隊伍，但有時也要借助物業(yè)代理的幫助。但委托代理商銷售也有不足之處：首先是造成大量中間控制環(huán)節(jié)的發(fā)生。其次，如果代理商對銷售的商品住宅沒有足夠的了解，就必然不能有效地運用促銷手段，有可能造成銷售成績的不理想。 3. KQF公司的渠道策略 那么，根據 KQF 房地產公司目前的情況，應該選擇哪一種營銷渠道策略呢？在 KQF公司不長的商品房開發(fā)實踐中，采取的一直是發(fā)展商直銷的方式。那么我們認為， KQF公司仍然應堅持自己銷售的策略，保持已有的優(yōu)勢， 同時不斷加強與市場的聯(lián)系，為今后開發(fā)新的項目打下堅實基礎。 主要參考資料： 1. 《市場營銷管理》 菲利普 ?科特勒 2. 《房地產市場營銷》 葉劍平 3. 《中國住宅市場營銷》姚玲珍 4. 現代房地產經典營銷實錄》 5. 關于這個項目的其他多份市場調研報告，由于內容太過具體，不便全面作為附錄，從略。一方面公司的營銷意識要隨著迅速變化的市場不斷更新，全員營銷的觀念要深入貫徹進每個員工的內心；另一方面，公司的銷售人員不僅應具有較高的素質、掌握房地產專業(yè)及相關知識、對所推介的樓盤非常熟悉、對市場上同類競爭項目也有相當的了解，同時更重要的是，銷售人員應與顧客建立一種平等的朋友關系，應給顧客一種非常坦誠、值得信賴的感覺，甚至成為顧客信賴的購房顧問。目前， KQF 公司有自己的營銷組織和比較好的營銷策略，對市場的把握能力也比較強。最后，開發(fā)商和代理商之間還有一個彼此適應和協(xié)市場營銷報告 KQF 公司的營銷策略 19 調的問題。甚至由于代理商作為一個獨立的公司，其所關心的是公司利潤的最大化，有可能會優(yōu)先銷售競爭者的產品。專業(yè)的代理商并不是簡單地接手發(fā)展商推出地樓盤，將它推銷出去，而是在項目的前期就已介入。一些樓盤由于自身素質特別優(yōu)良，市場反映非常好，有時甚至由業(yè)主預付部分或全部建設費用，像這樣的情況，也無需委托代理。他們往往有自己的銷售網絡，提供的自我服務有時比代理服務更為有效。這種方式開發(fā)商能夠直接接觸到消費者 ，有利于收集消費者對產品的意見，有利于改進企業(yè)的工作，提高競爭能力和建立良好的企業(yè)形象，是目前房地產市場營銷的主要形式。 3) 不同的消費決定不同的收費標準。但更多的應該是促進客戶與物業(yè)管理公司關系的重要方法。 7) 物業(yè)管理的最終目的應該是物業(yè)價值的保值和增值。當市場的購買力不是非常踴躍的時候 ，不宜過度調整。 3. 幾個關系 1) 從目前的情況來看，受到實際購買力的限制，消費者對總價的關注高于對均價的關注。 4) 公司所開發(fā)的商品房小區(qū)建筑密度不大，容積率低于其他樓盤，環(huán)境質量較高，客戶對環(huán)境比較滿意。針對 KQF 公司以及昆明市房地產市場的自身情況，對 KQF 公司的價格策略做以下分析： 市場營銷報告 KQF 公司的營銷策略 17 1. 目前的價位 KQF 公司目前的商品樓盤 —— SS 花園 HY 項目位于昆明西南部、滇池二環(huán)路以外，從這個區(qū)位而言，樓盤價格無論是均價還是成交價格都是比較