【正文】 S 花園目前已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)客戶(hù)心中形成的良好的品牌形象是公司擁有的重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。我們的調(diào)查也表明， KQF 的員工們普遍年輕，有追求，有一定的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，同時(shí)他們也熱愛(ài)自己的工作，對(duì)公司的未來(lái)和自己在公司的發(fā)展充滿(mǎn)信心。） 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 KQF 公司的營(yíng)銷(xiāo)策略 9 2. KQF公司沒(méi)有系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略 通過(guò)調(diào)查訪(fǎng)談我們了解到， KQF 公司的管理層對(duì)市場(chǎng)有良好的直覺(jué)，但對(duì)企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和樓盤(pán)的市場(chǎng)定位還沒(méi)有形成一個(gè)系統(tǒng)的整體思路。 雖然 HY項(xiàng)目的銷(xiāo)售取得了比較好的業(yè)績(jī)，但是這種運(yùn)作和決策方式，并不能為公司今后的發(fā)展提供多少可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)，反而會(huì)給公司今后的科學(xué)決策形成一些阻力。而電視廣告與音樂(lè)會(huì)的效果和他們本身的投入比起來(lái)，顯得效率偏低。因此，他要進(jìn)行種種比較來(lái)確定自己所得報(bào)酬是否合理，也就是說(shuō)，他要將自己的報(bào)酬（包括金錢(qián)、工作安排以及獲得的賞識(shí)等）與自己的“投入”（包 括教育、努力以及消耗在職務(wù)上的時(shí)間等）的比值與組織內(nèi)部的其他人員做橫向的比較，與自己的過(guò)去做縱向的比較，比較的結(jié)果將直接影響他們今后工作的積極性。這已經(jīng)嚴(yán)重地挫傷員工，尤其是年輕員工和新員工的工作積極性。 ? 公司的中層領(lǐng)導(dǎo)能力欠缺，在員工心中沒(méi)有威信。但是隨著公司規(guī)模的逐步擴(kuò)大，組織機(jī)構(gòu)也日益龐大，業(yè)務(wù)活動(dòng)日益復(fù)雜和專(zhuān)業(yè)化后，就必須實(shí)行授權(quán)。 KQF 公司目前就處在這樣一個(gè)圈子里。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因，一方面是 缺乏組織設(shè)計(jì)，另一方面就是在全體員工心中還沒(méi)有樹(shù)立起整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，還是有很多員工認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)只是營(yíng)銷(xiāo)部的事情。以下是有關(guān)昆明市房產(chǎn)市場(chǎng)需求狀況的圖表。 7 月 13 日，國(guó)家建設(shè)部副部長(zhǎng)劉志峰視察了 SS 花園， 認(rèn)為 SS 花園無(wú)論從規(guī)劃、設(shè)計(jì)，還是從環(huán)境、配套，都令人滿(mǎn)意，甚至包括整個(gè)小區(qū)的外立面、綠化、小品等等，都不失精雕細(xì)刻； 8 月 7 日，云南省副省長(zhǎng)也視察了 SS 花園，在與其他的樓盤(pán)進(jìn)行了對(duì)比的情況下，對(duì) SS 花園給出了很高的評(píng)價(jià)。目前， KQF 公司已經(jīng)在昆明南市區(qū)打下了非常好的基礎(chǔ)，在上面曾列舉的昆明市 12個(gè)中高檔樓盤(pán)中，沒(méi)有一個(gè)處于南市區(qū)，而現(xiàn)在的昆明市南市區(qū)，除了 SS 花園以外，沒(méi)有象樣的中高檔住宅區(qū)，整體而言，在南市區(qū)， KQF 公司和 SS 花園的優(yōu)勢(shì)都非常明顯。 （四）、 市場(chǎng)威脅分析（ Threates） 1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 同時(shí)從整個(gè)昆明市房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，基本上處于寡頭壟斷和壟斷競(jìng)爭(zhēng)之間。這其中，尤以官房集團(tuán)實(shí)力最強(qiáng)。同時(shí)，昆明也有一批小的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司，他們屬于項(xiàng)目公司。城市結(jié)構(gòu)為“ 南北主城、東西兩翼、一主四副”。以居住、 文教等為主； ●西部：屬于工業(yè)用地； ● 東部：是昆明的倉(cāng)儲(chǔ)區(qū)，空余的開(kāi)發(fā)地不多，可以依山開(kāi)發(fā)，興建別墅等?？砷_(kāi)發(fā)余地不大，僅余 2~3平方公里，按目前的開(kāi)發(fā)速度，估計(jì)十年內(nèi)會(huì)完成。但是高收入階層則相對(duì)的更趨向于在二環(huán)以外買(mǎi)房，這可能是與他們一般都有較好 的交通工具和追求更加舒適和個(gè)性化的生活有關(guān)，對(duì)于其愿意在市中心買(mǎi)房，則可能是因?yàn)樗麄優(yōu)榱斯ぷ鞯姆奖悖瑫r(shí)自身的收入水平也保證了他們可以承受市中心的較高房?jī)r(jià)。 %%%%%%%%一、二環(huán)之間 二環(huán)周邊 二環(huán)以外 其他消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房區(qū)域的選擇中低收入消費(fèi)者中高收入消費(fèi)者高收入消費(fèi)者%%%%%%%%%東方 西方 南方 北方 其他消費(fèi)者對(duì)購(gòu)房區(qū)位的選擇中低收入消費(fèi)者中高收入消費(fèi)者高收入消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 KQF 公司的營(yíng)銷(xiāo)策略 15 四、 營(yíng)銷(xiāo) 策略 研究 （一）、 產(chǎn)品策略 4. 有形產(chǎn)品與無(wú)形產(chǎn)品 ? 有形產(chǎn)品：住宅，環(huán)境 一般意義上來(lái)說(shuō)，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的是一套住宅，與住宅相關(guān)的是住宅所處的環(huán)境。 5. 產(chǎn)品的類(lèi)型 ? 安居房： KQF 公司最初進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)從事的是安居房的建設(shè)，這給公司帶來(lái)了兩個(gè)方面的影響：一是“安居房大戶(hù)”的頭銜由此產(chǎn)生，在一定程度上影響了公司的形象，對(duì)公司進(jìn)入商品房的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售有負(fù)面的影響；二是安居房的開(kāi)發(fā)有國(guó)家政策的支持，公司在資金方面的負(fù)擔(dān)可以大為減輕，同時(shí)安居房的銷(xiāo)售基本上沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)， KQF 公司必須主動(dòng)、積極和有策略地進(jìn)入昆明的其他地產(chǎn)市場(chǎng)，包括進(jìn)入舊城改造的市場(chǎng)。商品房正是這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。但是，如果已經(jīng)有明確的客戶(hù)需求， KQF 公司可以投入一定量的寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)。在商貿(mào)辦公區(qū)、學(xué)院區(qū)等都有可能的商機(jī)。這個(gè)消費(fèi)模式與全國(guó)的其他城市還有所不同；但與樓價(jià)相結(jié)合考慮，綜合購(gòu)買(mǎi)力是類(lèi)似的。昆明市場(chǎng)還沒(méi)有普遍接受低層高密度住宅的心理準(zhǔn)備，但有相關(guān)的市場(chǎng)需求。 2) 大面積住宅的設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮多入口和更多的使用類(lèi)型，也應(yīng)該考慮拆分出售的可能。 2) 居住的人文需求應(yīng)該是良好環(huán)境的進(jìn)一步提升。 4) 社區(qū)寬帶網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和網(wǎng)上服務(wù)的多元化，應(yīng)該是社區(qū)文化建設(shè)的趨勢(shì)。 2) 當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)格的幅度比較大， KQF 公司樓盤(pán)的定價(jià)還沒(méi)有到達(dá)高限，定價(jià)有一定的余地。 5) 公司在廣告和促銷(xiāo)方面的投入較多，開(kāi)發(fā)成本較高，也要求高定價(jià)。 3) 分項(xiàng)分次報(bào)價(jià)在一定的程度上加重了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心理負(fù)擔(dān)，在樓價(jià)不是特別高的情況下，可以采取總價(jià)的方式。 6) 樓層差價(jià)、區(qū)位差價(jià)、具體條件的差價(jià)等環(huán)節(jié)可以多設(shè)，但必須公開(kāi)，以示公平。 8) 附帶的車(chē)位、花園、樹(shù)木等，都可以實(shí)行住戶(hù)的私人所有，加強(qiáng)住戶(hù)的主人感。 1) 個(gè)性化服務(wù)的內(nèi)容包括：對(duì)不同的客戶(hù)提供不同的空間布局，不同的材料，不同的設(shè)備，不同的裝修，不同的財(cái)務(wù)支持，不同的其他服務(wù)等。 （三）、 渠道策略 目前商品房的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要有兩種：開(kāi)發(fā)商直銷(xiāo)和委托代理商銷(xiāo)售。因此，發(fā)展商直接銷(xiāo)售的方式多在下述情況下采用： 1) 房地產(chǎn)公司自身實(shí)力較強(qiáng)，且對(duì)市場(chǎng)有良好把握。當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)供不應(yīng)求，推出的 樓盤(pán)受到投資這的歡迎，發(fā)展商的圖紙一出來(lái)，樓盤(pán)就立即被搶購(gòu)一空，當(dāng)然無(wú)需再去找物業(yè)代理了。而有些發(fā)展商雖然擁有自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，但有時(shí)也要借助物業(yè)代理的幫助。但委托代理商銷(xiāo)售也有不足之處：首先是造成大量中間控制環(huán)節(jié)的發(fā)生。其次，如果代理商對(duì)銷(xiāo)售的商品住宅沒(méi)有足夠的了解，就必然不能有效地運(yùn)用促銷(xiāo)手段，有可能造成銷(xiāo)售成績(jī)的不理想。 3. KQF公司的渠道策略 那么，根據(jù) KQF 房地產(chǎn)公司目前的情況，應(yīng)該選擇哪一種營(yíng)銷(xiāo)渠道策略呢？在 KQF公司不長(zhǎng)的商品房開(kāi)發(fā)實(shí)踐中，采取的一直是發(fā)展商直銷(xiāo)的方式。那么我們認(rèn)為， KQF公司仍然應(yīng)堅(jiān)持自己銷(xiāo)售的策略，保持已有的優(yōu)勢(shì)， 同時(shí)不斷加強(qiáng)與市場(chǎng)的聯(lián)系，為今后開(kāi)發(fā)新的項(xiàng)目打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 主要參考資料： 1. 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理》 菲利普 ?科特勒 2. 《房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》 葉劍平 3. 《中國(guó)住宅市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》姚玲珍 4. 現(xiàn)代房地產(chǎn)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)實(shí)錄》 5. 關(guān)于這個(gè)項(xiàng)目的其他多份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，由于內(nèi)容太過(guò)具體，不便全面作為附錄，從略。一方面公司的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)要隨著迅速變化的市場(chǎng)不斷更新，全員營(yíng)銷(xiāo)的觀念要深入貫徹進(jìn)每個(gè)員工的內(nèi)心；另一方面，公司的銷(xiāo)售人員不僅應(yīng)具有較高的素質(zhì)、掌握房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)及相關(guān)知識(shí)、對(duì)所推介的樓盤(pán)非常熟悉、對(duì)市場(chǎng)上同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目也有相當(dāng)?shù)牧私?，同時(shí)更重要的是，銷(xiāo)售人員應(yīng)與顧客建立一種平等的朋友關(guān)系，應(yīng)給顧客一種非常坦誠(chéng)、值得信賴(lài)的感覺(jué)，甚至成為顧客信賴(lài)的購(gòu)房顧問(wèn)。目前， KQF 公司有自己的營(yíng)銷(xiāo)組織和比較好的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)市場(chǎng)的把握能力也比較強(qiáng)。最后，開(kāi)發(fā)商和代理商之間還有一個(gè)彼此適應(yīng)和協(xié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 KQF 公司的營(yíng)銷(xiāo)策略 19 調(diào)的問(wèn)題。甚至由于代理商作為一個(gè)獨(dú)立的公司，其所關(guān)心的是公司利潤(rùn)的最大化，有可能會(huì)優(yōu)先銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。專(zhuān)業(yè)的代理商并不是簡(jiǎn)單地接手發(fā)展商推出地樓盤(pán)，將它推銷(xiāo)出去，而是在項(xiàng)目的前期就已介入。一些樓盤(pán)由于自身素質(zhì)特別優(yōu)良，市場(chǎng)反映非常好，有時(shí)甚至由業(yè)主預(yù)付部分或全部建設(shè)費(fèi)用，像這樣的情況，也無(wú)需委托代理。他們往往有自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，提供的自我服務(wù)有時(shí)比代理服務(wù)更為有效。這種方式開(kāi)發(fā)商能夠直接接觸到消費(fèi)者 ，有利于收集消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，有利于改進(jìn)企業(yè)的工作，提高競(jìng)爭(zhēng)能力和建立良好的企業(yè)形象，是目前房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要形式。 3) 不同的消費(fèi)決定不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。但更多的應(yīng)該是促進(jìn)客戶(hù)與物業(yè)管理公司關(guān)系的重要方法。 7) 物業(yè)管理的最終目的應(yīng)該是物業(yè)價(jià)值的保值和增值。當(dāng)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力不是非常踴躍的時(shí)候 ，不宜過(guò)度調(diào)整。 3. 幾個(gè)關(guān)系 1) 從目前的情況來(lái)看，受到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力的限制，消費(fèi)者對(duì)總價(jià)的關(guān)注高于對(duì)均價(jià)的關(guān)注。 4) 公司所開(kāi)發(fā)的商品房小區(qū)建筑密度不大，容積率低于其他樓盤(pán)，環(huán)境質(zhì)量較高，客戶(hù)對(duì)環(huán)境比較滿(mǎn)意。針對(duì) KQF 公司以及昆明市房地產(chǎn)市場(chǎng)的自身情況，對(duì) KQF 公司的價(jià)格策略做以下分析： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告 KQF 公司的營(yíng)銷(xiāo)策略 17 1. 目前的價(jià)位 KQF 公司目前的商品樓盤(pán) —— SS 花園 HY 項(xiàng)目位于昆明西南部、滇池二環(huán)路以外，從這個(gè)區(qū)位而言，樓盤(pán)價(jià)格無(wú)論是均價(jià)還是成交價(jià)格都是比較