【正文】 作失誤，但因其是地方品牌，市場影響力較小，并 不會對“青島”品牌造成直接和嚴(yán)重的影響，從而避免了整體的危機(jī)。從中可見青島啤酒的廣告投放策略大致有如下特點：以形象廣告為主，通過形象廣告繼 續(xù)提高青島啤酒的知名度和美譽(yù)度，充分發(fā)輝形象的拉動作用，重視廣告對啤酒消費的拉動作用，保持較大的廣告投放量；產(chǎn)品廣告為輔；廣告投放與啤酒消費時間密切相關(guān)。例如，青島啤酒曾在深圳、廣州等地舉辦過“輝煌來來 —— 青島啤酒之夜”大型交響音樂會；在昆明 99 世界園藝博覽會上主辦過“花 好月圓 —— 青島啤酒之夜”大型交響音樂會，有效地擴(kuò)大了青啤在全國，乃至全球的影響。這其中有青島啤酒本身定位的原因，也有青島啤酒產(chǎn)品成本較高的原因：青島啤酒作為國內(nèi)惟一覆蓋全國的啤酒品牌 ，不可能在全國每一個地方都建立生產(chǎn)廠家，所以遠(yuǎn)程輸送時無疑會提高產(chǎn)品成本。 但是，對于并購企業(yè)生產(chǎn)的青島家族系列產(chǎn)品則多半采用大眾化價格策略。 ●服務(wù)現(xiàn) —— 更快捷、更新鮮、更親切、更親和、更便利。企業(yè)是社會的一分子，青啤人不僅要努力工作，創(chuàng)造財富，而且要牢固樹立社會責(zé)任感，塑造具有社會責(zé)任感的青啤人形象。 ●發(fā)展觀 —— 高起點發(fā)展，低成本擴(kuò)張。有規(guī)模的啤酒廠有 500 多家， 60%的產(chǎn)量在 10 萬噸以下，真正的全國性啤酒品牌只有 5 家，青島啤酒只是其中之一。中國啤酒市場的快速發(fā)展引發(fā)了新一輪程度更加激烈的市場競爭，而且競爭的層次更加高深，品牌正在逐步取代價格競爭、產(chǎn)品競爭，成為最有生命力、最具差異性的競爭手段，中國啤酒營銷已經(jīng)進(jìn)入品牌營銷的時代。國內(nèi)啤酒第一集團(tuán)強(qiáng)勢擴(kuò)張，燕京、華潤在全國各地不斷收購，兼并企業(yè)，縮小與青島啤酒的差距。國際啤酒集團(tuán)紛紛進(jìn)入中國市場，尤其是中國加入 WTO之后英特布魯、嘉士伯。青島啤酒即便是全國性品牌，乃至國際化品牌，在進(jìn)軍區(qū)域市場時也是強(qiáng)龍不壓地頭蛇，啤酒的區(qū)域性特點尤其明顯，可以體現(xiàn)在以下幾個方面 ： （ 1） 在終端市場上被地方品牌所扼制。啤酒的區(qū)域性 決定了啤酒消費忠誠度比較高，消費者一旦習(xí)慣了一種口味就很難改變。今天的青島啤酒是什么？很少有人能說清楚，它是純生、醇厚（熟?。?、原生、歡動、白金、新鮮 2020 等十幾個品種數(shù)十款包裝的產(chǎn)品，青島啤酒變成了大雜燴。 五、 解決方案 （ 一 ） 文化營銷戰(zhàn)略解決地方品牌威脅 青島啤酒的文化營銷，對國內(nèi)啤酒行業(yè)來說，還是具有一定特色的，但是相比較國際領(lǐng)先品牌，還做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。同時由于啤酒的本地化，地方的啤酒已經(jīng)和當(dāng)?shù)氐娜罕娋o緊地聯(lián)系在一起了，他們已經(jīng)習(xí)慣了當(dāng)?shù)仄【频目诟?，青島啤酒要想真正地進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觯仨毟淖兯麄兊钠【葡M習(xí)慣，同時讓當(dāng)?shù)厝烁惺艿角鄭u啤酒也能帶給他們同樣的文化情感，讓他們覺得喝青島啤酒也有同樣的情感歸屬。 通過各種途徑有效地傳播青島啤酒文化，再好的文化理念，如果不能有效地傳播給消費者，那都是空談。 里斯和杰克 因此，青島啤酒要在堅持其“大名牌”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新直至找到一個適合其自身的戰(zhàn)略。 青啤應(yīng) 重新認(rèn)識品牌整合營銷的問題 其實整合就是對自身資源的全面充分利用 ,把他們發(fā)揮到極大效應(yīng) ,這就是整合。凱勒 .戰(zhàn)略品牌管理 .吳瑾，鄒琦，高維和譯 .北京：中國人民大學(xué)出版社， 2020 郭洪 .品牌營銷學(xué) .成都：西南財經(jīng)大學(xué)出版社， 2020 羅伯杰，杰克 12 參考文獻(xiàn) 凱文青島啤酒定位于主攻全國城市市場的中高檔品牌，副品牌則應(yīng)定位于中低檔市場，主攻當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)和農(nóng)村市場，這樣既使青島啤酒與其副品牌存在于同一市場區(qū)域，因其目標(biāo)市場不同，也不會造成 互相沖擊，反而會優(yōu)勢互補(bǔ)，并肩作戰(zhàn)；加強(qiáng)對副品牌的管理。按照現(xiàn)有的戰(zhàn)略，青島啤酒在各個區(qū)域市場上面臨的都是悲壯的進(jìn)攻戰(zhàn)，它們在寬泛的產(chǎn)品線上展開全面的進(jìn)攻，失敗幾乎不可避免。 （ 二 ）重建戰(zhàn)略 戰(zhàn)略的形式是根據(jù)戰(zhàn)役的不同而改變的，在全國或者準(zhǔn)確的說是在以山東為核心的局部市場上，青島啤酒處于領(lǐng)導(dǎo)地位，在進(jìn)行一場防御戰(zhàn)，而在很多區(qū)域市場上，區(qū)域品牌是 當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)者，處于防御地位，戰(zhàn)爭形式根本性地轉(zhuǎn)換為青島啤酒針對每個區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌的進(jìn)攻戰(zhàn)。品牌是否具有競爭力主要取決于是否具有豐富的文化內(nèi)涵，而且這種內(nèi)涵是否與眾不同，獨具個性。青島啤酒可以通過以下幾個方面去努力： 要改變消費者的消費習(xí)慣。說起來雖如此，但依靠 “ 激情成就夢想 ” 這樣的 “ 定位 ” 就可以在心智中注冊嗎？這根本就不能稱之為定位，充其量是一句還算 順口的口號。青島啤酒的品牌主張是“激情成就夢想”，但這引以為豪的品牌主張卻在節(jié)目中看不出來，使之成了空泛的說辭。青島啤酒進(jìn)入到地方市場后，容易遭到地方品牌的排擠。 地方品牌傳播限制 由于人文地理因素的影響，我國啤酒業(yè)的發(fā)展存在著濃厚的地域情結(jié)，市場的地域分割非常嚴(yán)重，區(qū)域市場的品牌集中度很高，啤酒行業(yè)呈現(xiàn)明顯的區(qū)域特征，除了中高檔啤酒在比較大的區(qū)域或全國可以打破這種市場分割外，占 90%的低檔啤酒 基本上都處于地產(chǎn)地銷的狀態(tài)。其他地方小品牌也在不斷擴(kuò)張，縮小差距。 （ 1） 國內(nèi)啤酒品牌的擴(kuò)張。由于中國啤酒未來市場廣闊的前景和輝煌的遠(yuǎn)景，使國內(nèi)啤酒巨頭不斷加快了發(fā)展步伐，啤酒行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的兼并、收購活動，形成了像青島、燕京、華潤、哈啤等超百萬噸的大型集團(tuán)。發(fā) 展是青島啤酒永無止境的追求目標(biāo)。追求產(chǎn)品卓越的品質(zhì)，是青啤人的傳統(tǒng)，也是青島啤酒成為中國馳名商標(biāo)和世界知名品牌的重要前提。銷售服務(wù)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程的繼續(xù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能增強(qiáng)品牌的美