【正文】 起來空氣很清新，剛剪過草那種味兒，心情很有朝氣，有活力， 很自信，很愉快 鄭州 程輝 24歲 黑妹經(jīng)常使用者 62 看到一個(gè)黑妹的 歡樂世界 ，一片美好，聽到很多歡笑聲，聞到很多香味， 給我?guī)砭袼? 西安 丁琴 27歲 中華經(jīng)常使用者 87 中華的品牌聯(lián)想 “家庭的溫馨 感，平和、安 全的感覺” “歷史悠久， （到現(xiàn)在）還 是老樣子” “有點(diǎn)感慨，覺得中華 由于趕不上時(shí)代，就快 被人遺忘了” “（氣味）溫和， 不刺激” 88 中華的品牌印象 正面： ? 有名的老牌子，可靠口碑好 ? 中低檔，大眾化 ? 傳統(tǒng)懷舊，有愛國(guó)感 ? 體貼、有人情味、家庭感 ? 親切、自然樸實(shí) ? 踏實(shí)穩(wěn)重，有安全感 ? 始終如一 ? 紅色 ? 名字好，愛國(guó)懷舊 負(fù)面： ? 一成不變，安于現(xiàn)狀 ? 嚴(yán)肅 ? 土氣 ? 過時(shí) ? 適合年齡大的人用的 ? 口感比黑妹差 ? 包裝紙?zhí)? 核心價(jià)值 可靠 長(zhǎng)期關(guān)系 溫馨 擬人： 象一個(gè)傳統(tǒng)專一的女性，文靜溫婉 89 “ 兩面針的世界” 天空藍(lán)藍(lán)的，淡淡的云在飄， 山邊有水，小河在流動(dòng)，山腳有些農(nóng)田，田里種些農(nóng)物，中草藥之類。有好多五顏六色的太陽傘，傘下有臺(tái)俾人飲咖啡，好靚Ｄ景色。 西安 李新江 34歲 潔諾經(jīng)常使用者 110 潔諾 “使人想到孩 子在媽媽的關(guān) 心愛護(hù)下，輕 松愉快的成長(zhǎng)” “年輕、有朝 氣、清新” “給人一種不 成熟、盲目追 求時(shí)尚的感覺” “代表著高品 質(zhì)的生活” “有家的溫 馨，牙齒潔 白健康，生 活美好” 111 潔諾的品牌印象 正面： ? 有權(quán)威機(jī)構(gòu)推薦、可靠 ? 促銷活動(dòng)多（試用） ? 包裝精美 ? 口感清爽 ? 泡沫豐富 ? 適合年輕人用 ? 彩色膏體吸引 ? 保健預(yù)防功效 ? 名字好（潔白的承諾） 負(fù)面： ? 不成熟的感覺 ? 有點(diǎn)追隨他人的 ? 內(nèi)包裝有空氣，量不夠 核心價(jià)值 保護(hù) 年輕 擬人： ?年輕女孩 ?開朗大方 ?忠貞、守信用 ?嚴(yán)謹(jǐn)、可信賴 112 “ 黑人的世界” 見到一個(gè)大草原，草原上有黑人的一家 三口在很溫馨自由自在地在郊外野餐。黑妹家庭感的強(qiáng)弱介于合資和國(guó)產(chǎn)品牌之間，可以作為系列產(chǎn)品的支持 ? 117 （ 3）廣告應(yīng)該用什么方式 與消費(fèi)者溝通 118 有幾種可接受的溝通方式 應(yīng)該引起我的注意，令我印象深刻 ? 藍(lán)天六必治：演員可愛，印象深刻 ? 黑妹的灑水車和露珠：風(fēng)格獨(dú)特，不同于其他牙膏廣告 應(yīng)該主題明確，讓我容易理解 ? 高露潔、佳潔士、潔諾：賣產(chǎn)品的什么好處很清楚 ? 黑妹的市場(chǎng)篇：太復(fù)雜 ? 黑妹的灑水車和露珠：主題明確，用后清新爽口的感覺 119 應(yīng)該介紹功效，表現(xiàn)吸引人的效果 ? 高露潔、佳潔士、潔諾：解釋功效很詳細(xì) ? 兩面針：介紹中藥原理和自然的成分 ? 護(hù)齒康：功效講的細(xì)、全面 ? 六必治：牙好胃口好，但沒講牙為什么會(huì)好 ? 黑妹的灑水車和露珠：沒講功效 120 應(yīng)該有真實(shí)感，值得信服 ? 高露潔的貝殼試驗(yàn)：直觀可信 ? 佳潔士：蓋章的鏡頭有權(quán)威感、可信 ? 兩面針：“本草綱目”令人信服 ? 佳潔士：三維動(dòng)畫的牙菌斑感覺不真實(shí) ? 佳潔士潔白牙膏：之后可以變這么白，不可信 121 應(yīng)該娛樂我 ? 黑妹的灑水車、露珠篇：畫面豐富有趣、看不膩；健康和青春令人向往 ? 六必治：好笑，有生活氣息 ? 冷酸靈：有新意、創(chuàng)意好 ? 高露潔：牙膏人不好看、不雅觀 ? 兩面針：細(xì)菌很難看 ? 佳潔士：女模特舔舌頭的動(dòng)作不好看 ? 冷酸靈：夫妻演員太造作、俗氣 ? 護(hù)齒康青蘋果篇：有點(diǎn)煩，象推銷一樣 122 應(yīng)該貼近我的角色，打動(dòng)我的心 ? 佳潔士防蛀牙膏：做母親關(guān)愛孩子的心態(tài) ? 佳潔士潔白牙膏：女孩子愛美及社交需要的心態(tài) ? 黑妹的灑水車和露珠：貼近我的生活 123 品牌延伸 —— 一些空間和限制 124 評(píng)估品牌延伸 是否適合的一些指標(biāo)： ? 和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系 ? 和品牌的聯(lián)系 ? 新產(chǎn)品對(duì)黑妹品牌的影響 ? 新產(chǎn)品對(duì)黑妹牙膏的影響 125 口腔護(hù)理系列產(chǎn)品 ? 和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系 ? 都是牙齒口腔的護(hù)理，順理成章 ? 和品牌的聯(lián)系 ? 品牌為新產(chǎn)品提供信心 ? 新產(chǎn)品對(duì)黑妹品牌的影響 ? 在口腔護(hù)理領(lǐng)域里更專業(yè)、全面 ? 企業(yè)有實(shí)力，正在成長(zhǎng) ? 新產(chǎn)品對(duì)黑妹牙膏的影響 ? 企業(yè)的實(shí)力使牙膏產(chǎn)品更可靠 ? 產(chǎn)品系列化，更多選擇 “和口腔有關(guān)的，有種先入為主的感覺’ “牙膏做得這么成功， 這些產(chǎn)品應(yīng)該也不錯(cuò)” “如果有，我會(huì)買一套” 126 頭發(fā)護(hù)理系列產(chǎn)品 ? 和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系 ? 同是清潔功效的，有一定聯(lián)系 ? 和品牌的聯(lián)系 ? 黑妹名稱令人聯(lián)想到黑發(fā) ? 新產(chǎn)品對(duì)黑妹品牌的影響 ? 企業(yè)有實(shí)力，產(chǎn)品多元化 ? 新產(chǎn)品對(duì)黑妹牙膏的影響 ? 不會(huì)影響到牙膏的購(gòu)買 “名字用在頭發(fā)上也比 較適合，感覺比較黑， 有亮澤” “牙膏品牌已在我心目 中建立了” 127 清潔用品系列 ? 和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系 ? 牙膏的基本作用是清潔、潔白，可從牙齒清潔延伸出去 ? 和品牌的聯(lián)系 ? 黑妹給人感覺很清新、潔凈、健康，和清潔用品相關(guān) ? 新產(chǎn)品對(duì)黑妹品牌的影響 ? 加強(qiáng)了黑妹清新、潔凈、健康的品牌形象 ? 企業(yè)多元化發(fā)展，有前景 ? 新產(chǎn)品對(duì)黑妹牙膏的影響 ? 貢獻(xiàn)和障礙都不明顯 128 女性用品系列（衛(wèi)生巾、護(hù)理液等） ? 和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系 ? 沒有關(guān)系 ? 和品牌的聯(lián)系 ? 黑妹給人女性化的感覺 ? 新產(chǎn)品對(duì)黑妹品牌的影響 ? 可能會(huì)使品牌更加傾向于女性化 ? 新產(chǎn)品對(duì)黑妹牙膏的影響 ? 心理上有點(diǎn)接受不了 “黑妹這個(gè)名字就是和 女性有關(guān)的” “牙膏和衛(wèi)生巾？？” 129 護(hù)膚和化妝系列產(chǎn)品 ? 和產(chǎn)品（牙膏）的聯(lián)系 ? 從牙膏到化妝品，離得太遠(yuǎn) ? 和品牌的聯(lián)系 ? 黑妹難以提供護(hù)膚化妝類別里講究的專業(yè)和信任感 ? 新產(chǎn)品對(duì)黑妹品牌的影響 ? 與品牌格格不入 ? 新產(chǎn)品對(duì)黑妹牙膏的影響 ? 沒有明顯的影響 “黑妹出這個(gè)，會(huì)感到奇怪，好笑” “會(huì)覺得是兼并其他 小廠的” “女人不會(huì)拿自己的 皮膚做試驗(yàn)” 130 小結(jié)：品牌延伸的空間 ? 具相關(guān)性的類別： ? 與牙膏所提供的利益（清潔、潔白、健康）相關(guān)的類別，象口腔護(hù)理、清潔用品和頭發(fā)護(hù)理 ? 與黑妹原有的形象（清新、潔凈、黑發(fā)、女性化）相關(guān)的類別，象口腔護(hù)理、清潔用品、頭發(fā)護(hù)理、女性用品 ? 考慮點(diǎn)： ? 新產(chǎn)品要對(duì)黑妹品牌有貢獻(xiàn)，象使黑妹更專業(yè)（口腔護(hù)理），或更具實(shí)力感（清潔用品、頭發(fā)護(hù)理） ? 新產(chǎn)品不僅不能影響黑妹牙膏，還要有貢獻(xiàn)，象使牙膏更可靠（口腔護(hù)理） 131 小結(jié)：品牌延伸的限制 ? 消費(fèi)者不接受的延伸類別： ? 與黑妹的名稱不符，如美白霜洗面奶、去斑霜、防曬霜等 ? 與牙膏特性不符，如飲料、啤酒、食品等 “黑蒙蒙的不行，象洗不白似的” “黑妹就是黑黑的，怎么防曬、美白？” “如果做飲料，也會(huì)感到一股牙膏味兒。 141 機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn) ? 機(jī)會(huì)： ? 市場(chǎng)需求空間巨大 – 62%的家庭認(rèn)為孩子應(yīng)使用專用兒童牙膏，但只有 43%的家庭為孩子購(gòu)買兒童牙膏（ 經(jīng)營(yíng)報(bào)） – 在深圳， 12歲以下的兒童僅有 27%完全使用兒童牙膏，（ ） ? 缺少可選擇的兒童牙膏品牌 ? 挑戰(zhàn)： ? 合資品牌憑借其在“防蛀”功能上建立起的良好認(rèn)知，紛紛進(jìn)入此一市場(chǎng)。 146 后續(xù)工作 現(xiàn)在： ? 討論調(diào)研報(bào)告，提出意見、建議 ? 探討市場(chǎng)策略 之后： ? 形成品牌寫真 ? 擬定溝通策略 ? 提出創(chuàng)意表現(xiàn) 。 ? 另一方面： ? 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌存在有利的誤解 合資品牌 ? 部分美晨企業(yè)的知曉者已對(duì)“美晨”與“黑妹”的聯(lián)系有著正確良好的認(rèn)知。跟跟 得得 上上 潮潮 流流的的 品品 牌牌 走走 在在前前 面面 的的 國(guó)國(guó) 產(chǎn)產(chǎn)品品 牌牌跟跟 得得 上上 潮潮 流流的的 品品 牌牌為為 品品 牌牌 注注 入入新新 元元 素素 ， 輕輕松松 和和 諧諧 的的 人人際際 關(guān)關(guān) 系系138 有步驟地釋放多種產(chǎn)品價(jià)值對(duì)品牌價(jià)值的提升作用 改良 /鞏固 提升 /豐富 鞏固黑妹“口感出色” 形成緊跟潮流的國(guó)產(chǎn) 的品牌聯(lián)想 高檔品牌印象 去除產(chǎn)品單一的品牌 累積有所創(chuàng)新的品牌 形象，形成多元化、 印象 有實(shí)力的品牌認(rèn)識(shí) 為品牌注入“輕松的 人際關(guān)系”這個(gè)新元素 主：黑妹冰涼薄荷 輔：黑妹護(hù)齒康 黑妹兒童牙膏 黑妹清爽型 主：黑妹增白 輔：黑妹全效 黑妹雙氟 139 （四）有效運(yùn)用廣告等傳播工具 140 （五） 兒童牙膏市場(chǎng)的發(fā)現(xiàn)和建議 ? 12歲以下兒童及其家長(zhǎng)，家庭口腔保健意識(shí)較強(qiáng)。他們?cè)谡勗挘?，露出很白的?…… 感覺很溫馨， 很舒服，很羨慕他們?nèi)齻€(gè)。這個(gè)景觀讓人覺得環(huán)境特別好，沒有污染，心情非常好，很高雅， 安靜，逸然，充滿遐想。睇到 D藍(lán)色的長(zhǎng)方形，人置身個(gè)度心情好寧?kù)o，好舒服 廣州 陳依群 35歲 潔銀經(jīng)常使用者 96 潔銀 “（象醫(yī)生 那樣）關(guān) 心人，很有 安全感” “男的不靚，但可靠穩(wěn)重 （就象潔銀口感雖不好）， 但能幫到自己” “老牌子，給人鎮(zhèn) 定沉靜的感覺” 97 潔銀的品牌印象 正面： ? 保護(hù)和治療的效果好（