【正文】 管理的角度講，目前北京的會展及獎勵旅游市場缺乏專業(yè)機構進行組織和管理。 機遇 —— Opportunities 1．奧運會契機 預計 2020年，北京接待海內外游客將突破一億人次 ， 作為 2020年夏季奧運會的舉辦地，未來 6年內北京旅游業(yè)、會展業(yè)的投資總量將達到 800億元左右。 2．大型場館 的 興建 未來五年 ，北京將新建三處大型會展中心，包括 設在順義天竺空港城內的國際展覽中心新館、約 3萬平方米的奧林匹克國家會議中心以及正在東部選址的面積約 10萬平方米的中型會展中心。在我國迅速增長的旅游市場中， 商務旅游的份額就達到 250億美元， 并且在以每年 20％的速度增長，中國已經成為對全球旅游業(yè)發(fā)展格局產生影響最大的一個國家。 根據北京市旅游局發(fā)布的《北京市高端旅游客源市場研究報告》顯示，北京商務旅游市場人口比例達到 46％ 左右。 ② 注重會展活動的旅游延伸，選擇特色品牌展會打造成為特色旅游產品。 此外，在剛剛閉幕的 中共北京市第十次黨代會 中 ， 提出了 今后五年 北京人均地區(qū)生產總值要 實現從 6000 美元向 10000 美元 的歷史性跨越 ， 這意味 著北京 將進入上中等收入國家的發(fā)展水平， 更加符合國際會展旅游中心城市的要求。 旅游業(yè)方面， 建立懂專業(yè)、政策水平高、實際操作能力強的旅游行政管理者隊伍 ， 在全行業(yè)從業(yè)的一線服務人員中 ，進一步落實職業(yè)資格準入制度，建立技能精湛 、 服務規(guī)范的服務人員隊伍。 威脅 —— Threats 1．國外會展公司的進入 自從中國加入 WTO，國外大型會展公司進入中國市場的門檻就隨之降低。更多的大型旅游集團，還沒有完全介入會展旅游市場，或僅僅從事了簡單的 DMC的接待服務工作。 2．國內其他城市的競爭 根據國內各大城市會展業(yè)發(fā)展狀況和會展業(yè)輻射半徑的大小，我國國內尚不存在國際性的會展旅游中心?！?APEC會議”和“財富 500強會議 ”在上海的召開使上海日益成為全國乃至世界關注的焦點，空前提升了上海的國際形象和知名度。 3．國外會展旅游名城的威脅 國外著名會展旅游目的地 如巴塞羅那、新加坡、巴黎、香港等，在 2020 年的國際會議接待數量都勝過北京，北京排名第 10（如圖 44 所示）。 2020年 11月 9日，中央 下發(fā)了《中共中央辦公廳、國務院辦公廳關于從嚴控制 2020年奧運會期間及前后在北京地區(qū)舉辦全國性國際性會議和活動的通知》， 通知 規(guī)定： 2020年 8月 1日至 9月 23日期間，北京地區(qū)不舉辦與奧運會籌辦工作無關的全國性、國際性會議和活動。每年的 3～ 5月份、 7～ 9月份，是北京地區(qū)舉辦展覽的 高峰期， 而這個時間恰恰是通知限定的范圍。 此外，在上個月閉幕的北京第十次黨代會上，市長在報告中指出，未來五年要努力把奧運作為首都發(fā)展的新起點 ，全面提升首都各項工 作水平，使北京成為國際重要的體育賽事中心、會展中心和旅游目的地。 如表 53 所示，橫軸表示內部環(huán)境，縱軸表示外部環(huán)境。 3． 北京硬件建設初具規(guī)模，酒店等設施數量符合基本要求 。 2． 市內交通壓力大，對外交通溝通能力不足，在航空、港口方面明顯缺乏底氣 。 2． 大型場館的興建。 S0策略 1． 在旅游、會展的良好發(fā)展態(tài)勢下，完善二者對接，打造 特色會展旅游產品（ S S O2） 2． 利用奧運吸引的可觀投資，提升酒店等接待設施的級別 （ S S O1） 。 2． 在政策、資金的扶持下，大力發(fā)展城市服務型功能，加強專業(yè)接待水平（ W W O O5）。 3． 國外會展旅游名城的威脅，短時期內無法趕超。 3． 奧運 年做好品牌展會外遷工作，振興環(huán)渤海圈會展旅游，并利用這段時間繼續(xù)完善旅游環(huán)境、規(guī)范旅游市場（ S S T4）。 4． 2020 年完善閑置場館的設施和服務功能，加強專業(yè)人才培訓工作（ WW T4 ）。 表 44 中國國際展覽中心、北京國際會議概況 中國國際展覽中心 北京國際會議中心 區(qū)位 北三環(huán)東路內側 （朝陽區(qū)） 北四環(huán)中路 （朝陽區(qū)） 規(guī)模 8 個展館， 6 萬平方米的室內場館、 7千平方米的室外展場 總建筑面積 60,000 平方米主會議廳最大容量為 2300個座位。 （ 2） 整合旅游資源， 適 度延伸 由于參展人員行程安排緊、時間有限，因此應以發(fā)展短距離觀光旅游為主，適度延伸中長距離的購物。 在中國國際展覽中心、北京國際會議中心的網站上，專門開辟對旅游資源的詳細介紹，建立相關旅行社的鏈接，使參展者 /與會者能夠方便地查詢旅游信息，促使 他們轉化為旅游者。 但兩者的工作側重點有所不同，前者側重專業(yè)觀眾，后者側重一般旅游者。 2． 利用會展與旅游的互動， 打造 會展旅游產業(yè)鏈 。旅游主管部門則根據展會的時間與活動的內容組織相關的旅游企業(yè)為其提供完善的配套服務。 若想成為國際會展旅游名城，必須打造獨一無二的會展旅游產品， 在發(fā)展中尋求與國內 外 優(yōu)秀會展旅游城市的 差異性和互補性 ， 彰顯北 京個性， 提高北京會展旅游在國際上的知名度和競爭力。 從國外發(fā)展情況來看 ,操作會展旅游的機構多為會議局或類似部門 , 如美國 的 CVB (Convention Visitor Bureau,會議與觀光局 )； 韓國觀光社 (KN2TO) 設立了會議司 ； 日本國家旅游機構 國際觀光振興會 (JNTO) 也下設了日本會議局 (JCB)； 法國巴黎旅游局的全稱干脆就是 “ 旅游與會議局 ” 。韓國在會展旅游方面所做的努力與國家高層的支持是分不開的。旅游組織充當開路先鋒 ,負責信息服務、海外推廣和財政支持 ,而各參與者則竭盡所能提供各種便利條件 ,供 旅游組織調用。 ③ 促銷手段多樣化 ,開專業(yè)展銷會 ,提供產銷雙方見面的機會 ； 與當地旅游組織和貿易組織攜手做廣告 ， 印制專題宣傳品和會展旅游宣傳手冊 。 6．注重國內高素質人才的培養(yǎng)與國外優(yōu)秀人才的引進 與國外 會展業(yè)發(fā)達城市相比較，北京會展業(yè)缺乏資金雄厚、競爭力強的大型專業(yè)會展服務公司，缺少一支穩(wěn)定的、高質量的專業(yè)會展人員隊伍。 此外，還要積極從國外優(yōu)秀會展旅游城市引進優(yōu)秀的人才，傳達先進的會展旅游管理理念。 本文運用了 實證研究的方法， 通過書籍、電子期刊、互聯網廣泛收集資料，在數據支持和理論支持的基礎上， 兼顧 宏觀 與 微觀 ， 為北京未來發(fā)展為國際性會展旅游城市提供了有價值的參考。 5 結 論 北京作為中國的政治、文化和國際交流中心，會展旅游一直在全國各大城市 中處于首要位置 ，目前的首要任務就是發(fā)展成為 國際性會展旅游城市 。 北京發(fā)展會展旅游，首先應該注重高素質人才的培養(yǎng)，聯合各高校 加快培養(yǎng)會展管理人才、 旅游管理人才、 營銷人才、布展專業(yè)技術人才和專業(yè)設計施工人才 ，不拘泥于理論知識，還應在實戰(zhàn)中鍛煉、塑造出高素質的專業(yè)人才隊伍 。 ⑤ 開展路演活動 ， 尤其是在北京 奧運會后 ,在美國、歐洲、 大洋 洲發(fā)起路演攻勢 ,促銷自己的產品。例如 ,北京 在亞洲地區(qū)的主要競爭對 手 是 新加坡、香港和東京， 宣傳促銷時要突出 北京的資源優(yōu)勢、多彩 的文化、悠久的歷史 、旅游消費低 等 優(yōu)勢 。其促銷活動也得到了全國的地方政府、會議中心、飯店和旅游名勝的參與。 5．面向國際加大北京會展旅游產品的宣傳促銷力度 國際會展旅游市場的競爭日趨激烈 ,加大宣傳和促銷力度十分重要。 因此，從三個旅游市場的特點考慮，北京會展旅游產品 應具有以下 性質 ： 溝通交流 會展旅游者 指導 管理 指導 管理 專業(yè)觀展者 旅游主管部門 會展業(yè) 旅游 業(yè) 目標市 場營銷 會展主管部門 表 45 北京會展旅游產品 開發(fā)思路 會議旅游 展覽旅游 獎勵旅游 主要特點 時間有限， 國際游客 多 ，淡旺季分布平衡 時間靈活， 潛在市場大 消費 較 高 ， 追求 服務質量 產品 功能 展示城市整體形象 ，提高海外知名度 休閑 或 觀光 ， 特色 產品也是展覽 招徠觀眾的 方法 以福利方式激勵員工 ， 使其擁有 畢生難忘的經歷 產品 定價 價格適中 價格較低 價格較高 產品特色 由會議引發(fā) ， 以 凸顯 中國傳統(tǒng) 文化 的城市游為主，如什剎海、故宮 、頤和園等 綜合性展覽 的游客 以 北京 室內和 近郊 旅游為主 ；專業(yè)性展覽的游客以 專項旅游為主，如工業(yè)旅游 以提供上乘服務 為主 ， 體現人文關懷 ， 可結合溫泉、高爾夫等度假型產品 ，享受豪華待遇 4．政府出臺會展旅游發(fā)展總體規(guī)劃，完善管理機制 為了更好地促進會展業(yè)與旅游業(yè)的互動發(fā)展，政府應 出臺“會展旅游發(fā)展 總體規(guī)劃” ,制定產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略， 確定各個部門的職責 ， 并從產品、營銷 、支持保障設施和服務等方面 將會展業(yè)與旅游業(yè) 更好地進行 對接 。 ③ 企業(yè)在會展期間為參展人員提供食、住、行、游、購、娛等一系列專業(yè)服務，在豐富了他們工作之余的生活后，旅游企業(yè)也獲得了可觀的收入和一批穩(wěn)固的客源。該模式運行過程如下： 北京應根據會展業(yè)與旅游業(yè)的互動模式打造會展旅游產業(yè)鏈，使其有效地協(xié)調各方活動，通過投資、協(xié)同、合作等手段深化與產業(yè)鏈上下環(huán)節(jié)的關系，增加產品的有效價值和信息傳播，提高產業(yè)鏈的整體競爭實力。 （ 5） 場館后續(xù)利用 從旅游開發(fā)的角度來講，場館建造起來 后，除會議服務公司、展覽公司等繼續(xù)舉辦大型展會以吸引觀眾外， 旅行社等企業(yè)或旅游部門 可考慮將具有本城市特色的現代化場館作為都市觀光的一個重要景點，以提高場館的利用率。 （ 4） 客源預測 會展業(yè)和旅游業(yè)的對接還體現在 會展部門 與旅游部門聯合開展調研和預測方面。 對于中國國際展覽中心，由于其地處朝陽區(qū) CBD，受 到 商務 游輻射作用， 可以 重點 開發(fā)以 CBD 為核心的旅游觀光線路 ： 開發(fā)標志性建筑登頂觀光產品，建設奧運、 CBD、電子城功能區(qū) “ 金三角 ” 登頂觀景平臺，形成若干標志性的都市風情空中體驗區(qū) 等 。 智能化樓宇自控裝置，寬帶網絡、裝有紅外接收功能的 10 種語言同聲傳譯及電腦數控的燈、光、影、視設備 交通 離市 中心 10公里、離使館區(qū) 5公里、距機場僅 20公里 北四環(huán)與京城中軸線交匯處，亞運村休閑城 住宿、餐飲 長城 飯店 、北京皇家大飯店等 北京五洲大酒店經連廊相連 購物、娛樂 燕莎友誼商城、家樂福國展店 華堂亞運村店 通過分析 ，在旅游業(yè)六要素中，食、住、行、購、娛已經具備了 相當 的規(guī)模，這為 與旅游對接的 環(huán)節(jié)提供了 必要的條件。 北京的會展活動基本集中在 中國國際展覽中心、國際貿易中心、全國農業(yè)展覽館、北京展覽館和北京國際會議中心 這五個場館， 因此， 應當充分利用會展活動的集聚效應 和 會展接待的服務設施 ， 注重會展活動的旅游延伸 ， 將參展商、與會者和觀眾推向飯店、景點、旅行社等旅游企業(yè)， 使 旅游部門在整體促銷、配套服務等方面遠發(fā)揮出應有的作用， 強化 旅游業(yè)對會展活動的支撐效果 。 2． 建立本土會展旅游管理機構，打造完整的產業(yè)鏈（ W T1）。 ST策略 1． 與國際會展公司進行交流、合作，學習技術，積累經驗