【正文】 的獲得上，新進(jìn)入者要落后于現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌；對(duì)于新進(jìn)入者，這是不利因素。 綜上， 經(jīng)濟(jì)型酒店 潛在進(jìn)入者威脅大。 （ 2）單體酒店和高檔酒店的價(jià)格促銷。 （ 4）洗浴中心。 （ 2）在租金上，漢庭酒店采用租賃物業(yè)經(jīng)營(yíng)酒店的方式搶占市場(chǎng)，租賃期限一般在 1015年，所以還有租金成本。 （ 2）對(duì)于一般散客，漢庭酒店的價(jià)格是嚴(yán)格按照門市價(jià)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一執(zhí)行的，不存在對(duì)于個(gè)人的降價(jià)銷售，但是存在其它因素的影響：第一，市場(chǎng)信息的充分程度；由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，近幾年出現(xiàn) 萬里行、去哪兒等酒店價(jià)格搜索引擎，消費(fèi)者很容易便可獲得各個(gè)酒店的價(jià)格信息進(jìn)行對(duì)比。 綜上，漢庭酒店的顧客議價(jià)能力強(qiáng)。 （ 2） 七天連鎖， 1132家門店，平均門市價(jià) 162元，從廣州起家，激進(jìn)派，是簡(jiǎn)化版的經(jīng)濟(jì)型酒店；比漢庭 211元門市價(jià)低 49 元，和漢庭雖然存在競(jìng)爭(zhēng)，但簡(jiǎn)化版和升級(jí)版，在產(chǎn)品類別和市場(chǎng)細(xì)分上更加不同，二者也不處于同一 戰(zhàn)略群組。由于門市價(jià)相近、都是上海起家、都是偏商務(wù)型，所以二者處于同一戰(zhàn)略群組。在這里，需要進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性定位，確定戰(zhàn)略群組范圍，分析真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是哪些品牌。錦江之星、格林豪泰、速 8酒店、宜必思和漢庭酒店處于同一戰(zhàn)略群組，它們才是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需要予以更密切的關(guān)注 。 從下圖可以看出來，經(jīng)濟(jì)型酒店的主要客源是商務(wù)客人和休閑旅游客人，其中商務(wù)客人是最大的、最有利可圖的現(xiàn)有客戶，由于學(xué)生群體的特殊性，則是最具吸引力的潛在客戶。 （ 3）潛在需求。 （ 3）龐大的人口基數(shù)、大量的流動(dòng)人口、城市化進(jìn)程、 旅游觀念的加強(qiáng)， 為酒店行業(yè)提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，并有很多潛在的客戶值得挖掘。 （ 2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，不僅有眾多經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的正 面競(jìng)爭(zhēng) ， 還要面臨二星、三星級(jí)酒店的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。 （ 6）顧客的忠誠(chéng)度低。按照競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源基礎(chǔ)理論，企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要是由資源稟賦決定，漢庭酒店資源分析可以從人、財(cái)、物、技術(shù)和信息等方面來考慮。 （ 3）關(guān)于勞動(dòng)力市場(chǎng)，我國(guó)酒店人才大多是按照高星級(jí)酒店標(biāo)準(zhǔn)培養(yǎng)出來的，接受的是星級(jí)酒店管理培訓(xùn)理念，很難適應(yīng)經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展，勞動(dòng)力市場(chǎng)也整體供應(yīng)不足。 表 1 2020 年漢庭酒店集團(tuán)簡(jiǎn)易資產(chǎn) 負(fù)債 表 表 2 2020 年漢庭酒店集團(tuán)資產(chǎn)科目明細(xì)表 實(shí)物資源 實(shí)物資源包括企業(yè)已經(jīng)擁有的資源及企業(yè)容易獲取的資源。 綜上，漢庭酒店實(shí)物資源多 且富有特色。 在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系上，漢庭酒店創(chuàng)始人季琦， 1999 年，與梁建章、沈南鵬、范敏共同創(chuàng)建了攜程旅行網(wǎng)，并在 2020年邀請(qǐng)鄭南雁加入； 2020年，又同梁建章、沈南鵬共同創(chuàng)辦了如家； 2020 年，季琦又離開并創(chuàng)立了漢庭，同年鄭南雁創(chuàng)立了七天。 綜上，漢庭酒店擁有豐富的無形資源和其他資源。 綜上，漢庭酒店的技術(shù)和信息資源比較發(fā)達(dá)。漢庭酒店的經(jīng)營(yíng)管理能力分析如下： （ 1） 2020年 1月，創(chuàng)始人 季琦重回 CEO 職位，從創(chuàng)業(yè)教父到守業(yè)者，季琦要把漢庭當(dāng)作一輩子的事業(yè)來經(jīng)營(yíng)。 漢庭運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的建立，支持了 決策的快速性和可靠性， 提升了運(yùn)營(yíng)效率，從而 大大提高了公司的 經(jīng)營(yíng)管理能力 。市場(chǎng)地位可以通過市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率等指標(biāo)來衡量。 2020年，漢庭酒店集團(tuán)毛利率為 24%，凈利率為 5%；近三年毛利率平均有 27%，凈利率平均有 7%，漢庭酒店總體盈利水平 19 較好。在銷售上，2020年，漢庭酒店集團(tuán)銷售增長(zhǎng)率為 43%，近三年平均有 37%；在市場(chǎng)份額上，漢庭酒店年均擴(kuò)大一個(gè)百分點(diǎn)，漢庭酒店整體成長(zhǎng)較快。漢庭酒店保持著九成以上的入住率，具有很強(qiáng)的銷售能力，并且在入住率、平均每日房?jī)r(jià)、平均每間可供出租客房收入（ ReaPAR）這三項(xiàng)酒店業(yè)績(jī)關(guān)鍵指標(biāo)上，從 2020 年至今，一直處于行業(yè)第一。 財(cái)務(wù)能力 企業(yè)的財(cái)務(wù)能力主要涉及兩個(gè)方面，一是籌集資金的能力，二是使用和管理所籌集資金的能力。由于中等的資產(chǎn)負(fù)債率和較高的流動(dòng)比率，漢庭酒店籌集資金能力較強(qiáng)。由于良好的銷售凈利潤(rùn)率、投資報(bào)酬率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，漢庭酒店使用和管理籌集資金的能力較強(qiáng)。波特提出的一般價(jià)值鏈中區(qū)分了五種基本活動(dòng)和四種輔助活動(dòng)，五種基本活動(dòng)包括了進(jìn)貨后勤、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、發(fā)貨后勤、市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)；四種輔助活動(dòng)包括了企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購(gòu)。2020年，漢庭酒店集團(tuán)的全年客房收入中有 96%來自直銷渠道， 80%以上由漢庭會(huì)員貢獻(xiàn)，官 網(wǎng)預(yù)訂占 到 整個(gè)預(yù)定量的 20%以上， 并且還有很大的提升空間，漢庭較好地控制了銷售渠道結(jié)構(gòu)，強(qiáng)大的直銷能力同時(shí)節(jié)約了營(yíng)銷成本。漢庭酒店的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善，組織架構(gòu)呈扁平化，各個(gè)職能部門各司其職、互相配合，管理活動(dòng)較為簡(jiǎn)單、高效，避免了管理過程中的內(nèi)耗，從而節(jié)約了酒店管理成本。 在培訓(xùn)方面， 建立 了 漢庭學(xué)院，保證店長(zhǎng)和員工的培訓(xùn) 時(shí)間，強(qiáng)化 對(duì)企業(yè)文化 的認(rèn)知，并提高 服務(wù)水平和 服務(wù) 規(guī)范化。 漢庭酒店 已經(jīng)建立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、客戶預(yù)訂系統(tǒng)、訂房中心、網(wǎng)站、大客戶系統(tǒng)、 400電話等龐 大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)系統(tǒng)，為其信息化 服務(wù) 提供平臺(tái)。 漢庭酒店以租賃經(jīng)營(yíng)的方式發(fā)展酒店，租用廠房或普通房屋，將其改造成酒店，相對(duì)于傳統(tǒng)的自建物業(yè)，只有租金和裝修費(fèi)用，避免了過大的固定資產(chǎn)投入。漢庭酒店必須 進(jìn)行嚴(yán)格的 質(zhì)量控制， 保證良好的客房狀態(tài)，為客人提供良好的住宿體驗(yàn)；并在登記入住和退房的 服務(wù) 中 ， 保持較好的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)技巧，提供 快捷和體貼的服務(wù)， 竭力追求 顧客零投訴，最后 通過 這一套嚴(yán)格的質(zhì)量控制和體貼 服務(wù) 的機(jī)制 ，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。 （四） SWOT 分析中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 優(yōu)勢(shì)分析 （ 1）漢庭酒店 擁有一支經(jīng)驗(yàn)豐富的管理團(tuán)隊(duì) ， 并且有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和可靠的信息支持決策 ； 漢庭酒店實(shí)施扁平化的管理，擁有 一支訓(xùn)練有素的員工隊(duì)伍。 （ 5）漢庭酒店有獨(dú)立的軟件開發(fā)公司，擁有自主開發(fā)的酒店管理軟件，技術(shù)實(shí)力雄厚。 （ 2）差異化經(jīng)營(yíng)不足。 SO 策略 （ 1）憑借經(jīng)營(yíng)管理能力 和財(cái)務(wù)能力， 利用好市場(chǎng)成長(zhǎng)期和國(guó)家 政 策的機(jī)會(huì) ， 擴(kuò)大門店數(shù)量，以連鎖化經(jīng)營(yíng)搶占市場(chǎng)，尤其重視租賃經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。 （ 5）憑借經(jīng)營(yíng)管理能力、財(cái)務(wù)能力、品牌和創(chuàng)始人個(gè)人魅力、技術(shù)，參照同樣是租賃經(jīng)營(yíng)比例很高的法國(guó)雅高酒店集團(tuán)，實(shí)施標(biāo)桿管理，進(jìn)行集團(tuán)化活動(dòng)。 （ 2）利用市場(chǎng) 成長(zhǎng)期 和國(guó)家政策的機(jī)會(huì) ， 進(jìn)行內(nèi)部的創(chuàng)新，加強(qiáng)酒店人性化設(shè)計(jì)和服務(wù)， 26 彌補(bǔ) 差異化 的不足。 （ 3）憑借自身的財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)，收購(gòu)符合要求的社會(huì)旅館和招待所、 單體酒店 、低星級(jí)酒店，將其改造成漢庭酒店，減少替代品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量。戰(zhàn)略決策者把外部威脅和內(nèi)部弱點(diǎn)看得較重，對(duì)環(huán)境帶來的機(jī)遇和自身優(yōu)勢(shì)并不看好，故采取退避三舍的保守型策略。企業(yè)總體戰(zhàn)略主要考慮的問題是企業(yè)業(yè)務(wù)是應(yīng)當(dāng)擴(kuò)張、收縮還是維持不變，相應(yīng)地劃分為三種類型：成長(zhǎng)型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略；其中成長(zhǎng)型戰(zhàn)略是以發(fā)展壯大企業(yè)為基本導(dǎo)向，致力于使企業(yè)在產(chǎn)銷規(guī)模、資產(chǎn)、利潤(rùn)或新產(chǎn)品開發(fā)等某一方面或幾方面獲得增長(zhǎng)的戰(zhàn)略，主要包括三種基本類型：一體化戰(zhàn)略、密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。漢庭 2020年全年凈現(xiàn)金流量為 億 人民幣 ， 擁有良好的現(xiàn)金儲(chǔ)備，為漢庭未來的 收購(gòu)與兼并奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；截止 2020 年上半年，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌數(shù)就多大 419個(gè)，實(shí)力弱小的品牌數(shù)量眾多，漢庭酒店應(yīng)該擇優(yōu)進(jìn)行收購(gòu)與兼并。 （ 2）產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是通過改進(jìn)或改變產(chǎn)品或服務(wù)以增加產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。 水平多元化戰(zhàn)略 水平多元化戰(zhàn)略是多元化戰(zhàn)略的其中一種，是 指企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品銷售給原市場(chǎng)的顧客，以滿足他們新的需求。隨著不同群體消 費(fèi)者需求的日益分化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇， 產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)細(xì)分將成為未來 發(fā)展 的主要趨勢(shì) ，雖然漢庭酒店集團(tuán)已經(jīng)擁有漢庭酒店、 海友 酒店，覆蓋了經(jīng)濟(jì)型酒店中、低兩個(gè)檔次，但相比經(jīng)濟(jì)型酒店廣闊的市場(chǎng)細(xì)分，需要繼續(xù)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略。漢庭酒店在實(shí)施了租賃經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)并行的發(fā)展方式后，在門店數(shù)量上已經(jīng)處于行業(yè)第三的位置，其連鎖化門店已達(dá) 898家，形成了一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和品牌效應(yīng)，對(duì)于一般的區(qū)域經(jīng)濟(jì)型酒店和單體低星級(jí)酒店，已經(jīng)有了成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，今后應(yīng)該繼續(xù) 實(shí)施成本控制措施， 保持這種優(yōu)勢(shì)。通過集中差異化戰(zhàn)略，漢庭酒店應(yīng)樹立起中國(guó)最好的商務(wù)型經(jīng)濟(jì)型酒店品牌形象，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地服務(wù)于這一細(xì)分市場(chǎng)的顧客，從而在同類商務(wù)型經(jīng)濟(jì)酒店中取得領(lǐng)先地位。通過收購(gòu)和兼并，擴(kuò)大酒店規(guī)模；通過市場(chǎng)滲透，鞏固原有一線城市的市場(chǎng) 30 份額；通過產(chǎn)品開發(fā)，形成酒店產(chǎn)品和服務(wù)的特色；通過市場(chǎng)開發(fā)，進(jìn)一 步打開二、三線城市酒店市場(chǎng)；通過多品牌發(fā)展，形成經(jīng)濟(jì)型酒店的全面布局。 .戰(zhàn)略管理著 ,李青譯 .概念部分 .清華大學(xué)出版社 , [2]中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)編 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