【正文】 完全統(tǒng)計(jì)， 2020 年化妝品制造工業(yè)總銷售額約為 1100 億元，同比 2020 年 960億元，增長 12%左右。國家統(tǒng)計(jì)局對(duì)規(guī)模以上企業(yè)統(tǒng)計(jì)：化妝品制造業(yè) 2020 年完成總產(chǎn)值為 億元，同比上年增長 %，產(chǎn)銷率為 95%。近幾年年化妝品制造行業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)見表 2。近幾年中國化妝品行業(yè)出口情況見表 3。 總體看來，中國的化妝品市場(chǎng)整體生產(chǎn)快速發(fā)展，效益持續(xù)增長；出口創(chuàng)匯增長加快，進(jìn)口數(shù)額快速回升；化 妝品產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，美容院用產(chǎn)品質(zhì)量令人憂；政府相繼出臺(tái)多項(xiàng)法規(guī)強(qiáng)化化妝品的管理；國際大品牌國內(nèi)受阻，本土品牌借勢(shì)堅(jiān)挺市場(chǎng)；受到多方面的因素影響美容專業(yè)線發(fā)展不理想；男士化妝品發(fā)展提速，市場(chǎng)占有份額依然偏??；兒童化妝品市場(chǎng)發(fā)展迅速，品種和花樣在不斷增加；護(hù)膚護(hù)發(fā)品消費(fèi)稅取消化妝品多方面得到發(fā)展。亞太地區(qū)高檔化妝品銷售額最高，其中香港和新加坡的市場(chǎng)滲透率最高。總之，在這個(gè)競爭激烈的市場(chǎng)中，要善于拼搏，提高質(zhì)量，才能找回失去已久的民族化妝品。與其相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模水平、生活收入水平；城市化水平完全一致。表明：百貨零售業(yè)態(tài)的化妝品經(jīng)營已趨于市場(chǎng)主導(dǎo)品牌的產(chǎn)品群高度集中；多數(shù)商場(chǎng)的品牌組合相對(duì)穩(wěn)定且層次分明，但定位低的中小型商場(chǎng)的化妝品則是在逐步收縮。高端品牌比例大于 40%的商場(chǎng)為高端商場(chǎng)，也稱 A類百貨；高端品牌比例小于 40%但高端以及中高端品牌合計(jì)比例大于 40%的為中高端商場(chǎng)（ B 類）；高端以及中高端品牌比例小于 40%，但大眾品牌比例大于 30%的為大眾化商場(chǎng)（ C 類）；低檔品牌比例超過 50%的為 低定位商場(chǎng)（ D 類）。 在設(shè)有化妝品專柜的百貨商場(chǎng)中，大眾化商場(chǎng)仍然是主體，所占比重達(dá)到 48%以上。也就是說，百貨店化妝品集中營業(yè)區(qū)的化妝品銷售額占化妝品總銷售總的 95%左右；而附營的超市中以基本護(hù)膚和個(gè)人護(hù)理用品等化妝品所占化妝產(chǎn)品總銷售額的比例大致為 5%上下。 專柜越多，化妝品銷售規(guī)模就越大，超大型和大型商場(chǎng)之間的專柜數(shù)量差距尤其明顯。商場(chǎng)的化妝品銷售規(guī)模就越大，高端品牌所占比重越高；反之，大眾品牌的比重越高。 高端品牌的鋪貨率整體上都有所提升，其中資生堂、 SKII、蘭蔻、迪奧的鋪貨率一直居前列。 在大眾化品牌中，玉蘭油和美寶蓮仍然在各城市都處于領(lǐng)先的位置。低端品牌更是以大眾化商場(chǎng)為主要賣場(chǎng)。 通過調(diào)查監(jiān)測(cè)的品牌柜臺(tái)平均銷售能力表明，各檔次品牌在不同商場(chǎng)的鋪貨情況有很大差異，中高定位以上商場(chǎng)中品牌的銷售能力要顯著地高于大眾化商場(chǎng)。因此，安全、無毒副作用的葉醇及其酯類香料將成為我國化妝品界的新寵；另外，人們?cè)絹碓秸J(rèn)可果蔬的美容作用，從日常食用的瓜果蔬菜中攝取人體所需要的天然微量元素，抗衰老、潤肌膚、美容美體、經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠成為了時(shí)尚。顯然洗發(fā)護(hù)發(fā)用品普及率最高（ ％），其次數(shù)潤膚護(hù)膚品和潔膚沐浴用品普及程度高。目前，中國的洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)容量已漸趨飽和，不再會(huì)有成長期時(shí)那般增長。北京三露的 “大寶 ”在眾多國有護(hù)膚品品牌中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，以 26％的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居中國護(hù)膚品市場(chǎng)的榜首； “小護(hù)士 ”作為國產(chǎn)品牌在占領(lǐng)市場(chǎng)方面也相當(dāng)成功，以 15％的市場(chǎng)占有率位居護(hù)膚品市場(chǎng)的第二。中國廣大的地理區(qū)域和多層次的人口構(gòu)成，使得國內(nèi)外高、中、低不同檔次的護(hù)膚品都能找到自己的市場(chǎng)，即各自相應(yīng)的規(guī)?；M(fèi)群；近年來，中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場(chǎng)前景。而國有中小型化妝品企業(yè)在數(shù)量上占據(jù)了中國化妝品市場(chǎng)企業(yè)的絕大多數(shù)，其加總的市場(chǎng)份額卻很少，只有羽西、大寶、丁家宜、奇士美這幾個(gè)國內(nèi)品牌在市場(chǎng)占有率上小有成就。 1． 兒童化妝品：年輕母親使用兒童化妝品的時(shí)尚已開始形成。 4． 生化工程產(chǎn)物的化妝品：以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，已成為化妝品開發(fā)的主流。下面，就針對(duì)該行業(yè)內(nèi)的企業(yè)規(guī)模、總體競爭結(jié)構(gòu)進(jìn)行一下簡單的探討。中國的化妝品大市場(chǎng)已不再只屬于中國人自己，而是匯集國內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)、特色品牌于一處的化妝用品大熔爐。例如，外企強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢(shì)、公關(guān)應(yīng)用、品牌塑造；成功的營銷策略；品種多、花色全能適應(yīng)不同層次需要的個(gè)性化生產(chǎn)；精致美 觀、高雅華貴的包裝設(shè)計(jì)；對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者心理特點(diǎn)的把握從而引領(lǐng)潮流的能力；對(duì)化妝品消費(fèi)趨勢(shì)精確到位的預(yù)測(cè)；對(duì)市場(chǎng)信息的收集、反饋和研究；注重科技的投入和營銷網(wǎng)絡(luò)終端的建設(shè)等等。業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，今后幾年化妝品市場(chǎng)的銷售額將以年均 15％左右的速度增長，這種增長幅度顯然大于經(jīng)濟(jì)增長 速度；并且，到 2020 年，中國化妝品市場(chǎng)銷售總額可達(dá) 800 億元左右。 《 2020CCB 中國品牌評(píng)價(jià)報(bào)告》 的研究模式為中國品牌評(píng)價(jià)系統(tǒng)（ CBRS），是由新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)引進(jìn)國外先進(jìn)、成熟的模型與方法，每年在全國 30 城市隨機(jī)調(diào)查 70000個(gè)樣本完成，具有研究范圍廣，數(shù)據(jù)精度高等特點(diǎn)。 數(shù)據(jù)顯示：用戶對(duì)護(hù)膚品的檢索量最大，占到了 %，彩妝品占 %，美發(fā)用品的檢索比例最小，占 %。尖端科技的發(fā)展，提供了融合多種功效的可能，從而滿足多元化的美麗需求。現(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)者都已經(jīng)知道皮膚可 以分為干性、中性、油性、混合性皮膚，但細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，油性肌膚也可能會(huì)缺水，不同季節(jié)或生活狀態(tài)中，肌膚的油水平衡狀態(tài)也會(huì)變化 …… 進(jìn)而自然而然地希望更加精確細(xì)致的了解自身肌膚的需要。一般來說，２５歲以后應(yīng)該考慮到抵抗衰老的需要。織布式面膜不僅利于皮膚吸收美容液上蘊(yùn)含的成分，在臨睡前使用本身也是一種放松和享受，更不必說今年越來越受都市女性歡迎的各種舒緩概念的 產(chǎn)品 …… 趨勢(shì)四：單一產(chǎn)品滿足多元化護(hù)膚需求 雖然不同系列的產(chǎn)品可以搭配使用，比如用補(bǔ)水的爽膚水再搭配美白的面霜，但是卻不如專用同一系列的產(chǎn)品效果集中?；瘖y品之所以能有多種效果，往往和加入的活性成分有關(guān)。目前，國內(nèi)皮膚醫(yī)學(xué)發(fā)展的現(xiàn)狀還不能為每一個(gè)消費(fèi)者度身定做產(chǎn)品，所以，消費(fèi)者如果是自 行在市場(chǎng)上購買產(chǎn)品的話，就一定要咨詢專業(yè)美容顧問，選擇值得信賴的、有科研保證的專業(yè)護(hù)膚品牌。 ② ．對(duì)苯二酚（氫醌） 這是較長時(shí)間以來，護(hù)膚品中較常用的皮膚美白祛斑劑。 上述幾款美白祛斑劑，都有較明顯效果，但對(duì)皮膚都有不同程度的刺激和致敏作用。 上世紀(jì)９０年代，果酸型化妝品已遍及全世界，但由于高濃度果酸（２０％以上濃度）能嚴(yán)重破壞皮膚角質(zhì)層細(xì)胞之間的粘著力，造成表皮層嚴(yán)重脫落，容易引起皮膚紅腫、過敏甚至潰爛。因此，果酸產(chǎn)品，特別是高濃度果酸產(chǎn)品對(duì)皮膚存在不安全性。 。 蘆薈中含的ａｌｏｉｎ，與抑制酪氨酸酶的活性力、防止黑色素的生成及沉著有關(guān)，能抑制酪氨酸酶活性，作用于黑色素代謝途徑 的各個(gè)階段，控制、抑制黑色素的生成；蘆薈具有很好的防紫外線作用，使皮膚避免由紫外線引起的黑色素增加；蘆薈中含有的ＶＣ、ＶＥ及ＳＯＤ，可有效清除氧自由基，抑制黑色素生成。不久前，歐盟科學(xué)委員會(huì)發(fā)表一份文件援引了美國ＦＤＡ對(duì)果酸的研究成果，認(rèn)為將果酸應(yīng)用于化妝品中的長期安全性無法保障，而且存在可增加紫外線對(duì)人體的傷害等問題。如：甘蔗中的甘醇酸、牛奶中的乳酸、蘋果中的蘋果酸等均屬于果酸，英文統(tǒng)一表示為ＡＨＡ。 ③ ．維甲酸（或： 維甲酸脂） Ｒｅｔｉｎｏｉｃ ａｃｉｄ 是與維生素Ａ結(jié)構(gòu)類似化合物，主要是使表皮組織保持正常狀態(tài)，它能激活細(xì)胞的新舊代謝，影響細(xì)胞增生、分裂、角化、皮脂分泌、炎癥、免疫反應(yīng)，它的美白祛斑作用是一種換膚方法，涂抹后會(huì)出現(xiàn)皮炎、脫皮和紅腫的不適現(xiàn)象。 下面介紹幾種比較常見的傳統(tǒng)美白祛斑成分。但是，并不是說簡單地把含有活性成分的原材料混合在一起就能起到同時(shí)滿足多種需求的作用。 生活中也不乏這樣的消費(fèi)者，由于既要美白，又希望除皺，到了秋冬季節(jié)還有保濕的需要，所以會(huì)先涂一層美白日霜又涂一層抗皺霜再來一層保濕面霜，其實(shí)，這樣有時(shí)并不能如想像中那樣達(dá)到多重美容效果 ，反而會(huì)對(duì)肌膚添加負(fù)擔(dān)。 趨勢(shì)三：對(duì)產(chǎn)品質(zhì)地、味道、產(chǎn)品包裝的需求更高 隨著生活質(zhì)量的提高，女性意識(shí)的覺醒，還會(huì)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品質(zhì)地、味道、以及產(chǎn)品包裝的需求。 趨勢(shì)二：根據(jù)肌膚狀況決定加強(qiáng)護(hù)膚重點(diǎn) 在明白肌膚的基本需求以后，還要考慮到肌膚進(jìn)一步美的需求。消費(fèi)者需要傾聽肌膚內(nèi)部的需要，才能對(duì)癥下藥。 ? 2020 年女性護(hù)膚呈現(xiàn) 4 大趨勢(shì) ? 2020年，隨著美容科技的不斷發(fā)展，只用一種護(hù)膚品同時(shí)滿足個(gè)人的多種護(hù)膚需要變成可能。同時(shí)，每一個(gè)品牌消費(fèi)群構(gòu)成、消費(fèi)者購買行為 、消費(fèi)群的媒介接觸習(xí)慣，也有詳細(xì)的數(shù)據(jù)。 本篇文章中的所有數(shù)據(jù)來源于新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的《 2020CCB 中國品牌評(píng)價(jià)報(bào)告》，該報(bào)告分為《家電》、《飲料 食品 煙酒》、《洗滌用品 化妝品 藥品》和《銀行卡 保險(xiǎn) 住房 汽車》四篇，是為廣大營銷人、廣告人、策劃人提供了的一個(gè)迄今為止覆蓋范圍最廣、容納品牌最多的數(shù)據(jù)分析平臺(tái)。 總之，對(duì)我國民族化妝品業(yè)來說，未來是挑戰(zhàn)和希望并存的。 然而，事務(wù)往往是雙刃劍。由兩圖可知：在護(hù)膚品行業(yè)和化妝品行業(yè)中， CR4分別為 30％和 40％，因而企業(yè)的集中度都不高，還沒有形成寡頭壟斷的市場(chǎng)競爭結(jié)構(gòu)，基本屬于壟斷競爭的態(tài)勢(shì)。目前，國內(nèi)已有數(shù)百種中草藥化妝品應(yīng)市，消費(fèi)者對(duì)祛斑、消痣、去皮膚色素等方面的需求，基本是由中草藥添加劑或天然原料制成的化妝用品來滿足的。 2． 運(yùn)動(dòng)型化妝品：為了顯示整體美，很多喜好體育運(yùn)動(dòng)和形體健美的消費(fèi)者希望能夠防止水分流失、防臭、 防汗、便于攜帶、保濕、殺菌等運(yùn)動(dòng)型化妝品的出現(xiàn)。 ％（來自《 2020CCB 中國品牌評(píng)價(jià)報(bào)告》數(shù)據(jù)）的滲透率意味著我國純化妝類用品市場(chǎng)的發(fā)展空間還是很廣闊的。在諸多品牌起伏的化妝品海洋中要想贏得一席之地，企業(yè)只有進(jìn)行產(chǎn)品和市場(chǎng)的細(xì)分以突出自己的產(chǎn)品特色。然而，國外護(hù)膚品也毫不遜色，在總的市場(chǎng)占有率上基本和國內(nèi)護(hù)膚品平分秋色。據(jù)調(diào)查，該市場(chǎng) 65%以上的消費(fèi)者已形成指名購買、定牌使用的習(xí)慣，一般會(huì)有規(guī)律地在四至五種洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌間調(diào)換使用。 下面，就針對(duì)其中幾個(gè)品類進(jìn)行一下簡析。 由《 2020CCB 中國品牌評(píng)價(jià)報(bào)告》數(shù)據(jù)我們得出上圖。 ? 化妝品行業(yè)分析 ? 當(dāng)今，企業(yè)對(duì)化妝品的研發(fā)緊鑼密鼓，各種護(hù)理、保養(yǎng)、彩妝等新型產(chǎn)品層出不窮，以此緊隨國際化妝品市場(chǎng)的新方向。而對(duì)于歐珀萊、歐萊雅、玉蘭油、美寶蓮等鋪貨面較廣的品牌來說，可擴(kuò)展空間已經(jīng)不大，這些品牌的專柜數(shù)量也有所下降。中高定位的品牌中，歐珀萊在定位高的商場(chǎng)的鋪貨率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類其它品牌。 主要的中高端品牌中，歐珀萊和羽西這兩個(gè)品牌的鋪貨率遠(yuǎn)多于其它品牌。 二、品牌的鋪貨及銷售 品牌的鋪貨特點(diǎn)和變化趨勢(shì) （ 1）主要品牌在不同城市的鋪貨率比較 在同一個(gè)城市中，品牌的鋪貨情況各不相同，實(shí)際呈現(xiàn)一定梯度和層次關(guān)系。各規(guī)模商場(chǎng)擁有專柜數(shù)量都比去年同期減少 12 個(gè)。這個(gè)產(chǎn)品綜合構(gòu)成比例代表了產(chǎn)品的需求結(jié)構(gòu)。這些商場(chǎng)在化妝品市場(chǎng)銷售量值方面，特別是高檔化妝品的銷售量值占居主要地位和很大的比重。 百貨店的規(guī)?？偭考胺诸? 據(jù) 11 個(gè)大城市百貨店化妝品品牌鋪貨調(diào)查顯示：在設(shè)有專柜的百貨商場(chǎng)中，超大型百貨商場(chǎng) 49 個(gè)，比重達(dá) 17%；大型百貨商場(chǎng) 88 個(gè)，比重達(dá) 31%；大型和超大型百貨商場(chǎng)數(shù)量增加了 5