【正文】 黃郎陽：我不是這個意思。 胡一虎：您別再為難 他了，你的衣服比較像庫存的。 朱玉童：我們對好耶不是很熟悉，不能隨便亂點評。他們在給廣告網(wǎng)絡(luò)提供技術(shù)，是網(wǎng)絡(luò)媒體的一個顧問，還有一個效果營銷在后面。覆蓋的僅僅是南邊，深圳這邊影響了幾百萬、上千萬的人。感覺很大的石頭扔下去，連一個聲響都沒有。每一步都是可以靠網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)的。 朱海龍：最重要的是企業(yè)的能力。 孔繁任：從今天來看，無論網(wǎng)絡(luò)媒體，還是報紙媒體，是互相吹捧。未來既不是網(wǎng)絡(luò)，也不是電 視，也是廣播電視南方都市報串聯(lián)在一起，這是最佳的效果。謝謝?。崃业恼坡?） 下午直播開始 章艷：各位領(lǐng)導(dǎo)、各位來賓，親愛的朋友們，大家下午好。有請李光斗先生?。崃业恼坡?） 首先允許我來介紹一下李光斗先生，李光斗先生是中國品牌戰(zhàn)略專家，品牌營銷機構(gòu)創(chuàng)始人。 李光斗：謝謝主持人。第一個問題是給營銷盛典提點意見，真正的營銷盛典應(yīng)該怎么辦？下午的人比上午的人是多了，還是少了？對，少了。明年的十大精英應(yīng)該是在座留下的人。像奧斯卡頒獎最重要的獎，最佳男女主角最后才頒獎。 為 什么同樣的衣服穿在夜場女孩的身上光彩照人，而穿在我們自己的身上卻沒有光彩。大家給點掌聲！看來鼓掌的不是主辦方。中國加入 WTO 已經(jīng) 6 年了，很多學(xué)家說，中國加入 WTO 是一個災(zāi)難，中國的很多企業(yè)將失去保護，在風(fēng)雨中飄搖。他們認為我們是無印良品，是沒有瑕疵的產(chǎn)品。中國前 20 名的增長靠的是從商品短缺。轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長模式，加快經(jīng)濟發(fā)展快。我跟一些國際管理大師有了一些泛泛的接觸，他們擔(dān)負者在中國傳道的任 務(wù)，產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個要素非常重要。對于如何做品牌，中國人沒有投入太大的精力，我覺得應(yīng)該在改革開放 20 年以后，中國應(yīng)該在這方面投入更大的精力。寶馬和奔馳說他們才是在中國生產(chǎn)出的一個國際品牌。我們之前只是滿足了消費者的需求，并沒有建立自己的品牌。大家知道世界上最 大的體育盛會是奧運會，世界上第二大的體育盛會是中國的全運會。我們?nèi)\會品牌沒有一個意義貫注的商標。為什么奧運會會用劉翔做廣告，因為他是交通銀行的戰(zhàn)略合作伙伴。很多的智囊團隊提出每天一斤奶，強壯中國人。當(dāng)我們看到一個宏大的畫面的時候非常的激動，有奧運會五環(huán)的標志，有故宮的標志，但是這是一個非常小的企業(yè)打的一個擦邊球。美國的信用卡打的廣告是美國奧委會的合作伙伴，當(dāng)然李寧也在打，是瑞士的合作伙伴。這是 1998 年拍的一則廣告，當(dāng)時在伊利改名之前是內(nèi)蒙古呼和浩特奶制品食品廠。如果是美國人賣牛奶會告訴你最淡的牛奶是最好的牛奶，脫脂牛奶。但是誰記住了神州六號呢？浙江的企業(yè)和內(nèi)蒙的企業(yè)這里要借助品牌的力量。他們問我黃酒怎么賣？我說：很簡單，黃酒，黃酒，皇帝喝的酒?，F(xiàn)在連寶安都會講 論語。 到家樂福打著中國的酒，左邊是山西陳醋，右邊是九江老抽。中國的品牌以前是什么，都是很簡單的名字，像美的。要改英文名，我們給它造了一個新的詞， Sleemon。世界上 最好的床墊一定要是 S 打頭。我們換一個東方最美麗的女人來說，換鞏俐來說。當(dāng)我們拍廣告的時候講了一個故事，我們現(xiàn)場拍廣告，在一個大的倉庫里，發(fā)信息給目標消費 者，說鞏俐在什么地方拍廣告，床墊要現(xiàn)場拍賣。這個床墊價值 8 千元，最后賣了 18 萬。我們改變了一下叫做 Deerway。中國乒乓球一旦打敗了，王濤打輸了，所有的人扔出來的都是電視機。我跟他說：你堅決請周杰倫。 品牌是什么？很多中國的企業(yè)家總是覺得酒香不怕巷子深，其實好的產(chǎn)品一定要有好的推廣和好的宣傳。 上帝說：剛才你看的是廣告。他舉行了一個演講，當(dāng)時有一個吊燈突然掉下來了，據(jù)說那個燈是棉花做的，他一下子把自己的太太抱在懷里，當(dāng)時所有的人都在家里看直播，而他的太太再看自己的老公面目可憎。最近發(fā)生了一個不愉快的事情，美國的刀片請帕瓦羅蒂做的廣告，帕瓦羅蒂氣死了。 2 年輕品牌形象， 3 品牌差異化的合作。大家也意尤未盡，有很多問題要問您。歡迎?。崃业恼坡?） 白瑛： 在我上臺之前我想了一件事，上臺怎么講，確實有點難度。在講之前，感謝南方報業(yè)傳媒集團包括南方都市報給我們這樣的機會，更感謝在座的各位，也感謝在座所有的精英。要考慮全世界各地的人，白種人、黑種人、黃種人去了會有什么的結(jié)果。奧運會要來我們中國，我們要做一個文明的奧運市民，我 們要為奧運爭光。那時候我們還年輕，對那個歷史記憶我們不是太深刻，但是在那個時候給我們留下了很多精髓的東西。講這些是希望在座的各位能做點 事。但是怎么樣讓所有的人口口相傳，又怎么樣讓所有的人拿錢去參與。我想各位理解的比我更深刻。無論是什么樣的營銷，無論是奧運營銷也好。 33 蒙牛副總裁白瑛先生 白瑛先生 :民族的情感和奧運是息息相關(guān)的。這是一個契機。在這個活動期間，上到胡子特別長的老頭，小到剛會走的小孩都可以參與。為此，我很自豪的跟大家講，剛才光斗老師講第二大運動會是全民運動會，和 300 萬市民的參與，我想這個是全球最大的運動會。在 2020 以及 2020 年以前，我們是一個 體育營銷，我們還是一個品牌和品質(zhì)的營銷。我們還要做別的品牌。有人問：上次蒙牛領(lǐng)獎的時候最后一句話就會說每天一斤奶，強壯中國人。大家看到這個有智慧，本分的男子是我們的總裁，總理說這是好事情，你一定要把好事情辦好。第二點身份的認同。 我們一直在做的就是營銷中國。 和在座的各位一樣，我們做一個領(lǐng)袖的品牌，只有我們能做到營銷中國，營銷行業(yè)，我們就是世界上真正最大的收益者。如果我們這樣的積極，請加入每天一斤奶的活動中去。 章艷：現(xiàn)在進行提問環(huán)節(jié)。當(dāng)時我在跟各位溝通的時候講過，奧運是中國人的奧運。 2020 的焦點在中國，中國的焦點在于奧運了。李光斗先生講從插位到升位講中國品牌的成長之道，蒙牛的白瑛先生講自己的 2020 營銷。 大家看到 2020 年還沒有來到，奧運大戰(zhàn)已經(jīng)開始了。網(wǎng)絡(luò)授權(quán)給了搜狐。贊助其他國家的奧組委的做法被奧組委明令禁止，如果贊助朝鮮的奧組委，就把產(chǎn)品賣到朝鮮去，然后 在中國的營銷廣告被叫停。雖然不能贊助奧組委，可以贊助朝鮮，進一步可以贊助烏干達。奧組委宣傳五大主流媒體，報紙授給了新聞報。我習(xí)慣性的回答小時候的思維，如果體 育不好，我們就沒飯吃了?？追比问侵袊鵂I銷論壇總策劃、執(zhí)行委員會主席，營銷類雜志市場總策劃， 2020 年被評選為十大營銷專家， 2020 年被評選為十大營銷策劃專家，也是中國策劃人物的功勛人物。謝謝?。崃业恼坡?） 章艷：非常的簡潔明了。我想問一個問題，蒙牛一直在做為民族自豪的事情，為什么在奧運會這個體現(xiàn)民族精神的大事上不做出貢獻，成為贊助商呢？ 蒙牛副總裁白瑛：謝謝。 工作了，很忙了都有點顧不上了。每天一斤奶：相當(dāng)一部分是做了行業(yè)的宣傳和營銷。這些都是在做營銷中國。為 什么今天這么時刻，為什么沒有在桌子上擺一瓶特侖蘇？由于種種原因我們無法滿足大家的需求。 再從 4D 視角下的蒙牛品牌，從這個三腳架可以刊出，最初的需求是功能的需求，來自大草原的牛奶。就像溫家寶總理的夢想：我有一個夢想，每天讓孩子喝上一斤奶。我們在北京西客站看到中國的強大，中國的一種藝術(shù)，中國人向所有世界人宣揚的一種奧運的信息。 08 是一個體育營銷， 08 也是品牌和品質(zhì)的營銷。這個合作不是蒙牛怎么樣，也不是給蒙牛加多少分，實際上讓那些外國人認可中國品牌的一個契合點。所以 我們在做活動的期間，我們提倡全民族的一個參與，多喝牛奶。 多講一些蒙牛的事情。我們過去看可恨的日本的電影，弄一個什么樣的帽子、什么樣的劍來說中國人是東亞病夫。能使每個消費者心中產(chǎn)生共鳴。這是特別難的一件事。你只有能夠激發(fā)在座所有人的那份激情的時候，可能在自己的口中進行傳播，可能把自己的錢拿出來參與。營是口口相傳，什么是銷？就是把企業(yè)拉出來參與，這就是銷。為什么？目的是為了證明一點，為了名組的一種氣節(jié)，為了過去所有的帝國主義的游艇在中國的海域游戈的時候我們在做什么。我覺得 2020 年的奧運會也是最精彩的奧運會。當(dāng)我們申辦奧運會的時候和外國人不一樣。我們怎么樣看奧運會？怎么看奧運營銷？我們有一個例子，大家可以看到，當(dāng)奧運會去了美國，去了亞特蘭大的時候，我們和申辦北京奧運會確實有點區(qū)別。光斗老師做了很多的廣告，講了很多的內(nèi)容，我又想應(yīng)該講什么呢。 32 章艷：既然是這樣，下面的朋友可以和李光斗先生在臺下進行互動?，F(xiàn)場做一個營銷。 品牌形象一個是升話企業(yè)，賣什么要學(xué)會吆喝什么。希拉莉到底下一屆能不能做總統(tǒng)在于美國婦女對她的印象。要想讓所有的 美國人信任你，不可能了，只能選擇讓一部分人喜歡你。他聰明的問：天堂有什么人？地獄有什么人？他看到地獄是娛樂、快樂的氛圍，而天堂很安靜，沒有什么快樂的氛圍?，F(xiàn)在明星都在玩創(chuàng)意，這是在上 海 F1 賽車場拍的廣告。不要和李寧、阿迪達斯、耐克競爭。當(dāng)你看到這個商標的時候，一定要有國際化的語言。鞏俐的形象營銷，這個品牌的價值就改變了。鞏俐非常配合，把床墊簽上自己的名字，送給個體戶。飛行員沒有睡夠 8 小時是不敢開飛機的。但是，還要講故事，比如賣床墊，不是賣床墊，而是賣睡眠。 月亮上有美麗的嫦娥，有吳剛，有小白兔和桂花酒。像亞洲最大的床墊生產(chǎn)商 —— 喜臨門床墊，但是高檔的賣場是很難進去的，因為它的名字太土了。這樣的酒放在英雄的手里就是一道風(fēng)景。到美國宣傳中國產(chǎn)品的時候，就打上中國的配方，就賣得非常的好。 30 李光斗近照 李光斗：最好的管理是一個男人可以管理好四房太太。如何賣黃酒？如何滿足消費者內(nèi)心的需求？要洞察 消費者。 當(dāng)時在南方都市報和羊城晚報都有廣告，上面是祝賀航天員回來了，下面是蒙牛牛奶的廣告。蒙牛為什么成功？蒙牛和消費者的溝通非常好 。 品牌是從哪里來的？人和品牌的關(guān)系，有人說品牌高高在上，其實品牌是企業(yè)家建立起來的。朝鮮奧委會是全 球最窮的奧委會。這 29 些都是一個非常好的資料。我們在 上海做過一個測試， 50%的消費者認為奧運會中國的食品贊助商是蒙牛，而不是伊利。 我們知道世界上有兩大信用卡的運作系統(tǒng)，一個是運通，一個是 Visa。全運會的商標是什么沒有人能說出來。剩下的品牌都各領(lǐng)風(fēng)騷沒有幾年。因為它在中國建立了品牌的優(yōu)勢，深暗中國文化的精髓，大小是個官，都做奧迪車?？鐕緸槭裁丛谥袊姶蟮钠放苾?yōu)勢？因為他們覺得建立品牌非常重要。所謂價格戰(zhàn)，中國有句話叫做沒有更低，只有最低。如果中國的消費者以購買韓國的產(chǎn)品為自豪，這是我們品牌一個責(zé)無旁貸的任務(wù)。但是我們看到的是消費者以不用自己的品牌為自豪。翻譯解釋說：本產(chǎn)品不含任何中國的元素。最重要的是我們的品牌。我下一本書叫做《升位》。由此，我提出第二個意見，會場太大了。第二個意見有一個 哈根達斯定律。因為頒獎應(yīng)該放在最后來頒。但是，留下的都是精英。首先感謝南方報業(yè)傳媒集團南方都市報提供這個機會和大家做一個年底的盤點和溝通。也是經(jīng)歷了中國改革開放發(fā)展的歷程，榮獲中國策劃業(yè)的金獎。接下來我們的論壇馬上就要開始了。由于時間的關(guān)系，今天上午的對話到這里結(jié)束。如果要把湖南衛(wèi)視的這把劍落下來是會非常有影響的。我們可以解決的技術(shù)監(jiān)控的效果要容易一些。如果說南都在這里搞一個頒獎晚會，新浪網(wǎng)會支持，有多少人在看，這些人在省市直轄市都可以看到的。 朱海龍：我覺得這點有點冤枉網(wǎng)絡(luò)，如果網(wǎng)絡(luò)不能直接的來衡量的話，沒有另外的媒體可以做到。我們做的不好，我們只能跟南都學(xué)，跟 新浪網(wǎng)學(xué)。 朱海龍：顛覆這個詞不要隨便說。 孔繁任：不好意思，朱玉童去年上網(wǎng)才學(xué)會，讓他點評網(wǎng)絡(luò)有點困難。 胡一虎：回到主題，臺下的嘉賓有沒有挑戰(zhàn)臺上嘉賓的？或者剛才的談話對您有啟示可以講一下。價位在 200 多，一年的投入是 1 億 2 千萬，這對你的企業(yè)是一個殺傷力。一件襯衣基本上是大市場里的貨。臺上的這三位嘉賓有共同的特點，就是在進行中國渠道的突圍。今天獲獎的有很多，招商銀行是我們的合作伙伴，他們的很多的產(chǎn)品都對我開放。 朱玉童：對。其實，中國的機會非常的多， PPG 不是很大的創(chuàng)新，但是可以在這樣的形 勢下大規(guī)模投放襯衣，獲得了很大的成功。 朱玉童：我覺得這個模式在中國未必成功，在中國的環(huán)境是不成熟的。當(dāng)然前面都走了，體制還沒有跨出去，這是我們目前面臨的任務(wù)。 胡一虎：請您分享一下跨界營銷的經(jīng)驗。有請快樂購董事長陳剛。這僅僅是一個簡單的比方，我覺得渠道創(chuàng)新是所有廣告想要做到的。做目標的人 ，把受眾做大，把流量做多。銷售客戶的同時，也給我們公司帶來龐大的市場。（熱烈的掌聲?） 第二場的對話嘉賓比較多： PPG 運營副總裁黃郎陽先生、好耶 CEO 的朱海龍先生，點評營銷專家采納品牌營銷顧問機構(gòu)總經(jīng)理朱玉童，以及奇正沐古國際咨詢機構(gòu)董事長孔繁任。跨界首先要跨腦，以自己為營跨越傳統(tǒng)的概念。所有的售貨員最樂意的是把奶箱打開，看是否有刮刮卡，臺灣人沒有想到中國人這么聰明。類似創(chuàng)維和華帝合作的成功案例很多。 胡一虎：謝謝，合作才能劃算、合算，光斗點評。一合作，就可以算了。但是有兩個致命的弱點，第一人均消費能力低于城市，第二人口的密度低于城市。 丁邦清：創(chuàng)維和華帝的合作，因為去年也是我在評點這個案例的。再一個大家要投入共同的資源。這點是說到了今天的跨界營銷。因為我們兩家要合作，首先要有雙方共同的點。所以，我們的合作是非常成功的。 胡一虎：沒有同 床異夢嗎？ 黃啟均：沒有。比如一個地方，在一個縣城，一個小的客戶一年銷售