【正文】 列等服飾產(chǎn)品。 （ 10）秋水伊人 品牌出處：蒹葭蒼蒼，白露為霜。都市麗人延襲了秋水伊人原有的風(fēng)格，盡情展示女性柔美婉約的風(fēng)韻；歐陸風(fēng)情 則是充滿女人味和 時(shí)尚感的波西米亞風(fēng)格；中性時(shí)尚以簡約明快的襯衫、連衣裙為主。杭州經(jīng)濟(jì)總量居全國省會(huì)城市第二位，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)比較雄厚；增長活力比較充沛，特別是紡織絲綢產(chǎn)業(yè)一直在全國處于重要地位。杭州是華東地區(qū)重要的商品和生產(chǎn)要素集散地，區(qū)域商貿(mào)平臺(tái)功能較強(qiáng)。杭州是全國服裝設(shè)計(jì)人才的搖籃。以西湖達(dá)利、喜得寶、萬事利為代表絲綢女裝企業(yè)和以江南布衣、藍(lán)色傾情、浪漫一身、秋水伊人 為代表的杭派女裝企業(yè)，在國內(nèi)服裝市場已有較高聲譽(yù)。 七是政府的大力支持。服裝定位，簡單地說，就是想給什么人穿，不能希望一個(gè)產(chǎn)品滿足所有人。 二）廣告創(chuàng)意及訴求 以往大量的服裝廣告在信息傳達(dá)中缺乏統(tǒng)領(lǐng)性，宣傳重點(diǎn)雷同，主題模糊。 三）廣告口號(hào) 廣告主題：“品位女人，品位絲麗雅”，副標(biāo)題：“ 21 世紀(jì)裝品牌女典范”。這些平面廣告的內(nèi)容均應(yīng)該以統(tǒng)一設(shè)計(jì)的形象出現(xiàn)（設(shè)計(jì)一系列圍繞廣告主題，在色彩、構(gòu)圖、標(biāo)題、內(nèi)容上一致的系列廣告），給受眾一個(gè)統(tǒng)一完整、明確的品牌形象。并由點(diǎn)帶面，吸引其周邊市場的經(jīng)銷商； ③補(bǔ)充期： 提 出前期宣傳的薄弱環(huán)節(jié)，以補(bǔ)充性方案使品牌形象及產(chǎn)品銷售走向平穩(wěn)和發(fā)展，進(jìn)一步提高公司的良好形象，吸引經(jīng)銷商對加盟品牌的信心。 2）媒介的選擇 （ 1）報(bào)紙：《廣州日報(bào)》《羊城晚報(bào)》《新快報(bào)》《廣州商報(bào)》 （ 2）電視：廣州電視臺(tái)、南方電視臺(tái)、廣東衛(wèi)視 （ 3）宣傳單張（小冊子）：宣傳單張（小冊子）是服裝廣告的主要形式之一，能供消費(fèi)者作出決策分析和參考。 （ 2）公關(guān)內(nèi)容 根據(jù)廣告三 個(gè)時(shí)期的不同情況，擬定以下公共關(guān)系活動(dòng)的建議，可酌情配合使用。 ? *由企業(yè)提供資料，利用媒體報(bào)道完成產(chǎn)品的普及任務(wù)；同時(shí)配合企業(yè)的相關(guān)活動(dòng)，在事后作出有關(guān)的新聞報(bào)道。 二、“絲麗雅”品牌推廣策略 1）在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上，由專業(yè)營銷策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣，用負(fù)責(zé)的市場經(jīng)濟(jì)觀念全面打造中國第一高檔服裝品牌。并且產(chǎn)品一旦上市場，便不輕易改變商品的規(guī)格或形式，只在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的創(chuàng)新。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經(jīng)銷商加盟。 由于價(jià)格與產(chǎn)品的形象及定位有著不可分割的關(guān)系，我們將著重參考消費(fèi)者對滿足在物質(zhì)上或感情上的渴求而非實(shí)際需要付出的代價(jià)，而以“高貴品位的中價(jià)產(chǎn)品”概念實(shí)施轟炸性營銷； 4）銷售渠道策略 1）為了配合消費(fèi)者的購買習(xí)慣，成立“絲麗雅”連鎖專賣店 ，并將專賣店的工作列為首位開展； 2）將代理經(jīng)銷商的運(yùn)作能力作為考核的一個(gè)重要指標(biāo)： （ 1）選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商； （ 2）選擇策劃能力強(qiáng)，執(zhí)行能力強(qiáng)，管理到位的經(jīng)銷商； （ 3）選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。 三、“絲 麗雅”服裝品牌營銷策略 品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費(fèi)者提供新的利益點(diǎn)，開辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個(gè)競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個(gè)市場中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并 憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠度，從而排除異已，瓦解對手。 ? *舉行一些其它有影響的社會(huì)公益活動(dòng)，如贊助地方大型活動(dòng)的舉辦等（條件是在活動(dòng)現(xiàn)場要有公司品牌的相關(guān)廣告及在相關(guān)媒體有公司的新聞報(bào)道）。因此，安排一個(gè)莊重而又熱烈的開業(yè)典禮及新聞發(fā)布會(huì)是必要的，可為企業(yè)創(chuàng)造良好的形象，給公眾留下美好的餓記憶，并通過新聞媒介擴(kuò)大其影響。 （ 4）廣告禮品：設(shè)計(jì)精美的廣告禮品在公共關(guān)系活動(dòng)中贈(zèng)送。 1）媒介的組合策略 以報(bào)紙、電視、宣傳單張（小冊子）為主，海報(bào)、廣告禮品為輔。 五）廣告實(shí)施階段及其目的 1）本策劃案擬將廣告活動(dòng)分為三大期： ①引導(dǎo)期： 這一階段為 3 個(gè)月， 依據(jù)前述分析，提出“品位女人，品位絲麗雅”的總宣傳命題， 副標(biāo)題為“ 21 世紀(jì)女裝品牌典范”，以全面強(qiáng)烈的廣告訴求，通過廣告信息密集的轟炸的方式，吸引消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識(shí)和接受、展示品牌的獨(dú)特魅力和產(chǎn)品特色、初步樹立品牌的形象，擠入市場； ②生長期： 這一階段為 6 個(gè)月，為廣告緩沖持平期，主題不變，調(diào)整廣告信息，減少廣告數(shù)量，緩和高密度信息量帶給受眾的壓抑心理。 四）創(chuàng)作策略 1）電視廣告 采用理性、感性相結(jié)合的訴求策略，以“品 位女人，品位絲麗雅”， “ 21 世紀(jì)女裝品牌典范”為主題，配合生活氣息濃郁的 頗具情調(diào)的優(yōu)美畫面，以情感打動(dòng)消費(fèi)者，激起她們對品牌的注意和記憶。 廣告創(chuàng)意可以從“品位 女人”的訴求入手，使宣傳理念有別于其它服裝廣告，給人們一個(gè)美好意念，樹立起“ 21 世紀(jì)品牌女裝典范”的形象，將購置服裝與消費(fèi)者的文化素養(yǎng)、生活品質(zhì)及品位聯(lián)系起來，增加親和力。 一 )品牌定位 1） 主題：品位女人，品位絲麗雅（暫定） 2 目的 (略 ) 4） 規(guī)格 (略 ) 5） 銷售范圍 (略 ) 二 )形象定位 (略 ) 下篇：“絲麗雅”服裝營銷推廣方案 一、“絲麗雅”廣告策略 一）廣告目標(biāo) 經(jīng)過系列攻勢，在目標(biāo)地區(qū)的消費(fèi)者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促進(jìn)、保證首期服裝銷售任務(wù)的順利完成，為今后的營銷打下良好的基礎(chǔ)。 （二）粵派女裝 (略 ) 七、競爭對手分析 1） 優(yōu)勢分析 (略 ) 2） 劣勢分析 (略 ) 八、絲麗雅集團(tuán)自身優(yōu)劣勢分析 1） 絲麗雅集團(tuán)的優(yōu)勢 (略 ) 2） 絲麗雅集團(tuán)的劣勢 (略 ) 九、“絲麗雅”服裝品牌及形象的定位 一個(gè)品牌能夠真正樹立起來，準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位是前提條件。杭州的女裝企業(yè)基本上都是民營企業(yè)，經(jīng)營機(jī)制十分靈活。 五是品牌優(yōu)勢。四季青服裝市場是全國最大的服裝集散地之一，年成交額近百億元，幅射全國主要大中城市，還有數(shù)千家遍及全國的銷售網(wǎng)點(diǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前杭州女裝生產(chǎn)企業(yè)有 1000 余家；形成了比較龐大的產(chǎn)業(yè)群，服裝生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)數(shù)量居全國主要服裝城市之首。 現(xiàn)已在全國城市開辟了 350多家專賣店