【正文】 不要求大量的財務(wù)或計算資源 ? 有利于考慮組織戰(zhàn)略和企業(yè)環(huán)境 ? 可分析市場、產(chǎn)品、財務(wù)等職能 ? 劣勢 ? 純粹描述性模型 ? 數(shù)據(jù)搜集而非解釋 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 目標制定 ? 目標類型 ? 利潤率、銷售增長額、顧客份額、市場份額、風(fēng)險分散、創(chuàng)新、聲謄 … ? 在制定目標時要注意： ? 一個公司所建立的目標水平應(yīng)該切實可行 ? 在可能的條件下 ， 目標應(yīng)該用數(shù)量表示 ? 目標必須按輕重緩急有層次地安排 ? 公司各項目標之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 戰(zhàn)略制定 ? 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ? 以低于競爭對手的價格贏得較大的市場份額 ? 差別化戰(zhàn)略 ? 提供與競爭對手不同的利益點 ? 集中化戰(zhàn)略 ? 將其力量集中在為幾個細分市場服務(wù)上。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 四、營銷戰(zhàn)略計劃的過程 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 選擇價值 價值傳遞過程的兩種觀點 顧客 細分 市場 細分 提供價值 傳遞價值 價值 定位 產(chǎn)品 開發(fā) 服務(wù) 開發(fā) 定價 產(chǎn)品 制造 分銷 服務(wù) 人員 推銷 銷售 促進 廣告 制造產(chǎn)品 設(shè)計 產(chǎn)品 采辦 銷售產(chǎn)品 制造 價格 銷售 廣告 促銷 分銷 服務(wù) 戰(zhàn)略營銷 戰(zhàn)術(shù)營銷 傳統(tǒng)過程 價值創(chuàng)造和傳遞過程 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 營銷程序 ? 營銷程序 ? ? 宏微觀環(huán)境分析 ? ? STP ? ? 4P ? 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 公司營銷戰(zhàn)略的影響因素 目標 顧客 產(chǎn)品 分銷 促銷 促銷 競爭者 中間商 供應(yīng)商 公眾 人口統(tǒng)計 /經(jīng)濟 環(huán)境 技術(shù) /自然 環(huán)境 社會 /文化 環(huán)境 政治 /法律環(huán)境 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 計劃營銷方案 ? 營銷組合 4P ? 產(chǎn)品（ Product） ? 價格（ Price） ? 促銷（ Place） ? 分銷（ Promotion） 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 產(chǎn) 品 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設(shè)計 性能 品牌 包裝 規(guī)格 服務(wù) 保證 退貨 價 格 目錄價格 折扣 折讓 付款期限 信用條件 促 銷 銷售促進 人員推銷 公共關(guān)系 直接營銷 地點 渠道 覆蓋區(qū)域 商品分類 位置 存貨 運輸 營銷組合 目標市場 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 營銷中的 4P 營銷中的 4C 4P代表了銷售者的觀點 ， 即 4P是賣方用于影響買方的有效的營銷工具 4C代表了從顧客出發(fā)的觀點 ，即每一個營銷工具是用來為顧客提供利益的 。 iii. 機會和問題分析 ? 概述主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及在計劃中必須要處理的產(chǎn)品所面臨的問題。 市場營銷學(xué) 武漢大學(xué)市場營銷與旅游管理系 徐嵐 副教授 第三章 掃描營銷環(huán)境 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 本章要求 ? 了解企業(yè)微觀環(huán)境的重要性 。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 營銷環(huán)境 （ Marketing Environment） 指那些在營銷之外的、影響營銷管理能力的因素。 1. 企業(yè) 2. 供應(yīng)商 3. 營銷中間商 4. 顧客 5. 競爭者 6. 公眾 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 企業(yè) 營銷部門 制造部門 采購部門 研究和開發(fā)部門 財務(wù)部門 最高管理層 會計部門 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 供應(yīng)商 ? 成本 ? 質(zhì)量 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 營銷中間商 （ Marketing Intermediaries） 幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司，包括 批發(fā)零售企業(yè) （ reselling firms）、 物流企業(yè) (physical distribution firms)、 營銷服務(wù)代理機構(gòu) (marketing services agencies)（如廣告企業(yè)，咨詢機構(gòu)，律師會計事務(wù)所等）和 金融中間機構(gòu) (financial intermediaries)（銀行，信貸機構(gòu)，保險機構(gòu)等）。 ? （ 3） 政府公眾 （ government publics） ：指對企業(yè)的經(jīng)營活動有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機構(gòu)。因為在許多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達給外部顧客的。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 對主要宏觀環(huán)境因素的識別和反應(yīng) 公司、供應(yīng)商、 營銷中間機構(gòu)、顧客、 競爭者、公眾 宏觀 環(huán)境 機會 威脅 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 不可忽視的全球力量 ? 在經(jīng)濟舞臺上，公司與消費者正在受到全球力量的影響 ? 貿(mào)易全球化 ? 生產(chǎn)全球化 ? 金融全球化 ? 科技全球化 ? 投資自由化 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 主要宏觀環(huán)境因素 ? 隨著全球面貌的迅速變化，公司必須監(jiān)視 6種主要的力量： 1. 人口環(huán)境 2. 經(jīng)濟環(huán)境 3. 科技環(huán)境 4. 政治 /法律 5. 自然環(huán)境 6. 社會 /文化環(huán)境 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 人口環(huán)境 ? 人口數(shù)量 ? 人口結(jié)構(gòu) 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 1）人口數(shù)量 ? 到 2050年世界人口將突破 100億。 徐嵐 《 市場營銷學(xué)講義 》 2）人口結(jié)構(gòu) ? 年齡結(jié)構(gòu) ? 2020年，全世界年齡在 60歲以上的老人將超過 10億人，其中 3／ 4的老人生活在發(fā)展中國家。 ? 教育結(jié)構(gòu) ? 目前我國國民人均受教育年限超過了 ， 新增勞動力平均受教育年限提高到 10年以上 。 ? 地區(qū)結(jié)構(gòu) ? 到 2030年 ， 埃塞俄比亞的人口數(shù)量將超過俄羅斯 ， ? 到 2040年 ， 烏干達人口將超過德國 ? 民族結(jié)構(gòu) ? 白種人在世界總?cè)丝谥兴急壤龑⑷遮厹p少 。 ? 到 2050年 ， 西語裔在美國人口中所占比重將由 2020年的 13％ 上升至 24％ ， 而非西語裔白人將只占總?cè)丝诘?50％ 。有關(guān)專家 認為，發(fā)達國家的富人們?yōu)樽非髮庫o、逃避污染、 延長壽命，將離城居住，市中心將留下老人和 窮人，老城區(qū)將會逐漸萎縮，農(nóng)村將出現(xiàn) “ 城鎮(zhèn)化 ” 。 ? 圖像刺青 ? 這至少對年輕人來說是值得等待的。當(dāng)前科學(xué)家已經(jīng)成功在老鼠身上實驗出再生牙齒。 ? 麻省理工學(xué)院新成立的納米技術(shù)研究所，正在開發(fā)一種新的織物，該織物在需要時能夠改變特性，比如穿著這種織物的士兵腿骨折時，織物會變硬成為 “ 石膏夾板 ” 保護骨折部位；穿上能儲存能量的鞋，士兵能跳越 6米高的墻。 ? 以情緒控制部件和營養(yǎng)食品克制人的怒氣，預(yù)防犯罪。同時，計算機已經(jīng)能視各人需要自動翻譯不同語言，也就是說，到時候翻譯這行沒飯吃了。 ? 科學(xué)家研發(fā)出延緩人體新陳代謝速度的工藝，讓宇航員延緩老化，可以進行長達數(shù)十年的宇宙旅行，多半是在冬眠狀態(tài)同時補充營養(yǎng)和維生素。 ? 西雅圖一家公司已經(jīng)在計劃，搭建一個超長電梯連接地球和月球，輸送人員和貨物就像今日做電梯一樣方便。 2050年之后 ? 人腦可以