【正文】 ： B2C電子商務 無關型主要體現(xiàn)在 B2C中。企業(yè)不愿意給個人信用， 因為在商家眼里每個人都是沒有信用的，錢到發(fā)貨。決定用哪種方式，是個很要命的問題，這是中國做生意最大的困難，不大可能科學決策，信用方式是一門藝術。 ” 從上述回答可以看出，王峻濤描述的網(wǎng)上信用問題基本上都是網(wǎng)下問題的反映， B2C并沒有突破一手交錢一手交貨的交易方式。 “ 我壞別人的帳和別人壞我的帳差不多，會慢慢平衡，但很危險，很容易被打破，不能成為一種商業(yè)游戲的規(guī)則 ”( 王峻濤 )，否則 B2C信用很可能陷入 “ 信用的低水平均衡陷阱 ” 。事實根本不是這樣的，不是說你拿出一塊錢就可以把這個 VCD盤拿回家的，是說你要買多少錢的東西再加一塊錢才可以把這個 VCD拿回家。依據(jù)張晗 (2020)對 B2C網(wǎng)站的信任五維度模型來看，目前中國消費者最需要的是 B2C網(wǎng)站提供安全的交易系統(tǒng)以及信用擔保 (insurance or guarantees)。原因之一是，電子商務網(wǎng)站的固定資產(chǎn)相對于傳統(tǒng)企業(yè)來說本來就很少，倒下以后能有多少償還能力，這一點不能不引起消費者和供應商的擔心。 另一個因素就是靠品牌優(yōu)勢。因此，象西單、王府井這一類原來在網(wǎng)下已經(jīng)有品牌優(yōu)勢的，或者象新浪、卓越這些純網(wǎng)站品牌的后起之秀，很容易在競爭中領先。貨到付款意味著貨款是快遞公司幫 B2C網(wǎng)站代收的，而代收的實際操作者又是快遞公司雇傭的快遞員，因此這兩重的委托 代理關系又引發(fā)出了復雜的信任關系。這就要快遞公司來約束它們。我們對客戶是無條件退貨，有時我們把貨送到顧客手里的時候，他 說這個東西的顏色跟網(wǎng)上不一樣，或者說他要的不是這個款式，要求我們退貨。后來我們通過消協(xié)調解，最終答應以優(yōu)惠的價格賣下訂單的消費者，并贈送小禮物。第二，減少了交易環(huán)節(jié)，因此可以降低交易風險，提高交易效率。這家公司成功的秘密是將網(wǎng)絡交易和售后服務與本公司的電話中心、 300家零售網(wǎng)點連接起來，公司總裁兼 CEO表示： “ 我們要把現(xiàn)實世界的精華和虛擬世界的精華完美地結合起來 ” 。這個網(wǎng)站還可以連接 8900個互助基金和免費的個人退休賬戶。 (資料來源：賽迪網(wǎng)(2))E*Trade 的廣告語 “ 踢開你的經(jīng)紀人 ” 一語道破了網(wǎng)上證券交易的天機。其次，金融業(yè)自身的特性對于網(wǎng)上證券的成功也有很大的關系。不象 B2C、 C2C電子商務使得信息流與實物流分離，消費者在心理上和習慣上需要一段時間去接受。預計到 2020年，全世界實現(xiàn)網(wǎng)上交易的機構高達 3000家，擁有股民 10000萬戶，帳面資金將高達 2萬億美元。 中國的網(wǎng)上證券業(yè)起步也不晚。目前的運營狀況都屬于良好。從這個意義上來說，目前網(wǎng)上銀行的信用問題更接近 B2C電子商務信用。 根據(jù)美國 IFCC 2020 年 4月推出的《網(wǎng)絡欺詐報告》，在對 2020年 1月到 12月期間 49，711例投訴案件的統(tǒng)計中，有 16， 775例是關系網(wǎng)上信用的，占了三分之一。 投訴類型： 在整個 2020年期間，美國互聯(lián)網(wǎng)投訴類型的統(tǒng)計情況參見下圖 1： 原告特征： IFCC在對原告特征的統(tǒng)計來自兩個方面，其一是個人原告與企業(yè)、機構原告各自所占的份額；其二是上述兩類原告的地區(qū)分布。 從圖 2與圖 4可以看出，無論從原告的結構還是作案主體的結構來看 (二者均為網(wǎng)上欺詐的當事人 )，個人均占了絕對的份額，這就進一步支持了我們所強調的交易主體對網(wǎng)上信用的影響：個人較企業(yè)更傾向于不講信用，從而帶來更為嚴重的信用問題；反之，更多企業(yè)的參與將會在一定程度上減少信用問題。進一步地，我們可將電子商務信用的決定因素概括如下表 1。下面是江蘇小天鵝集團的案例。工作人員從 Inter 網(wǎng)獲取大量的信息，及時掌握國際、國內各個方面的動態(tài)。易連原來的戰(zhàn)略目標是到 2020年實現(xiàn) 30個億，現(xiàn)在則無法預料。這是因為國外公司很長時間 (半年甚至一年 )才有反應，市場開拓仍然需要傳統(tǒng)的營銷手段和方式。互聯(lián)網(wǎng)能夠實現(xiàn)網(wǎng)上招標的信息傳送，而最后成交還是要網(wǎng)下進行，外匯管制就直接限制了電子商務。原因 就是傳統(tǒng)企業(yè)上電子商務，必須要過銷售、下單、支付、配送。特別是考慮到社會信用環(huán)境惡劣，小天鵝不得不為了保證財務穩(wěn)健而取消了原來對客戶的信用額度。根據(jù) 2020年 “ 北京大學網(wǎng)絡經(jīng)濟研究中心 ” 與 “ 國家經(jīng)貿委 ” 聯(lián)合舉辦的 “ 中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務應用水平綜合調查 ” 結果顯示，目前傳統(tǒng)企業(yè)有電子商務的占 %，其中真正從事網(wǎng)上采購業(yè)務的企業(yè) (有采購額 )只有 %，開展了網(wǎng)上銷售業(yè)務的企業(yè)只有 %。所以，無關型的適用范圍是有限的。 1999年初開始醞釀建網(wǎng)的時候，北新建材只是想建立一個為自己企業(yè)服務的電子商務網(wǎng)站 。我們是建材行業(yè)的龍頭企業(yè)，有行業(yè)優(yōu)勢，能夠促進這方面的整合。網(wǎng)下建材交易都成問題，網(wǎng)上交易額怎么會高 ?” 所以，北新建材要利用建材行業(yè)龍頭老大的優(yōu)勢，也就是品牌的優(yōu)勢 ,這在行業(yè)生態(tài)型平臺中是很重要的。電子商務信用是整體信用環(huán)境的一個表現(xiàn)，同樣受到法律、政府行為的制約。信任要依賴于法律對風險的最后限定與獎懲，雖然獎懲的方式不囿于法律，但法律對很多背信行為樹起了一道最后的約束。從上表 2可以看到，“ 電子商務相關法律法規(guī) ” 位于阻礙因素重要性排序的第四位，其中有 %的管理者認為 “ 電子商務相關法律法規(guī) ” 對電子商務的發(fā)展 “ 非常重要 ” ，包括數(shù)字標識的法律規(guī)范、網(wǎng)絡合同的認證等方面。比如，一項在線交易是通過電子化的交流對貨物或服務進行描述的。條款規(guī)定，在線提議可以通過多種方式被承諾，即使在購買行為發(fā)生前無法獲知協(xié)議條件，買方與賣方所達成的協(xié)議也可以視作有效。當軟件提供商出售軟件的使用權時，通常要在合約中注明需要用足夠的時間閱讀使用條款和在條款不可接受時退回該軟件產(chǎn)品。 UCC Article 2B 在 1999年通過，美國各州從 2020年開始執(zhí)行，是非常關鍵的電子商務法案之一。其次，即使法律達到了相當完善的程度，即使電子商務立法盡可能完善，在執(zhí)行和效果上也會打一些折扣 。 、中介與電子商務中的信任 在許多情況下，法律是無。一個國家很難在沒有其他國家配合的情況下推進電子交易法規(guī)的實施。原因主要有三點：首先，信息技術更新速度和電子商務發(fā)展速度太快，法律幾乎不可能跟上它們的步伐。但是，靠點擊完成受約的 Clickwrap contract 并沒有被強制執(zhí)行過，其原因就是通過點擊接受的條款都是一些顯而易見的條款，對交易沒有特定的規(guī)范。當用戶打開包裝，即視為認可協(xié)議，即使客戶并未使用該產(chǎn)品甚至沒有閱讀協(xié)議。因此， UCC的修改建議 2B條款 (Article 2B)允許買方可以通過任何 “ 合理的方式 ”(reasonable manner)” 進行受約。 從美國網(wǎng)絡法 (Cyber Law)的發(fā)展來看，傳統(tǒng)的合同法 (Contract Law)為邀約 (offer)和受約 (acceptance)提供了非常清晰的規(guī)定與依據(jù)。北京市工商局 2020年 4月推出的《網(wǎng)上交易權益保護管理暫行 辦法 (討論稿 )》還在征求意見中。下面將從法律、政府與市場力量在建立電子商務信用中的角色、地位和可發(fā)揮的作用進一步探討。在我國企業(yè)信用體系普遍沒有建立的情況下，北新建材的電子商務對建立信用機制是有推動與改進意義的，盡管作用有限，大體也可以歸結為第一種網(wǎng)上信用類型 —— 改進型。其中原因很復雜，但宋總的觀點道出了一個很重要的內因， “ 建材行業(yè)廠家眾多，企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營水平差異很大，產(chǎn)品質量標準差距也大，即使同一品種、同一型號、規(guī)格的產(chǎn)品，不同的企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質量不可同日而語。宋志平說： “ 在互聯(lián)網(wǎng)領域，不能再搞低水平重復建設，應該進行大平臺建設。 北新數(shù)碼有限公司是由北新建材集團股份有限公司、國家建材局信息中心、中國建材工業(yè)協(xié)會和中國建材市場協(xié)會共同投資于 2020年 6月在北京注冊成立，是專業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)建設、推廣和應用的高新技術企業(yè)。比如象海爾這樣電子商務做得比較成功的，它的網(wǎng)上信用其實是依靠原來在網(wǎng)下已經(jīng)建立起來的采購渠道和銷售網(wǎng)絡，然后移植到網(wǎng)上；神州數(shù)碼的電子商務平臺，也是把網(wǎng)下的分銷商關系平移到了網(wǎng)上。對于這部分成本，對于沒有多少 IT優(yōu)勢的傳統(tǒng)企業(yè)來說，整合難度比網(wǎng)下信用成本還要高，傳統(tǒng)企業(yè)負擔不了。但是，由于網(wǎng)下還沒有建立起健全的企業(yè)信用體系，傳統(tǒng)企業(yè)在開展電子商務時要么自己建立認證制度，要么走向封閉端 (closeend)的電子商務。這其中雖然有很多影響因素，但信用問題一直是首當其沖的阻礙因素。一般通過物資部下定單，提出技術規(guī)格和價格，進口公司就負責看貨和付錢。但由于易連的影響力有限，實際上新客戶拓展不多。但從實際效果來看，并未發(fā)揮預期的效益。早在 1996年，小天鵝就建立了覆蓋股份公司所有部門的局域網(wǎng)，建立了自己的企業(yè)網(wǎng)站 ，利用網(wǎng)站發(fā)布公司信息與產(chǎn)品宣傳、人才招聘 、客戶服務等內容，利用 Email加強與各個方面的緊密聯(lián)系，并率先接入了 INTERNET。但與純粹的 B2B網(wǎng)站 (如前述的阿里巴巴 )不同，傳統(tǒng)企業(yè)的 B2B網(wǎng)站專業(yè)性很強，通常是一些擁有該行業(yè)資源背景的大企業(yè)、大集團建立起來的垂直性門戶網(wǎng)站，一般也不涉及具體交易。原因是，由于信任來源于交易主體對未來穩(wěn)定的預期，而人口越稠密，流動性越強的地區(qū)，一方面網(wǎng)絡用戶多，交易行為發(fā) 生的更為頻繁，一旦存在欺詐，網(wǎng)絡的外部效應會放大它的負面影響；另一方面更多的短期行為，使得未來穩(wěn)定的預期難于形成。 IFCC上述的統(tǒng)計結果與我們前述的四種 “ 網(wǎng)上信用 ” 的列序非常一致。盡管這份報告反映的是美國網(wǎng)上信用狀況，而且并未涉及對網(wǎng)下信用的比較分析，但一個合理的假設是 (1)目前我國網(wǎng)下信用對網(wǎng)上信用的影響更多在于一種制度性 、外生性的作用 (見下表 2)； (2)與網(wǎng)下信用相比，美國的網(wǎng)上信用狀況也不健全。原因正是四大銀行長期以來積累的品牌優(yōu)勢，使得他們比較容易轉向網(wǎng)上銀行業(yè)務，而新興的網(wǎng)上銀行就非常困難，這其中信用問題是頭等因素。而網(wǎng)上銀行就不同，它既是平臺提供方 (如賬戶間的劃撥 )，也是交易參與方 (如存款、取款業(yè)務 )。從 1997年起，國內已有至少 50%的證券經(jīng)營機構、 20%的營業(yè)部開展了網(wǎng)上委托業(yè)務，其中規(guī)模較大的有國泰君安證券、華泰證券、大鵬證券、閩發(fā)證券等。預計到 2020年，通過 INTERNET交易的人數(shù)將達到 1500萬，占美國所有投資者的 50%，到2020年，幾乎所有的證券投資者都會通過網(wǎng)上交易進行投資。 卡斯特， 2020),而金錢本身就是一種信用的度量，普通民眾對于網(wǎng)絡證券容易接受，這對網(wǎng)絡證券的迅速崛起具有重要的心理作用。雖然網(wǎng)上證券是新興的電子商務，但傳統(tǒng)的網(wǎng)下交易中最虛擬化的就是 “ 錢 ” 的交易。因為原本投資人、經(jīng)紀人和證券市場三方之間的交易關系，現(xiàn)在由于網(wǎng)絡信息平臺簡化成了投資者和證券市場間的直接關系，不僅大大提高了信息的利用效率 (24小時實時交易 )，而且有效地降低了交易中的信用風險。 E*Trade 是目前名列第二大交易量的網(wǎng)絡證券公司，它有一條驚世駭俗的廣告語 “ 踢開你的經(jīng)紀人 ” 。它收取的交易費用低廉，每次交易只收取 12美元。下面是一些具體的案例。網(wǎng)上證券之所以在低迷的電子商務業(yè)內尚屬成功，原因主要有以下三個方面。 ” “ 一次 EC123在網(wǎng)上搞數(shù)碼相機的預售，預售時價格還沒有定，因此登網(wǎng)的時候沒錄價格，這樣計算機就默認為價格為零，在網(wǎng)站上就這樣顯示了。唯一有所不同的是網(wǎng)上消費者的信用問題，由于網(wǎng)絡的特性往往比傳統(tǒng)商務更難規(guī)范，但解決的辦法還得靠網(wǎng)下的傳統(tǒng)機制 —— 消協(xié)來解決。因為由于各種原因貨款可能收不上來，快遞員收了貨款以后就卷走跑了。目前 B2C中有一部分采取的是貨到付款的形式，即快遞公司把貨送到消費者手中時，消費者再付錢。 (張維迎， 2020)網(wǎng)絡企業(yè)的最大特征是虛擬性。因為如果不講信用，網(wǎng)站就會有負的外部性，其他投資業(yè)務會受到牽連性懲罰。不象去商場，消費者 可以看得清清楚楚。根據(jù)中國消費者協(xié)會統(tǒng)計，目前國內有關網(wǎng)上交易 (主要指 B2C)投訴的增長較快，已經(jīng)成為十大投訴之一。 前不久有個大片叫《大腕》在全國各地熱播，當時有的網(wǎng)站打出廣告 “ 一塊錢買大腕 ” 。由于約束能力不同，個人通常比企業(yè)更傾向于不守信用，因此現(xiàn)在的 B2C網(wǎng)站一般只能 “ 不給個人信用 ” —— 款到了，我才給你發(fā)貨。因為 網(wǎng)絡企業(yè)的風險投資、管理機制都比網(wǎng)下要新。跟上游企業(yè) (供應商 )要賒，但愿意向制造業(yè)賒，而不愿向商業(yè)企業(yè)賒。在信任關系上， B2C也同樣存在著傳統(tǒng)零售業(yè)中商場 (網(wǎng)站 )和消費者之間，商場 (網(wǎng)站 )和供貨商之間，商場 (網(wǎng)站 )和配送公司之間，商場 (網(wǎng)站 )和支付銀行之間的互信問題，而這其中大部分的信用關系，目前 B2C和傳統(tǒng)商務相比并沒有本質的區(qū)別或突破。但在上述問題上，易趣總裁邵亦波在新聞發(fā)布會上無奈表示， “ 我們不可能照搬 eBay的模式 ” 。而目前即使象雅寶和易趣免費為用戶認證，他們也沒有多大積極性。三是國內舊貨與全新商品的價格差異不大，往往還不到一倍，二手物品沒有價格優(yōu)勢，人們更愿意買全新物品 。美國人生性隨意，經(jīng)常更換居所，每次遷移都會有大量的物 品就地轉讓；同時耐用消費品的更新速度極快，二手物品來源非常豐富。 eBay在初期為了應付使用者的需求，在 Omidyar手中發(fā)展出由買賣雙方來彼此評鑒的制度– Feedback Forum，此后又出現(xiàn)了 SafeHarbor 來更加的確保個交易制度的安全性以免于惡性使用者的詐欺行為，由于這種良好的使用環(huán)境，使的使用者對整個制度上有了信心，而另外的效用是由于 Feedba