【正文】 結(jié)石門 應(yīng)對(duì)策略 4 Abstract Crisis public relations has been in China for a long time,but it’s theory han benn spreaded to China not long ago,so crisis public relations theory in China has a great development. There have been a lot of crisis public relations case in China,for example ,“ Sanzhu” case, giant large building case,“ Changhong” was deceived in overseas,“ Guangming” milk was reproducted,“ Huawei” resign door and so on,in which there had succeeded ,but failed were more than succeeded,which should be noticed by panies in China. Through the research of Sanlu “calculus ” gate,we can analyse the response of all sides and appraise their’s attitude,which for reaching hope that can enhanse the capacity of Chinese pany. Key word： Crisis public relations “ Calculus” gate Counter measures 5 一、企業(yè)危機(jī)公關(guān) （一）企業(yè)危機(jī)公關(guān)的概念 關(guān)鍵點(diǎn)公關(guān)認(rèn)為，企業(yè) 危機(jī)公關(guān)具體是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí) 、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。 （ 3） 破壞性：由于危機(jī)常具有 “出其不意，攻其不備 ”的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危 機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策壞性的能量就會(huì)被迅速釋放 ,并呈快速蔓延之勢(shì)，如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失 。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。你的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而這時(shí)候，可靠的消息往往不多，社會(huì)上充斥著謠言和猜測(cè)。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延， 是處理危機(jī)的關(guān)鍵。危機(jī)的系統(tǒng)運(yùn)作主要是做好 這 幾點(diǎn)：以冷對(duì)熱、以靜制動(dòng) ； 統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳 ； 組建班子 ,專項(xiàng)負(fù)責(zé) ； 果斷決策，迅速實(shí)施 ；合縱連橫，借助外力 ； 循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治 。 20 世紀(jì) 80 年代初，深圳、珠海、汕頭等經(jīng)濟(jì)特區(qū)相繼成立，一批中外合資的酒店、賓館先后在一些重要城市建成。 競(jìng)爭(zhēng)和專業(yè)分工時(shí)期。危機(jī)公關(guān)的主要內(nèi)容之一就是要防患于未然，對(duì)各種不利因素采取預(yù)防措施 ，使企業(yè)所受的危害、損失降低到最低限度，甚至消滅危機(jī)的萌芽。 8 二 、 案例分析： 三鹿“結(jié)石門”事件中的各方反應(yīng) 本文主要通過三鹿“結(jié)石門”事件來進(jìn)行分析。做好這一切危機(jī)公關(guān)，不能說該事件對(duì)三鹿沒有影響，但起碼三鹿還能站起來，站的安穩(wěn)，我們支持三鹿，支持的心安理得。大致內(nèi)容是這樣的：安撫消費(fèi)者， 12 年不讓其開口；與“百度”搜索引擎媒體合作，拿到新聞話語權(quán)；以攻為守，搜集行業(yè)競(jìng)品“腎結(jié)石”負(fù)面的 9 消費(fèi)者資料，以備不時(shí)之需。 （一） 三鹿集團(tuán) 三鹿事件發(fā)生后，迫于各方壓力，三鹿集團(tuán)新任董事長(zhǎng)張振嶺代表集團(tuán)對(duì)由三鹿牌嬰幼兒配方奶粉引發(fā)的重大食品安全事故給消費(fèi)者帶來的傷害與損失表示道歉，并加大資金籌措力度，確保嬰幼兒配方奶粉召回工作能夠順利進(jìn)行，進(jìn)一步完善接待患兒的各項(xiàng)服務(wù)措施 。相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)線停產(chǎn)整頓。 蒙牛并對(duì)問題奶粉下架、召回及消費(fèi)者退貨等的流程都做了詳細(xì)的說明。 第二， 北京 2021 年奧運(yùn)會(huì)所有乳制品都是 伊利集團(tuán)提供的，經(jīng)國家檢測(cè)全部合格。 第四， 根據(jù)最新發(fā)布的《國務(wù)院相關(guān)部門負(fù)責(zé)人就三鹿嬰幼兒奶粉重大安全事故的有關(guān)情況答記者問》信息，以最嚴(yán)格的 06 月齡的嬰幼作為保護(hù)對(duì)象，奶粉中三聚氰胺含量低于 15 毫克 /公斤就不會(huì)對(duì)身體造成安全危害。 第五， 對(duì)本次產(chǎn)品中三聚氰胺檢出給廣大消費(fèi)者造成的不便， 再次表示歉意，我們保證在今后的生產(chǎn)中，進(jìn)一步完善檢測(cè)手段和方法，加強(qiáng)對(duì)奶農(nóng)的管理，杜絕此類事件的發(fā)生。對(duì)不起！ 11 第二， 截至今日，政府衛(wèi)生系統(tǒng)尚未告知圣元公司有任何確認(rèn)因使用圣元品牌奶粉引起泌尿系統(tǒng)結(jié)石的寶 寶。實(shí)話實(shí)說，即使是國際上最嚴(yán)格的食品檢測(cè)體系，即使是美國和歐洲發(fā)達(dá)國家，他們的衛(wèi)生、質(zhì)檢、工商等政府部門和他們的食品企業(yè)也不會(huì)檢測(cè)三聚氰胺，它無色、無味，沒有特異物理性狀，確實(shí)很難發(fā)現(xiàn)。作為具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的民族企業(yè)，圣元在此向政府相關(guān)部門、企業(yè)及社會(huì)倡議：讓我們勇敢的站起來，認(rèn)真深刻地總結(jié)教訓(xùn)，完善行業(yè)的規(guī)范與誠信體系，不斷提高全程質(zhì)量控制管理，杜絕三聚氰胺質(zhì)量事故再次發(fā)生，讓中國的寶寶喝上放心奶粉。不合格原料奶堅(jiān)決 12 拒收。 （六） 政府相關(guān)機(jī)構(gòu) 在食品 行業(yè)中，在中國現(xiàn)在的國情下政府部門應(yīng)該扮演一個(gè)很重要的角色 ，衛(wèi)生部、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)總局、國家工商行政管理總局、農(nóng)業(yè)部都應(yīng)該切實(shí)維護(hù)好食品安全，但現(xiàn)在，公眾對(duì)他們的評(píng)價(jià)只能是不及格，一次次的食品安全案件，一次次的公眾質(zhì)疑，一次次的頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，而沒有抓住病根、病源，相關(guān)政府部門的應(yīng)對(duì)措施令公眾很是失望，卻也很無奈。根據(jù)近期國務(wù)院和衛(wèi)生部發(fā)布的有關(guān)信息以及權(quán)威專家提供的知識(shí)和解答，結(jié)合各地 12320 熱線受理的咨詢問題，中國疾病預(yù)防控制中心緊急編制了《 “三鹿牌嬰幼兒奶粉事件 ”公眾咨詢指南》，其中包含了 25 個(gè) “問題奶粉 ”患兒的 診斷、就診常識(shí)，還附帶有檢出和未檢出含三聚氰胺的嬰幼兒配方奶粉和企業(yè)的名單。 國家工商行政管理總局 18 日發(fā)出緊急通知，要求各地工商部門對(duì)市場(chǎng)上含三聚氰胺的液態(tài)奶，立即責(zé)令停止銷售、下架退市。危機(jī)造成的傷害總是需要一定的賠償（ RESTITUTION）來彌補(bǔ)，企業(yè)有義務(wù) 使一切回復(fù)原貌（ RECOVERY）。對(duì)于預(yù)測(cè)的危機(jī)應(yīng)該評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，提報(bào)相關(guān)部門高度注意，使相關(guān)部門 蓄勢(shì)待發(fā)。 14 （二） 建立健全危機(jī)管理系統(tǒng) 建立危機(jī)管理系統(tǒng)，駕馭危機(jī)，規(guī)避危機(jī)，化險(xiǎn)為夷。 奶粉事件發(fā)生后，危機(jī)處理的被動(dòng)和處理缺乏技巧性，反映出一些企業(yè)對(duì)付危機(jī)缺乏組織保證。新聞發(fā)言人機(jī)制并不是指發(fā)言本身，它還應(yīng)包括 應(yīng)對(duì)媒體的方法。這種方式對(duì)企業(yè)來說，可以控制信息發(fā)布，以免發(fā)出不必要的信息。 第三， 通過企業(yè)高層人士主動(dòng)拜訪媒體有關(guān)人士，以接受專訪的方式，向媒體提供第一手的信息，取得相關(guān)媒體的理解，從而爭(zhēng)取媒體的客觀報(bào)道，避免因媒體掌握的信息殘缺而造成報(bào)道失實(shí)或者不全面。第五，通 過邀請(qǐng)媒體和公眾的代表來自己公司現(xiàn)場(chǎng)采訪和查看，以消除公眾的疑慮，重新在消費(fèi)者心 15 目中樹立良好的形象。 這樣，企業(yè)可以贏得人道主義的悲憫情懷支持，化解 怨恨，最終贏得人心。整合就是把各個(gè)獨(dú)立地營銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。 （四）修復(fù)公共關(guān)系 危機(jī)緩解后，企業(yè) 應(yīng)該修復(fù)公共關(guān)系和營銷管理 ，為新的發(fā)展創(chuàng)造條件。 16 （五）加強(qiáng)政府監(jiān)督和引導(dǎo) 企業(yè)危機(jī)發(fā)生后，政府往往需要發(fā)揮一個(gè)很重要的作用。 17 結(jié)語 由于 現(xiàn)代社會(huì)信息傳播速度的加快和社會(huì)公眾對(duì)不道德、不合理的行為的深惡痛絕，一 個(gè)很小的危機(jī)就有可能給企業(yè)帶來巨大的傷害，因此，企業(yè)必需重視企業(yè)危機(jī)。第三：總的來說，中國企業(yè)即政府部門應(yīng)對(duì)危機(jī)的措施尚有待加強(qiáng)，危機(jī)公關(guān)之路任重道遠(yuǎn)。形形色色的危機(jī)都有可能在企業(yè)中發(fā)生。戰(zhàn)場(chǎng)上沒有常勝的將軍，商場(chǎng)中也沒有永遠(yuǎn)一帆風(fēng)順的企業(yè)